Ce que les Français pensent des agences de voyages

 
Près de deux Français sur cinq ont séjourné en hébergement marchand à l'étranger au cours des trois dernières années. Une population qui majoritairement organise elle-même son séjour. Quels sont les freins qui empêchent les voyageurs d’avoir recours à une agence de voyages ? L'étude de notre partenaire, le cabinet Future Thinking France, permet d'y voir plus clair.
 

La force du produit packagé

Il en ressort, ce qui intéressera les partenaires tour-opérateurs, que 40% de ceux qui ont séjourné à l’étranger en hébergement marchand ont acheté un séjour packagé ou tout compris et que 81% d’entre eux l’ont fait en agences de voyages, pure players ou physiques.
 
Il faut tout de même noter une nette disparité selon les tranches d’âge. Les Français les plus jeunes (moins de 30 ans) privilégient à 62% les sites de résa type Booking ou Tripadvisor, quand les quadragénaires (43%), les sexagénaires (45%) et surtout les « 50 ans et plus » (à 91%) préfèrent passer par une agence de voyages.
 

Une distinction que l’on retrouve sur le produit "circuit". Prisé à 47% par les 60-70 ans qui l’achètent davantage en agences, le circuit est au global plutôt choisi hors agences de voyages, surtout (32%) par les jeunes voyageurs de 18-24 ans.
 

L'enjeu du non-packagé

Pour le non-packagé à l’étranger, sans surprise, ce sont les sites des transporteurs (à 64% pour un achat de transport) qui sont largement plus utilisés que les agences. Idem pour les plateformes d’hébergement (à 70%). Et ce, même face à des agences uniquement présentes sur Internet (28% pour du transport, 17% pour de l’hébergement).

68% des Français disent organiser eux-mêmes leur séjour en hébergement marchand à l'étranger. Et 60% procèdent exclusivement ainsi. Un marché ciblé par les OTA et les GAFA (Google Flights, Google Hotel Ads, l'expérience Amazon Destinations, Facebook Trip Consideration...). On comprend bien pourquoi les tour-opérateurs se mettent tous à développer des fonctionnalités de pré-packagé ou de packaging dynamique en B2B2C sur leurs sites Internet…
 

Le service d’abord!

Est-ce à dire que la jeune génération ne réservera pas (ou plus) en agences de voyages ? Rien n’est moins sûr. Certes, ces clients ont apparemment pris d’autres réflexes. Cependant les trentenaires passent à 33% par une agv pour réserver un transfert, par exemple. Un service pour lequel seule l’agence de voyages obtient un score très net (45% contre 31% via le site d’un transporteur). Car et c’est bien là son positionnement, l’agence de voyages est une entreprise commerciale de… services.

Dans son étude, Future Thinking France met en exergue le service dit « après-vente ». Etre joignable par le client lorsqu'il est sur place, lui trouver des solutions en cas d'annulation de vol, si la chambre d'hôtel n'est pas celle promise… autant de situations qui constituent un atout majeur de la profession. A 59%, les Français sont d’accord.
 
Le gain de temps et la personnalisation du voyage sont également (à 58% chacun) des apports reconnus de l’agence de voyages. Avec dans une moindre mesure la garantie de la qualité des prestations (53%) et la reconnaissance de son savoir-faire pour les séjours compliqués (53%).
 

Une image de l'agent de voyages encore floue

Le hic ? La quantité de Français persuadés de toutes ces qualités des agences de voyages. « Les taux de ‘ tout à fait d’accord’ sont assez faibles [de 10% à 18%, NDLR], note Isabelle Gottesdiener, directrice Tourisme Loisirs de Future Thinking France. Et un tiers des Français n’expriment pas d’opinion [entre 30% et 41% selon les items, NDLR], des signes d’un territoire d’image flou et sans aspérités.»
 
Entre reconnaître une valeur et se l’approprier, il y a donc un pas qu’il faudrait que la profession aide les clients potentiels à franchir. Comme avec la campagne presse des Entreprises du Voyage durant les grèves chez Air France et à la SNCF du printemps dernier.
 

De la valeur au coût

D’autant plus que les Français considèrent majoritairement que faire appel à une agence revient plus cher qu’acheter chaque prestation soi-même. C'est la seule caractéristique d'une agence de voyages pour laquelle, dans cette étude Future Thinking, ils se disent au global "tout à fait d'accord" à plus de 20%. Dans le détail, deux catégories de populations, les 18-24 ans (à 60%) et les PCS+ (à 56%) identifient nettement agences de voyages et coût plus élevé.

Le service a un coût, mais encore faut-il reconnaître sa valeur… Les agences de voyages réussiront-elles à faire entendre le message de l’avantage à passer par elles ? Leur avenir en dépend. Car le métier d’agent de voyages a déjà évolué.
 

Une identité physique et numérique

Poussée, comme tous les commerces de détail, par l’irruption de l’e-commerce et ses impressionnants résultats* de CA (+172% en 7 ans), l'agence de voyages a dû s'adapter. Les agences traditionnelles ont fini par intégrer Internet dans leur stratégie de développement. Autour des concepts de multicanal, omnicanal et Web to store, les grands réseaux de distribution se sont résolus à créer des sites vitrines, ont ajouté du contenu, des bots et développé les fonctionnalités de géolocalisation.

Qu’elles soient intégrées à de grands groupes de tourisme mondiaux (Thomas Cook, TUI), à des enseignes puissantes de grande distribution (Carrefour, Leclerc), ou regroupées au sein d’une coopérative comme Selectour, les agences de voyages ont désormais une identité numérique. Elles ont rejoint les pure players, tel Promovacances, qui ont, de leur côté, fini par constituer un réseau de points de vente. Dans la distribution, on a bien compris qu’il fallait jouer la complémentarité pour arriver à garder le voyageur comme client.
 

2018 encore en croissance

Dans une conjoncture difficile pour le commerce de détail** en France (malgré un bon mois d’octobre 2018), les agences de voyages semblent d'ailleurs tirer leur épingle du jeu. Après une embellie l’an dernier (+7% de passagers, +8,5% de volume d'affaires, +1% de panier moyen***), 2018 semble suivre la même tendance positive (VA à +7% pour un panier moyen à +2%, selon le baromètre EDV).
 
La présence en ligne des agences permet, quoi que puissent en penser les vendeurs confrontés tous les jours à de petites mesquineries – le client qui entre pour un conseil et va acheter en direct sur le Web –, de capter (ou de conserver) au global une bonne part de clientèle (+5% de passagers réservés entre janvier et octobre 2018). C'est déjà ça.
 

*Selon les derniers chiffres de la Fevad, l'e-commerce, c'est +14,1% de chiffre d'affaires en 2017 pour 81,7 Md€, avec une part de 46% des e-acheteurs pour le tourisme et les voyages.
**De janvier à octobre 2018, le chiffre d'affaires du commerce spécialisé a reculé de –2,6%.  (chiffres Procos/LSA).
***Baromètre Entreprises du Tourisme, Orchestra, Gestour - Tendance des réservations cumulées de janvier à décembre 2017 sur janvier-décembre 2016.