Kaliop livre son étude dans le but d’aider les professionnels du tourisme à mieux connaître les motivations de leur client pour cibler les messages avec davantage de pertinence
Malgré le contexte économique, les premiers chiffres du bilan touristique de ces vacances d'été laissent apparaitre un bilan globalement positif : 67% des Français sont partis en juillet et en août. Soit une proportion en hausse de 3 points par rapport à 2022[1], dont 88% en France.
Cette croissance reste largement tirée par les ventes de services, à commencer par les bonnes performances du secteur des transports, du voyage et des loisirs, qui enregistre une croissance de 61% vs 2021 et 37% vs 2019.
Mais si cette dynamique confirme un retour et une progression du tourisme post-covid trois ans après le début de l’épidémie, les comportements des voyageurs se sont sensiblement modifiés. Carole Ramstein, VP Marketing de Kaliop explique : « « nous avons réalisé cette enquête afin de mieux comprendre les habitudes de préparation en ligne d’un séjour. Il traite en particulier de l’utilisation du digital dans les quatre principales étapes du parcours voyageur : la recherche d’inspiration, le choix du moyen de transport, la sélection de l’hébergement et la réservation des activités. Ces insights ont pour objectif d'aider les professionnels du tourisme et du voyage à améliorer l'expérience de leurs clients sur leurs produits numériques »
Cette étude vient d’être menée à travers une série d’entretiens qualitatifs et quantitatifs auprès d’utilisateurs finaux. Quatre items correspondant aux grandes étapes du parcours client ont ainsi été analysé :
- La recherche d’inspiration de voyage
- Le choix du moyen de transport
- La sélection d’hébergement
- Réservation des activités
Cet avis d’expert présente un plan d’action qui vise à répondre aux besoins exprimés en combinant changement de comportement et avancées technologiques.
Choix de la destination
A l’heure du digital en marche, les proches restent les premiers vecteurs de recommandations dans le choix des destinations (74%) avant les sites de voyage type Booking (50%) ou encore les réseaux sociaux et les vidéos de blogueurs spécialisés (26%).
Parmi les réseaux sociaux, Instagram est le plus utilisé pour organiser et choisir un séjour (92%), suivi par Facebook (77%) et Youtube (69%). 1/3 des répondants (31%) recourent à Tiktok, mais cette proportion varie en fonction de la tranche d’âge. Ainsi, Tiktok demeure le réseau social privilégié des 15-25 ans pour organiser et choisir un séjour.
Si les comparateurs tels que Skyscanner et Google Flight sont régulièrement cités par les sondés pour choisir leur destination, à cette étape de préparation du voyage, les sites spécialisés de contenu et d’inspiration (guides, blogs de voyage ou presse spécialisée) sont consultés par moins de 20% des voyageurs.
Les 5 critères de choix, communs à toutes les tranches d’âge et de CSP, considérés comme étant importants portent sur :
- Le prix
- Le cadre du séjour
- La météo
- Les activités disponibles
- La cuisine.
La culture, la faune et la flore et le temps de trajet sont quant à eux considérés comme « assez importants » tandis que la question des moyens de transport n’est pas, à ce stade, jugée comme étant importante.
Lors des entretiens menés par Kaliop, plusieurs points de frustration ont été soulevés par les utilisateurs lors de cette première étape sur le choix de la destination, au premier rang desquels :
- Des messages souvent considérés comme étant trop anxiogènes du type « dernier billet d’avion disponible »
- Un manque d’assurance sur la fiabilité des informations délivrées
- Une comparaison des prix fastidieuse
- L’obligation d’avoir déjà la destination pour lancer une recherche
Utilisées à bon escient, ces données peuvent pourtant constituer de précieux leviers de fidélisation client. Dans ce cadre, Kaliop propose aux professionnels du voyage de :
- Préférer les suggestions par fourchette de prix dans une interface permettant de comparer facilement plusieurs offres.
- Proposer un questionnaire sur le site Internet afin de mieux comprendre les besoins et envies des utilisateurs (vacances en famille, entre amis ou en couple, vacances culture, aventure, farniente…). Puis faire des suggestions adaptées par persona.
- Mettre en place un système de recommandation de destinations avec « les tops tendances » catégorisées selon les humeurs.
- Proposer une section « culturelle » avec des suggestions de destinations par films ou livres iconiques.
Moyen de transport : les usagers aspirent à plus de simplicité et de transparence
Si les plateformes et comparateurs (Skyscanner, Trivago, Kayak, Google Fly, Opodo, Liligo, sncf Connect, ViaMichelin, Waze... ) sont largement privilégiés par les utilisateurs pour choisir le moyen de transport, plusieurs points d’amélioration ont été mentionné au cours des entretiens, les utilisateurs regrettant :
- La complexité d’utilisation de l’application SNCF Connect
- Les options cachées
- Des formulaires de renseignements longs et fastidieux
- Les filtres par escale, pas toujours disponibles ou clairement identifiables
- La difficulté à retrouver des informations sur le voyage dans le parcours de réservation
- Les tarifs qui augmentent dès lors qu’on revient sur le site
Pour pallier ces désagréments, Kaliop conseille aux professionnels du tourisme :
- Garantir aux utilisateurs connectés à leur compte client, un gel des prix pendant 48h par exemple.
