"Arrêtez de crier haut et fort que notre pays est la première destination mondiale du tourisme " – par Rachid Gorri, consultant international en développement touristique

Fidéliser, c'est conquérir les touristes

Fidéliser ou conquérir les touristes, quelle stratégie mettre en œuvre ? Déjà  ne pas mettre la charrue devant les bœufs parce que fidéliser c’est aussi conquérir, tout simplement. Ainsi, il faut éviter de consacrer plus de 30% de son budget marketing à la conquête seule. Mieux encore que fidéliser ou conquérir les clients, en faire des partenaires, des ambassadeurs.  Si, par exemple, nous passions de 85 millions de visiteurs à 100 millions d’ici 2020, comme certains le disent, le risque de perdre au moins 70 millions de visiteurs est très probable, eu égard au taux de fidélité qui est autour de 10% ! Et pire encore, parce que chaque année, ce sera « Bis repetita placent », on prend les mêmes et on recommence... C’est ce que j’appelle, « l’effet passoire ». En France, on est les champions du monde pour fixer des objectifs sans jamais justifier les moyens de leurs réalisations !

Pas assez de produits touristiques packagés

Il existe autant de définitions que de produits touristiques ! Ce qu’il faut retenir pour ne pas se perdre dans des interprétations aussi académiques que stériles : Le produit touristique est, et doit être, un ensemble de segments de produit touristiques cohérents, harmonieusement réunis et packagés, conformes aux attentes et aux moyens des touristes, puis, l’ensemble doit tendre et concourir à la réussite de l’expérience client. Rien de plus et rien de moins. Les segments de produits touristiques peuvent être très divers.  Il y en a des milliers dans chaque région de France.
 
Il y a la quantité, mais pas toujours la qualité, même si nous sommes aussi les champions dans la création des segments de produits touristiques de grande qualité.  Je n’en dirais pas autant, hélas à propos de leurs assemblages et de leur distribution.  Les représentations du produit touristique vont d’une chambre d’hôtel jusqu’à un musée, en passant par des restaurants, des services divers et variés, des magasins, des parcs d’attractions, des vignobles, des entreprises, des monuments, des sites historiques, des paysages multiples et différenciés, sans oublier les théâtres et autres, opéras, opéra, drame lyrique, opéra-comique, les transports… Ce qui vient d’être dit a un rôle très important car il impacte la perception de la cible (très importante) de touristes  francophones et francophiles disséminés un peu partout dans le monde. Le package (packaging) de l’offre touristique est perçu comme un ovni. Du point de vue marketing, un package est un anglicisme qui désigne le regroupement à travers une même offre de produits ou services complémentaires à des conditions tarifaires avantageuses. Dans le secteur bancaire, on désigne par exemple sous le terme de package la convention de compte qui regroupe par un même abonnement un ensemble de services (compte courant, carte, autorisation de découvert, X chèques de banques, frais d’épargne, etc.). Le contraire du packaging, c’est l’achat à l’unité qui revient très cher et réduit le nombre des ventes. C’est ce qui est bien regrettable. Le constat en France, c’est la rareté des produits touristiques packagés.

Vendre avec des options incluses

Pourquoi le package génère plus de recettes tout en réduisant les coûts des ventes ? Comme par magie, oui, le package génère plus de recettes tout en réduisant les coûts des ventes ! Le plus intéressant ici, c’est que le package est perçu très positivement par les clients dans le sens où celui-ci est interprété comme une opportunité leur assurant d’une part des économies, un gain de temps considérable, de la confiance vis-à-vis du prestataire, et une multiplicité de services et d’avantages, d’autre part. C’est ce que nous ne savons pas faire en France et j’ajoute que c’est dans presque tous les domaines. Beaucoup d’entre nous se souviennent des publicités du secteur automobile des années 80 et 90 diffusées partout pour nous vendre que des fonctions/accessoires des voitures en options et pas de série… Certaines marques du secteur automobile continuent encore et encore dans le même esprit, même quand leurs ventes ne cessent de baisser! Il serait pourtant bien plus simple de vendre des voitures avec un maximum d’options incluses dès le départ… Malheureusement, le secteur du tourisme imite le secteur automobile.

