Europe : Pourquoi les nouveaux membres de l'UE sont une opportunité pour le tourisme (partie 1)

Les habitants des dix nouveaux membres de l'UE sont avides de découvrir la France, de créer des liens commerciaux et de développer leur propre secteur touristique. Le marché est certes émergent mais prometteur. Durant Top Résa, le Quotidien du tourisme fait un tour d'horizon de ces pays qui, à quelques exceptions près, restent encore largement inconnus. Voyage chez nos dix nouveaux partenaires pour vous permettre de mieux les vendre.
Structures touristiques pas toujours efficaces et manque de cohérence des politiques menées, taux de TVA variables et difficiles à harmoniser, problèmes d'infrastructures routières et hôtelières pour certains, niveau de vie inférieur à la plupart de leurs partenaires, les problèmes en matière de tourisme auxquels doivent faire face les pays ayant récemment intégré l'UE sont nombreux. Pourtant, que de chemin parcouru ! Les dix États ont engagé depuis 1990 des travaux colossaux. C'est à l'aune de ce qui a déjà été réalisé et des perspectives de croissance attendues que la plupart des professionnels se montrent optimistes, même si des ajustements aussi bien chez les anciens que chez les nouveaux adhérents seront nécessaires. En matière de tourisme réceptif, émetteur, d'affaires ou loisir, l'arrivée de 10 nouveaux marchés constitue un appel d'air pour les professionnels français. Quelques explications pour comprendre pourquoi.
"Les destinations européennes comme Prague ou Budapest ont eu beaucoup de succès cette année", commente Philippe Sangouard, DG du groupe Pauli. "Mais je ne sais vraiment pas pourquoi, quand on sait aujourd'hui la facilité d'y aller sans passer par une agence !" L'arrivée de compagnies low cost, la "banalisation" de ces destinations vendues désormais comme un produit courant, les prix parfois cassés compte tenu de la concurrence féroce, la médiatisation autour de l'intégration des dix pays a en fait boosté une demande pour ces pays qui profite à tous les acteurs, Internet ou classiques. A côté des valeurs sûres que sont la République tchèque, la Pologne et la Hongrie, viennent des petits nouveaux qui sont autant d'opportunités pour les producteurs. Les pays Baltes, par exemple, font actuellement les beaux jours de TO comme Transtours ou Amslav, parmi les premiers à s'installer sur un marché encore étroit mais en pleine croissance. Visit Europe, qui vend déjà la Lituanie, prévoit d'ailleurs de proposer la Lettonie et l'Estonie l'an prochain. De leur côté, Malte ou Chypre ont bien l'intention de se battre pour attirer les Français. Pour Nicosie, c'est même le marché prioritaire. Cette année, les TO français ont d'ailleurs mis de gros moyens pour faire décoller les ventes sur l'île d'Aphrodite. En revanche, la Slovénie et la Slovaquie ont encore du mal à se faire connaître et a fortiori à attirer des touristes.
En France, les réceptifs sont prêts à accueillir ces "nouveaux Européens" avides de voyages. Maison de la France mise particulièrement sur le trio Pologne, Tchéquie, Hongrie regroupant un ensemble de 60 millions d'habitants. "Nous avons étudié le marché qui s'annonce prometteur", déclare Thierry Baudier, DG de Maison de la France : "33 % des séjours des Hongrois s'effectuent à l'étranger et ils privilégient la France pour les séjours culturels, mais la délaissent pour le soleil". Les Tchèques "sont animés d'une soif de découverte et de voyages". Les Polonais commencent à profiter de la mise en service de compagnies comme Air Polonia ou Sky Europe pour venir en France, mais "ce pays reste encore une destination onéreuse pour eux". En cette période difficile, les réceptifs ne veulent pas louper l'occasion et s'adaptent. "A partir de novembre 2004, nos excursions tour de ville de Paris et nos brochures seront en 16 langues incluant le tchèque et le polonais", explique Pierre Bénichou, DG de Cityrama.
