Foire aux questions EDV/Escaet : l’e-réputation

e-réputation : définition

L'e-réputation est l'image véhiculée de l'entreprise. La e-réputation est le résultat en terme d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires.

La contribution de la e-réputation est de plus en plus importante dans la réputation et l’image globale d’une entreprise. Pour de nombreux secteurs d’activité, elle devient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image. Le terme d'e-réputation a donc probablement vocation à disparaître dans la mesure où il se confond de plus en plus avec la "classique" réputation de marque.

Le besoin de veiller sur son e-réputation gravite autour de 3 environnements :

• Une croissance considérable du nombre d’internautes s’exprimant sur la toile
• Une diversification de plus en plus grandissante des médias et outils de publication web qui sont par la même occasion facile à utiliser.
• Les organisations et les individus de manière générale qui sont de plus en plus exposés en dehors de leurs canaux de communication.

La montée en puissance de la e-réputation s'est traduit par des pratiques et fonctions d’e-réputation management.

La e-réputation est une donnée particulièrement difficile à mesurer et analyser. Cette mesure doit en effet prendre en compte la nature de propos tenus (analyse sémantique), mais également la popularité des pages ou contenus sur lesquels ces opinions sont présentes. L’e-réputation délivre des éléments sur une organisation qu’elle n’est pas toujours en mesure de pouvoir maîtriser. Cette identité numérique peut orienter favorablement ou défavorablement une opinion puisque le flux incessant d’informations diffusés sur internet qui se construit autour de l’e-réputation peut leur échapper.

 

Un enjeu important

Aujourd’hui, plus de 50% de la population mondiale utilise internet, selon le site internetworldstats.com. Un chiffre traduisant l’importance de ce nouveau média. La toile peut être un formidable levier de popularité, à l’heure du tout digital, l’e-réputation est donc devenue indispensable.

Il est primordial pour les entreprises de se rendre compte de l’importance que joue aujourd’hui l’e-réputation. L’entreprise doit savoir être à l’écoute des tendances et rester alerte sur son environnement. Cela lui permet de mieux répondre aux attentes de ses clients mais aussi de réagir vite en cas de crise afin de limiter l’impact de celle-ci sur les ventes et le chiffre d’affaires de l’entreprise.

La notoriété en ligne est devenue indispensable car Internet est un canal incontournable de l’aide à la décision d’achat. L’e-réputation peut inciter à l’achat mais peut dissuader d’acheter grâce ou à cause des avis qui circulent sur le web.

Les consommateurs mettent de plus en plus les marques en concurrence en les comparant sur le web à tout point de vue (prix, service après-vente…). Cette tendance est facilitée avec l’émergence de comparateurs en ligne.

Internet a conquis tous les secteurs et il n’existe pas une seule société qui n’ait pas de présence digitale (site web, comptes sur les réseaux sociaux, avis…). Les achats en ligne étant devenus une pratique extrêmement courante, les consommateurs ont de plus en plus tendance à vérifier l’opinion que les autres ont d’un produit avant de l’acheter... Une mauvaise réputation sur le web peut désormais être synonyme de pertes colossales d’où l’importance d’avoir une bonne e-réputation et de la surveiller constamment.

 

Les risques

D’être dénigré par des contenus visibles sur internet. Les internautes prenant alors en considération ces informations compromettantes ce qui peut avoir de graves conséquences sur l'activité d’une organisation. Une mauvaise e-réputation peut rapidement faire couler une image positive auparavant.

La visibilité sur internet n’est donc pas sans risques car elle peut être bonne ou mauvaise et donc véhiculer des valeurs qui ne sont pas les leurs.

 

Quelle image je souhaite avoir ?

Lorsque l’on gère sa e-réputation, il est important de connaître l’environnement lié à son image. C’est-à-dire définir d’abord qu’elle image on ne souhaite pas avoir, celle qu’on pense avoir, celle perçue par les clients et celle des perçue par nos concurrents.

Bien-sûr chaque entreprise souhaite avoir une bonne image, mais à quoi cela correspond ?

L’image c’est aussi votre identité, votre positionnement. Si vous êtes une agence corporate, votre façon de faire sur les différents canaux (site internet, réseaux sociaux, CRM…) doit être cohérente.