Des exemples qui parlent d'eux-mêmes

 Le musée du Louvre existe depuis 1793!  Soit plus de deux siècles. Prenons les chiffres de 2015 par exemple, le nombre de visiteurs était autour de 8 millions. La tour Eiffel existe depuis 1889 !  Soit depuis plus d’un siècle.  Toujours la même année 2015, le nombre de visiteurs de la Tour Eiffel étaient autour de 7 millions. Disneyland Paris existe depuis 1992 seulement ! Soit depuis moins de 30 ans !  Toujours la même année 2015, le nombre de visiteurs était autour de 15 millions ! Pourquoi donc, Disneyland Paris à lui seul, génère plus de visiteurs que le Louvre et de la Tour Eiffel réunies ? Je ne citerai ici que les raisons principales : Disneyland Paris est à lui seul un immense package dont l’architecture est sans cesse améliorée, explorée et auditée en profondeur aussi bien en interne que par des agences extérieures.
 
Ce parc d’attraction, qui est je le rappelle une grande marque, est aussi extrêmement bien « managée » et toujours prête à saisir les techniques les plus novatrices dans les domaines du management, de la distribution et du digital au sens large. La culture du service, la bonne gestion des mécanismes de la marque  « branding » la communication et la gestion de la relation client sont incontournables. Les formations dans divers domaines sont quasi-permanentes et la gestion des ressources humaines en fait la priorité de la société. Par contre, et je n’exagère pas, les marques françaises telles que le Louvre, la Tour Eiffel, l’Opéra, et leurs frères et sœurs, attendent que les clients arrivent tous seuls pour les visiter ! 

Aucun audit approfondi pour le produit touristique français connu à ce jour 

Il  existe pléthores de « caricatures » d’audit et d’assises du tourisme « pastiches ». Des montagnes qui accouchent d’une souris… Il est temps de déconstruire le produit touristique français et le reconstruire pour le rajeunir et le moderniser. Eu égard à la fragmentation des segments de produits touristiques et à leur éparpillement dans l’univers du tourisme, la responsabilité incombe à la fois à l’Etat, mais aussi et plus encore aux professionnels du secteur.
 
L’Etat doit se hâter à revoir de fond en comble ses systèmes de promotion de la France aussi bien en  France qu’à l’étranger, il est normal qu’un retour sur investissement soit exigé de ses organes chargés de promouvoir les atouts du pays. D’un autre côté, les professionnels du tourisme devraient se familiariser avec le packaging en l’accueillant plutôt comme une réelle opportunité pour leur développement qu’une contrainte de plus qui viendrait peser sur eux. Ils peuvent créer eux-mêmes des packagings à moindre frais, encore faut-il qu’ils le veuillent bien. Promouvoir 1000 segments de produits touristiques ou un seul revient au même prix. C’est la foi en leurs métiers et la volonté qui leur manquent, et cela est un vaste programme...
 

Ignorance quasi-totale des résultats des études de l’expérience client 

Les leviers d’action sur lesquels agir pour réussir l’expérience ou le parcours client ne sont pas encore identifiés, ni par les professionnels, ni par les services de l’Etat. Pourtant le parcours client constitue le terreau des ingrédients de l’expérience client qui peut être positive ou négative. Je ferai ici un simple résumé car c’est un domaine très vaste qui nécessite beaucoup de temps.  Tout dépend de la réussite des étapes de ce parcours qui sont les suivantes :

