ENTRETIEN - Georges Azouze, président de Costa Croisières France : "La croisière est beaucoup plus vertueuse que ce que l'on croit"

 
 
Propos recueillis Par David Savary et Nicolas Barbéry.
 
 
Comment s’est passé cet été et comment jugez-vous l’année 2019 ?
Donner des chiffres, c’est très compliqué. Je ne suis pas à même de communiquer sur des chiffres, que ce soit en termes de progression ou du nombre de passagers.
Je dirais tout de même que l’année 2019 est une belle année. Nous avons notamment bien travaillé sur la partie groupes (affinitaire, associatif, CE et Mice) qui est pour nous stratégique car elle permet de remplir les bateaux en amont avec des recettes très acceptables. Cela représente plus de 20% de notre activité. Au global, ce n’est pas une année spectaculaire mais c’est une bonne année. Je rappelle aussi qu’au contraire de certains TO qui ont une saisonnalité très marquée avec une forte demande l’été, nous nous vendons toute l’année.
 
 
Que répondez-vous à ceux qui disent que Costa est un peu en retrait par rapport à con concurrent MSC, notamment en termes de communication ?
Il existe des calendriers d’augmentation de capacité qui sont différents selon les compagnies. Sur la communication, je ne suis pas d’accord : Costa n’a jamais cessé de communiquer. Sur 2018 et 2019, les budgets ont été spectaculaires avec des campagnes très fortes, y compris sur le marché français qui reste le 2^ème en Europe juste derrière l’Italie. La France est un marché stratégique pour Costa. Ça l’est depuis des décennies et ça le reste aujourd’hui.
Personne ne pourra contester que Costa est à l’origine du renouveau de la croisière en France et en Europe. Nous investissons depuis très longtemps pour créer la considération de la croisière. En 2018, nous avons quatre fois plus communiqué que nos concurrents en termes d’achat d’espaces. Il ne s’agit pas pour nous de piquer des clients aux uns et aux autres. Il s’agit pour nous de faire en sorte que les Français soient de plus en plus adeptes de la croisière. Et pour cela il faut des campagnes de sensibilisation très fortes. C’est ce que nous faisons avec des égéries come Shakira ou actuellement Pénélope Cruz. Je le répète Costa a une place prépondérante dans l’histoire moderne de la croisière.
 
 
Le fait qu’il y ait plusieurs acteurs sur un même marché n’est donc pas un frein ?
Sur un marché comme le nôtre où le taux de pénétration est de moins de 1%, qu’il y ait plusieurs acteurs dynamiques est tout à fait souhaitable. Dans une rue, plus il y a de magasins qui sont éclairés, plus le chaland arrive. Ce qui est important c’est d’élargir le gâteau. Un acteur est jugé sur sa capacité à créer de la demande et de la considération. Même s’il reste encore beaucoup de choses à faire, nous sommes un des acteurs non négligeables du tourisme en France.
 
 
Qu’en est-il de la partie trade avec les différents programmes mis en place à destination des agents de voyages ?
Nous n’avons eu de cesse au cours de toutes ces années de préparer les agents de voyages au métier de la vente de croisières. Pour cela nous avons lancé un certain nombre d’actions concrètes pour les aider et les former. Destiné à conforter les ventes sur le réseau physique et lancé en janvier 2018, CostaNext permet d’augmenter la performance des agences en leur proposant des solutions personnalisées. Ce programme a été renforcé par la mise en place cette année d’outils de Geo Intelligence qui combinent des technologies de cartographie et de data, ce qui permet de faire des calculs de potentiel, des analyses prédictives afin de proposer des offres personnalisées.
 
 
Et ça marche ?
Oui. L’avènement de ces outils représente une vraie avancée pour nous.  Dans les années 90, seulement 700 agences vendaient de la croisière, aujourd’hui il y en a 3 500. Nous avons réussi à élargir la pyramide de ceux qui nous revendent la croisière grâce à des actions concrètes. Nous ferons toujours de la formation et nous affinons chaque jour notre stratégie commerciale ainsi que la relation avec nos partenaires.
 
 
Le online génère également beaucoup de ventes ?
Oui c’est un très gros pourvoyeur de voyages. Les spécialistes de la croisière (AB Croisière, Cruiseline…) génèrent une demande très très forte. A nous d’adapter notre discours et de composer dans ce paysage multicanal.
Un client consulte en moyenne 6 ou 7 sites avant de réserver. Les acteurs du Net jouent un rôle prépondérant car ils ont toute l’offre. Ils concrétisent en moyenne 3 dossiers sur 10 car la vente à distance est difficile. En effet les clients se renseignent, prennent des options mais concrétisent souvent dans leur agence locale. Si les agences online ont une part importante dans la distribution, ce n’est pas le premier canal de distribution qui reste très majoritairement la vente physique. D’ailleurs notre stratégie est toujours tournée vers le prescripteur agent de voyages. Nous voulons être présent là où le client veut qu’on soit présent.
 
 
Vous insistez souvent sur le taux de satisfaction clients ?
En juillet 2019, notre NPS (mesure la satisfaction clients) est de 58%. Nous sommes à 55% depuis le début de l’année contre 49% l’an dernier. Cette satisfaction continue de croître d’année en année grâce aux efforts de la compagnie. La croisière est un produit sûr à vendre pour les agences avec un faible risque d’après-vente et une forte fidélité client.
 
 
De combien de bateaux disposez-vous actuellement ?
Nous avons 15 bateaux. Le prochain qui sera inauguré est le Costa Smeralda. Il sera présent en Méditerranée à partir du mois de novembre. Il y a eu les années 90 avec le renouvellement de la flotte en Méditerranée, puis les années 2 000 ont coïncidé avec une nouvelle impulsion suite au rachat de Costa par Carnival en 1997. Le Costa Smeralda et ceux qui suivront sont une étape dans l’historique de la flotte Costa.
 