Mon image est comme la vitrine de la boutique, c’est ce que les gens (vos prospects et clients) voient de prime abord. Votre image doit par ailleurs être le reflet de votre entité, de vos valeurs mais encore de l’ensemble des équipes qui y travaillent.

En bref : Il est important de réfléchir en amont sur ses objectifs en terme de retombées d’image. Pour cela, il faut : de la cohérence entre les différents canaux (charte graphique, police, représentation de l’entreprise), toujours répondre aux avis des clients et toujours se baser sur son positionnement.

 

Comment définir ce que je souhaite représenter auprès des internautes ?

• Définir sa cible
• Définir son positionnement
• Définir les critères pour votre entreprise

exemple : adaptation aux besoins des clients / personnalisation ; proposer un large portefeuille de produits & services ou une offre restreinte, etc....

• Positionner vos concurrents et votre entreprise
• Bien formuler votre positionnement choisi

 

 

 

Comment atteindre son objectif ?

Dans un premier temps il vous faut effectuer un mapping (matrice) afin de vous aider et de vous éclaircir sur le choix de votre positionnement en partie face à la concurrence. Gardez toujours en tête votre positionnement et ainsi que la ou les cibles auxquelles vous vous adressez. Enfin, restez en cohérence avec votre positionnement.

 

Gérer sa e-réputation

Gérer sa e-réputation, c’est effectuer une veille constante de l’information. Il faut surveiller en permanence ou presque et savoir ce que pensent les internautes de notre entreprise, pour anticiper tout éventuelle mauvaise e-réputation. Pour cela, vous pouvez vous poser les questions suivantes : Comment interprétez-vous les différentes données trouvé lors de vos recherches ? Que feriez vous à la place de l’internaute ? Mais attention il est important de vérifier vos sources lors de la veille.

A l'ère du numérique, la plupart de vos prospects se renseignent sur internet avant d’acheter un produit ou un service pour consulter des avis d'autres consommateurs. De plus, environ 80% de ce qui se dit sur votre marque ou votre entreprise ne vient pas de vous mais de vos clients. Ainsi négliger votre e-réputation peut nuire à vos efforts de communication, engendrer des pertes financières mais aussi des pertes de clients.

Gérer sa e-réputation peut paraître simple. Faites toutefois attention à la gestion de votre e-réputation qui requiert du temps et de la stratégie. En effet, contrairement à ce que l’on peut croire, travailler sa notoriété sur les réseaux sociaux n'est pas facile. Tout adepte ayant la vingtaine et adepte des réseaux sociaux ou des blogs n’est pas forcément apte à s’occuper comme il se doit de votre e-réputation.

N’ayez crainte cependant, ils existent différents moyens mis à votre disposition pour vous aider à la gérer au mieux et vous permettre d’augmenter votre visibilité et vos gains grâce à cette dernière.

 

Des outils à votre disposition

Des outils sont disponibles pour vous aider dans la gestion de votre e-réputation et ce selon vos moyens financiers.

1) Les outils gratuits : ils sont facilement accessibles et vous permettent de faire le nécessaire pour votre e-réputation, néanmoins en raison de leur gratuité ils peuvent être moins complet et plus limité dans leurs fonctionnalités que des outils payants.

Nous pouvons citer :

• Google Alert est probablement le plus connu des outils gratuits. Il vous permet de faire de la veille par mots clés. Comment ça marche ? Vous choisissez des mots clés par rapport à vos offres et à votre activité ainsi qu’une fréquence d’envoi et aussi simplement que cela vous êtes tenu au courant de ce qui est dit sur vous. Vous pouvez recevoir les notifications par mail par exemple lorsque vous mots clés sont apparu dans les recherches Google. Les résultats que vous recevez peuvent provenir de différentes sources comme des blogs ou de différentes actualités par exemple.
• OMGILI qui fonctionne comme un moteur de recherche. Vous rentrez les mots-clés que vous souhaitez dans une barre de recherche, et vous voyez où ces mots clés sont apparus (dans des forums, des blogs, des discussions etc…) Si vous souhaitez des recherches actives, OMGILI est le bon outil pour vous.
• Talkwalker Alerts repose sur le même principe que Google Alert. C’est un outil de veille de mots clés particuliers. Il permet en outre, d’intégrer les résultats provenant des réseaux sociaux ce que ne permet pas Google Alert. C'est un bon outil gratuit car il possède des fonctionnalités plus poussées que d’autres solutions gratuites.
• Social Mention, cet outil est similaire à OMGILI. En effet il se présente lui aussi comme un moteur de recherche. Vous rentrez vos mots clés ou même les hashtags que vous souhaitez, et une liste de résultat apparaît. Il y a plusieurs aspects intéressants chez social mention, notamment le fait que vous pouvez voir le sentiment général associé.