• Quand le client entre dans son parcours, cela veut dire qu’il est en phase de recherche d’informations et de comparaison des offres qui sont sur le marché.
• Bien avant la décision d’achat, le client va encore plus loin dans ses investigations en allant effectuer des visites sur les sites internet des offres concurrentes mais aussi en consultant les forums spécialisés.
• Toujours de façon virtuelle à ce stade, le client juge en fonction de la qualité du contenu (images et textes), de la facilité de navigation sur le site, de la possibilité d’une assistance immédiate sur le site, de l’accueil qui lui sera réservé, etc.
• Enfin, arrive l’acte d’achat, le client a décidé de payer, puis de consommer, ensuite en parler. C’est là une des phases les plus importantes du parcours client (la réalité physique) qui représente une étape cruciale pour le professionnel pour réussir l’expérience client.
• Ce n’est pas fini, car c’est en fait là où tout se joue. Le professionnel peut réussir l’expérience client, voir même le fidéliser en maintenant tout simplement le dialogue avec lui. Tout le monde ne le fait pas et peu de professionnels le font. Ne me demandez-pas pourquoi, car c’est un vaste problème.

 
 

Le code du travail et son impact ignoré sur les relations employés/employeurs

Les gouvernements qui se sont succédé n’ont malheureusement pas ménagé les relations employeurs/employés en manipulant les articles du code du travail et en y ajoutant toujours quelques complications de plus pour montrer qu’ils ont fait ce qu’ils ont promis. Mais cela n’arrange personne, car les relations demeurent toujours tendues.

 Confusion entre « temps »  et « valeur » pour satisfaire les clients

Ce sujet est d’une importance capitale et je n’en dis ici que l’essentiel. L’Etat confond temps et valeur, car il ignore le caractère spécifique du service dans les métiers du tourisme. Il devrait savoir que les professionnels doivent créer de la valeur pour satisfaire leurs clients et que le temps de travail doit être traité avec la plus grande attention. Aussi, pour créer de la valeur, il faut du temps et c’est la moindre des choses. C’est là tout le malentendu. La responsabilité de l’Etat au fil de l’alternance des gouvernements est considérable.

La culture du service dans les métiers du tourisme, une valeur ignorée

Bien plus que dans les autres secteurs d’activités, dans le tourisme, la culture client est essentielle. Dans ce secteur, contrairement aux autres secteurs, il n’existe pas de SAV (service après-vente). La sanction est donc immédiate et souvent sans équivoque. C’est la spécificité du tourisme.
ll est temps d’accepter la règle fondamentale des  métiers du tourisme qui consiste à servir le client on étant à son écoute, du début jusqu’à la fin de son séjour. Beaucoup d’acteurs du tourisme ont du mal à admettre qu’ils doivent servir leurs clients comme ils aimeraient être servis, tout simplement.
C’est là précisément, que le rapport à leur métier se détériore. Il est temps d’accepter l’alternance de la vie qui fait que nous sommes au service de quelqu’un comme on peut être servi par quelqu’un à tout moment. Les ressources humaines doivent être sensibilisées à la culture du service client. C’est un état d’esprit qu’il faut avoir à la fois vis-à-vis du client, mais aussi de la fonction exercée.

 La valorisation des métiers du tourisme, c’est pour quand ?

Les phénomènes culturels et leur impact sur la valorisation/mésestimation des métiers du tourisme : la majorité des parents souhaitent au fond d’eux-mêmes que leurs enfants occupent des fonctions et des métiers dits « respectables » après des études coûteuses et prestigieuses.  Les métiers de l’hôtellerie et de la restauration restent à l’écart. On y va que lorsqu’on ne trouve rien ailleurs.  Ce sont des schémas de perception de la majorité des Français, hélas.   Tout le monde veut exercer des métiers de médecins, d’avocats, de notaires, d’ingénieurs et pourquoi pas de ministres ? Les métiers du tourisme restent encore à valoriser et c’est aux professionnels de le faire avec le soutien de l’état bien sûr. Il est temps d’en finir avec l’étiquette de (voie de garage) qui colle à ces métiers.

Où sont donc passées la culture générale et l’histoire de l’art ?