 
Quelle est la particularité du Costa Smeralda ?
C’est notre navire amiral « nouvelle génération », symbole de l’innovation responsable. Avec ses 2 600 cabines, il sera le premier bateau des compagnies internationales propulsé au Gaz Naturel Liquéfié (GNL) qui est considéré comme l’énergie fossile la plus propre au monde. Nous en sommes très fiers d’avoir été les pionniers dans ce domaine. Il sera aussi l’ambassadeur de l’Italie en mer, avec notamment qu’il sera le seul à abriter un musée, le Costa Design Museum qui exposera les grands noms du design italien sur 400m 2.
 
 
D’autres navires vont arriver un peu plus tard ?
Oui il y aura le Costa Firenze qui sortira des chantiers en octobre 2020. Avec ses 4 400 passagers, ce sera le jumeau de Costa Venezia. Ces deux unités sont destinées au marché asiatique, plus précisément en Chine.
Au printemps 2021 sortira le Toscana, le jumeau du Costa Smeralda. Les ventes débuteront dès l’an prochain.
L’arrivée de ces nouveaux bateaux entraine une augmentation de capacité forte. En termes de décoration et d’aménagement, ils seront les ambassadeurs de l’Italie. Pour cela nous avons fait appel à un designer qui s’appelle Adam Tihany, un grand monsieur reconnu mondialement et qui a travaillé pour de nombreux hôtels.
 
 
Certaines études dénoncent la pollution des bateaux de croisières. Qu’en pensez-vous ?
Il faut avoir bien conscience que ces études ne sont pas toutes avérées. L’industrie de la croisière cible un avenir zéro émission et nous travaillons chaque jour vers cet objectif et cela prend du temps. Les armateurs – et les ports - font leur maximum pour minimiser l’impact des activités. Le porte-parole de notre industrie est l’association Clia qui a des réponses extrêmement concrètes à apporter. Pour ce qui concerne Costa, nous avons également un certain nombre de réponses concrètes faciles à présenter.
Tout, d’abord, il faut savoir que nous n’utilisons pas le même fioul dans les ports qu’en mer. Ce fuel utilisé en escale émane seulement 0,1 degré de soufre, ce qui permet de réduire notre impact sur l’environnement. De plus, le groupe Carnival a investi de façon massive dans une technologie qui s’appelle Advanced Air Quality System. Ce système permet de laver les fumées. Celles-ci sont transformées en boue ce qui permet de réduire de 90% les émanations. Carnival Corporation a d’ailleurs ouvert un site dédié pour expliquer le procédé. 70% bateaux de notre flotte seront équipés de ce système, ils le seront tous en 2020.
Nous sommes également précurseurs avec l’arrivée dans notre flotte de nouveaux paquebots comme le Costa Smeralda qui fonctionneront au gaz liquide. Enfin, nous travaillons sur de futurs bateaux hybrides qui fonctionneront à l’électricité avec des batteries.
 
 
Cela fait longtemps que vous vous souciez de l’environnement ?
Depuis 2000, nous faisons du tourisme durable un élément clé de notre leadership dans l’industrie de la croisière. C’est pour ça que nous sommes très en pointe. Que ce soit sur le tri des déchets ou encore la qualité de l’air. Il y a aussi le volet social sur lequel nous sommes très actifs. Avec 4GoodFood, nous avons mis en place en 2017 un programme à 360° pour une consommation plus responsable, qui comprend plusieurs volets dont la réduction du gaspillage alimentaire et le don de repas à Banque Alimentaire. Après l’Italie, nous avons initié cette opération à Marseille en 2018 puis aux Antilles début 2019. A ce jour, nous avons donné plus de 130 000 repas à la Banque Alimentaire grâce à cette initiative que nous sommes les seuls à mener.
 
 
Vous avez aussi créé une rubrique développement durable sur votre site pro pour les agents de voyages ?
Absolument. Nous avons d’ailleurs des retours très positifs des agents de voyages par rapport à nos initiatives en la matière. Je pense que c’est important que les vendeurs soient au fait de toutes nos actions. Surtout qu’un bateau dans un port c’est spectaculaire. Ça se voit. Nous menons beaucoup d’actions concrètes et depuis longtemps mais maintenant nous devons aussi le faire savoir. Et sur la communication, nous avons encore beaucoup de choses à faire.
 
 
En effet, le secteur reste sous le feu des critiques en matière d’environnement…
D’ailleurs ça m’amène à lancer un petit « coup de gueule ». Il y a un certain nombre de professionnels du tourisme qui nous critiquent. Je pense à une tribune qui est sortie dans le courant de l’été pour dénoncer la croisière à laquelle le président d’Atout France a participé. Je trouve que ce n’est pas très « fairplay ». Il vaut mieux commencer par se renseigner avant de stigmatiser.
C’est une responsabilité commune. Nous avons besoin de communiquer y compris auprès de la profession. Car même de très gros producteurs n’ont absolument aucune idée de tout ce que nous faisons en matière de tourisme responsable.
Nous allons voir tous ces gens-là pour leur expliquer tout ce que nous faisons. Vraiment, la croisière est beaucoup plus vertueuse que ce que l’on croit.
 
 
Dernière question : IFTM Top Resa, comme l’an passé, vous n’y participez pas ?
C’est une très grande manifestation. Nous travaillons sur d’autres types de contacts avec nos partenaires. Et donc nous avons décidé pour la seconde année de ne pas y aller en tant qu’exposant. Bien sûr nous serons là en tant que visiteur. J’ai beaucoup de respect pour Top Resa. Durant ces trente dernières années, Costa y a toujours été présent. Nous y avons été l’un des grands exposants.