- Faire preuve de transparence sur les options « cachées » par exemple en les incluant dans le devis prévisionnel.
- Afficher clairement et de manière ludique les escales. Par exemple en communiquant des informations sur leur durée et en utilisant un tracé illustré avec des images représentatives des endroits où fait escale le vol.
- Proposer une interface personnelle sécurisée laissant aux utilisateurs l’opportunité de préremplir leurs informations de voyage (nom, prénom, mail, numéro de passeport…).
Le triptyque prix, localisation et avis clients guide le choix du logement
La réservation d’un hébergement est guidée par trois critères principaux, que sont le prix, la localisation et les avis clients. L’objectif du voyageur étant naturellement de trouver facilement le meilleur rapport qualité / prix. Ainsi, les sites ayant une comparaison facile avec des filtres clairs et des retours via des notes ou des témoignages sont privilégiés par les utilisateurs. Le quatrième critère à ne pas négliger est la localisation du lieu en fonction des activités disponibles à proximité.
La notoriété mondiale des comparateurs et des plateformes telle que Airbnb, Booking… ne suffisent plus à rassurer les utilisateurs qui regrettent :
- Des charges surprises à l’arrivée (frais de gestion...)
- Des options à prix excessifs (frais de ménage, draps/serviettes...)
- Des formulaires de renseignements longs et fastidieux
- Des moyens de paiement pas toujours clairement affichés
- La peur d’une arnaque lors de paiement en amont
- Le temps passé à chercher et comparer
- Le manque de photos pour se projeter
- Le peu d’indications disponibles sur les lieux adaptés aux personnes à mobilité réduite.
Dans ce cadre, les équipes de Kaliop conseillent aux hôteliers et loueurs saisonniers de :
- Veiller à bien tenir à jour leurs agendas et disponibilités pour éviter l’effet déceptif
- Afficher clairement les informations clés (lieu adapté aux PMR, enfants en bas âge), mettre des photos représentatives et en nombre pour permettre aux utilisateurs de se projeter
- Faire preuve de transparence en incluant les frais supplémentaires sur le devis.
- Mettre en avant les avis utilisateurs de leur site.
- Proposer une section dédiée aux coups de cœur des utilisateurs selon des critères définis, par exemple « week-end à la mer, virée romantique, farniente familiale… »
- Afficher distinctement les modalités et moyens de paiement acceptés
- Proposer une interface personnelle sécurisée laissant aux utilisateurs l’opportunité de préremplir leurs informations de voyage (nom, prénom, mail, cb…).
Choix des activités : les pratiques varient selon l’âge
Si les centres d’intérêt sont identiques en particulier pour les visites culturelles et les activités dans la nature, les outils d’information et les modes de réservation varient selon les âges. Ainsi, les entretiens menés par Kaliop ont mis en exergue que les 15-25 ans, 26-35 ans et 36-45 ans procèdent à de nombreuses recherches en ligne (blogs de voyage, comparateurs, réseaux sociaux, Youtube) et réservent leurs activités en amont du séjour.
Les personnes de 55 ans et plus préfèrent quant à elles aviser sur place, selon leurs envies et les recommandations des professionnels locaux (offices du tourisme, logeurs, guides, etc.).
Parmi les écueils pointés par les clients, citons :
- Une distinction pas suffisamment claire entre les activités incluses et celles en option
- Peu de visibilité sur la disponibilité des activités et leur durée réelle
- Pas de projection sur les conditions météorologiques
A la lumière de ces éléments, Kaliop recommande aux professionnels de :
- Proposer des listes d’activités par catégorie avec des filtres représentatifs (nature, sport, culture, gastronomie…)
- Assurer la mise à jour des offres (prix, disponibilités…)
- Mettre en avant les avis des utilisateurs et une section coup de cœur.
- Indiquer la durée approximative de chacune des activités.
- Proposer des informations sur la compatibilité de chaque activité aux familles (âge minimum)
- Afficher une météo prévisionnelle selon les dates sélectionnées par les internautes (avec les moyennes de température sur la saison)
- Offrir une assurance annulation : si l’activité est annulée par les organisateurs, garantir un remboursement ou échange (au choix du client).
A propos de Kaliop
Fondé en 2002 par Pierre Deniset, Kaliop aide les entreprises et les organisations à s’adapter et tirer profit de l'ère digitale. Le groupe accompagne les entreprises dans leur transformation digitale pour leur permettre de créer des expériences numériques uniques. Il se distingue par sa capacité à délivrer des projets complexes à forte valeur ajoutée business en associant la stratégie, le conseil, l’expérience client à l'ingénierie agile et une modernité dans les outils technologiques employés. Présent dans 4 pays (France, Pologne, Royaume-Uni, Canada) au travers de 6 agences, le groupe Kaliop rassemble l’expertise de 200 collaborateurs.