C’est là que le bât blesse! Le savoir-être est la deuxième cause qui fait baisser les recettes des entreprises, puis celles du tourisme français par rapport aux autres puissances touristiques (après celle du marketing ou de la vente que j’ai volontairement nommée packaging pour en faciliter la compréhension).  Le problème du savoir-être est un des facteurs qui affecte directement la DMS (durée moyenne du séjour).  C’est la culture générale qui fait le savoir-être. C’est là que s’évalue le rapport au travail des ressources humaines des entreprises qui est l’élément le plus fondamental de la notoriété des organisations quels qu’en soient l’activité ou l’objet social. C’est un vrai problème car c’est aussi un sujet tabou.  Pas ou peu de programmes significatifs de culture générale et de l’histoire de l’art ne sont  enseignés dans les écoles de tourisme. Certains pensent même que c’est plutôt « ringard »…

Le faire-savoir, oui mais…

On parle peu du faire-savoir car il s’agit du marketing et de la communication. Comme je l’ai dit précédemment, nous savons élaborer des produits extraordinaires, mais dès qu’il s’agit de les faire connaître et de les vendre, nous nous retrouvons démunis et nous ne les vendons pas ou les vendons mal. Pourtant cela relève du simple bon sens. Prenons l’exemple suivant :                qui peut savoir que dans mon attaché-case, il y a des perles rares d’une valeur de 3 millions d’euros ?
 
Personne ! Sauf si je les montre. Pour faire savoir, vendre ou faire connaître quoi que ce soit, il faut communiquer, montrer, argumenter et vendre, aussi simple que cela. Pour résumer les trois piliers essentiels de la réussite d’un produit touristique, il faut impérativement un bon savoir-faire, un savoir-être irréprochable et un faire-savoir athlétique.

La faute au digital ?

Avant l’air du digital, l’offre était déjà fragmentée.  Le digital ne fait qu’accentuer ce phénomène eut égard au bruit (buzz) qu’il a suscité durant les années 2000- 2010. Les professionnels se sont rués dessus en créant des sites internet individuels à tout-va, ce qui a pulvérisé leurs produits. Personne ne pouvait imaginer ce qui se passait en même temps. Booking et consors arrivaient sur le marché et chacun peut deviner la suite…

Que faire après la résignation?

Se contenter de produire et de faire distribuer par des tiers, est-il plus rentable ? Oui et il est temps de changer de modèle économique.  Produire, distribuer et servir nécessitent beaucoup de ressources que la majorité des entreprises touristiques ne peuvent pas se permettre. Il est à mon avis plus intéressant de se concentrer sur le cœur du métier qui consiste à produire et à servir, compte tenu de la spécificité du tourisme. On peut externaliser toutes les fonctions, sauf la production et le service ! Se concentrer sur le cœur de son métier, c’est avoir la garantie de fidéliser ! Oui, à partir du moment où on est physiquement avec le client, la création de l’émotion positive est possible. De là, la fidélisation peut s’opérer. Le tout c’est le respect de la promesse marketing.  La promesse est le bénéfice matériel et immatériel que le professionnel propose à l'acheteur de son produit, qui doit correspondre à ses attentes. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas, ce qui nuit gravement aux recettes du tourisme. Savez-vous combien d’annulations de réservations et de départ prématurés enregistrés chaque jour en France à cause du non-respect de la promesse ? Les chambres syndicales de l’hôtellerie devraient se charger de cette question et contribuer à traiter cette problématique.

Pourquoi l’Espagne fait mieux en faisant plus recettes avec moins de touristes, quand la France fait moins de recettes avec plus de visiteurs ?

Il n’est pas besoin ici de répéter que la France en termes de recettes touristiques est passée du deuxième rang mondial en 1980 au cinquième rang en 2016 après les Etats Unis, l’Espagne, la Thaïlande et la Chine.  Il faut en finir avec l’étalage des résultats en termes de nombre de visiteurs en criant haut et fort que notre pays est la première destination mondiale du tourisme.  C’est tout simplement faux ! Il faut cesser de jouer avec l’art de perdre en ayant l’air de gagner ! C’est pour toutes les raisons évoquées plus haut et de façon non exhaustive que le tourisme français est bien malade et qu’il est urgent de montrer avec courage le vrai diagnostic afin de mieux le traiter.
 
Dans un livre, en cours de publication, dédié à cette problématique d’autres éléments  y seront expliqués.