2) Les outils payants : Ceux-ci ont un champ d’action plus étendu que les outils gratuits. Ainsi, si vous souhaitez gérer votre e-réputation d’une main de maître, ils peuvent s’avérer plus efficaces.

• Mention, un outil qui permet une veille efficace sur les réseaux sociaux, trop souvent délaissés par les outils gratuits et pourtant essentiels à votre e-réputation. Grâce à Mention, vous pouvez réaliser des analyses, des statistiques, et obtenir des informations en temps réel.
• Netvibes vous permet de surveiller votre réputation ET celle de vos concurrents. C’est donc un avantage considérable car il vous permet de faire de la veille pour votre e-réputation en même temps que de la veille concurrentielle. Les données sont enregistrées dans un tableau de bord ce qui permet d’avoir une vue 360 sur ce qui vous concerne sur internet.
• Alerti, il vous permet de surveiller les sites d’avis, les réseaux sociaux, les blogs, forum… En bref de nombreux canaux sur le web. Il vous propose de suivre votre évolution grâce à des indicateurs de performance. Vous pourrez aussi voir les tendances et votre score d’e-réputation généré par l’outil.
• Hootsuite est spécialisé dans la veille de tous les réseaux sociaux (même les réseaux professionnels comme Linkedin). Il vous permet de gérer ces derniers dans un seul et même endroit. Son tableau de bord vous offre une vision globale. Toutefois attention, le travail sur les réseaux sociaux est un travail sérieux. Bien qu’Hootsuite est un bon outil pour les gérer il ne remplace en aucun cas le rôle d'un community manager.
• Semrush est un outil assez complet qui permet une gestion du SEO, des réseaux sociaux ou encore du contenu. Grâce à cet outil, vous pouvez bénéficier d’idées pour générer plus de trafic, des analyses et un suivi du positionnement de votre entreprise.
• L’outil Guest Suite permet de surveiller sa e-réputation. Il permet de récolter et diffuser les avis clients vous concernant sur les différents canaux du web.

 

Faut-il avoir une personne dédiée ?

Il est très important d’avoir une personne dédiée pour gérer sa e-réputation car celle-ci est l’image numérique que renvoie internet de votre entreprise. Cela permet donc d’inspirer confiance aux internautes et ainsi de posséder une bonne image de marque. Ce n'est pas un point à négliger.

 

Le rôle des réseaux sociaux dans la e-réputation

Les réseaux sociaux constituent des vecteurs de communication très puissants, de ce fait il est essentiel d’apprendre à bien les maîtriser afin d’en faire un atout.

La gestion des réseaux sociaux passe par :

• La compréhension de leur importance pour une entreprise
• Savoir ce qui est dit au sujet de votre entreprise sur les réseaux sociaux.

• Savoir comment les utiliser
• Le choix des bons médias sociaux en fonction du message à faire passer et de votre cible
• La mise en place d'une veille afin de pouvoir répondre aux commentaires et avis des internautes (le plus rapidement possible)
• Communiquer en respectant toujours les valeurs de l’entreprise, savoir imposer et assumer ses valeurs. Votre entreprise doit adapter son message à son support sans renier ses valeurs.

 

Le budget à prévoir

Il n’y a pas de budget fixe cela dépend de vos besoins. Le budget peut fortement varier en fonction de plusieurs critères comme l’importance et les objectifs assignés à cette veille. Pour avoir une idée, la surveillance et la mesure d’une activité avec une analyse de base coûte entre 1 000€ et 5 000€, tandis que pour qu’une prestation complète impliquant une analyse poussée et des préconisations d’actions peut grimper jusqu'à 250 000€.

 

Eviter d'avoir une mauvaise e-réputation

Afin d'éviter la mauvaise e-réputation de votre entreprise, il est essentiel de faire attention à votre manière de communiquer propos discriminant, racistes, prise d'opinion politique etc).