Le PIB par habitant moyen dans les dix est actuellement de 13 420 E, contre 24 420 E dans l'UE à quinze. Mais les prévisions de croissance de l'ordre de 4 % à 6 % chez les 10, contre 2,5 % pour les 15, laissent penser que le retard pourrait être comblé en 2015-2020. Autant de consommateurs à hauts revenus prêts à visiter la France ! De plus, entre 1992 et 2002, la France a quadruplé ses exportations à destination de ces nouveaux membres. En 2001, elles constituaient 3,6 % des exportations totales, soit plus que vers le monde chinois. L'augmentation des échanges commerciaux entraîne en conséquence les voyages d'affaires vers ces pays. Les plateaux d'affaires commencent à en ressentir les effets : "Nous constatons une hausse significative vers la Pologne depuis quelque temps et sur Tallinn dans une moindre mesure", remarque Patrick Loison, président de Tourcom Affaires. "C'est un marché émergent, mais qui va se développer durablement. C'est en tout cas une opportunité de croissance à saisir."
Chypre : Les limites orientales de l'UE offrent plusieurs visages
Chypre n'est pas seulement divisée politiquement. Elle est multiple, et changeante, comme ses paysages qui alternent montagnes skiables et plages où l'on se baigne 9 mois sur 12. Elle est sportive et farniente, authentique dans ses villages et ses habitants et artificielle avec ses stations balnéaires sorties de terre dans les années 70. Mais elle est depuis toujours la trace d'une histoire qui s'écrit encore aujourd'hui, puisqu'elle marque la frontière irrésolue de l'UE. Quelques scènes d'un film dont on ne connaît pas la fin.
Scène 1. C'est un petit village niché dans un repli des monts Troodos, sur l'île de Chypre. Appelons-le Pedhoulas. Il est surplombé par de magnifiques forêts de pins noirs et de cèdres parcourues de chemins de randonnées, VTT, 4x4 et même de pistes skiables. Le village est écrasé par le soleil. Heureusement, les habitants font pousser de la vigne sur les tonnelles. Ils s'y réfugient au plus fort de la chaleur, protégés par les frondaisons et les lourdes grappes de raisins. Au milieu des maisons du village, une petite masure au toit tombant jusqu'au sol attire à peine l'œil. C'est en fait une église. On entre. Silence. Au-dessus du mobilier religieux campagnard intact, de magnifiques fresques de la vie de Jésus et de l'archange Michel s'offrent au visiteur. Ce lieu cache un authentique trésor de la culture mondiale, et comme neuf autres semblables disséminés dans toute l'île, il est inscrit au patrimoine de l'Unesco.
Scène 2. La côte sud, de Paphos au cap Greco, en passant par le rocher d'Aphrodite, Pissouri, Limassol, Larnaka et Agia Napa. Paphos, l'ancienne capitale de l'île sous la domination grecque et romaine, possède également des sites protégés par l'Unesco comme le tombeau des rois ou les mosaïques de la cité antique. Non loin, le temple d'Aphrodite surveille le lieu de naissance de la déesse de l'Amour, A Petra tou Romiou (?). Ici, comme à Larnaka ou dans la station orientale d'Agia Napa, le bain n'est pas seulement conseillé, il devrait être obligatoire. Outre les baignades, l'hôtellerie participe largement au bien-être des touristes. A Pissouri, le Columbia Resort est un petit bijou dans une crique préservée. A Agia Napa, les resorts le long du rivage rivalisent d'un confort supérieur à bien d'autres établissements français de catégorie égale. Pourtant, la recette du resort les pieds dans l'eau séduit moins. Depuis deux ans, les recettes touristiques et le nombre de visiteurs ne cessent de chuter. Et 2004 laisse peu d'espoirs de reprise : "Les Allemands et les Anglais viennent moins cette année, et quand ils viennent, ils dépensent moins", constatait un hôtelier d'Agia Napa cet été. Les recettes touristiques sont d'ailleurs en baisse de 3,2 % entre janvier et juillet et de 11,4 % pour le seul mois de juillet. Sur ce même mois, la fréquentation touristique a chuté de 3,8 %, mais parvient à croître de 4,7 % sur les sept premiers mois de l'année. Devant l'apathie de ces deux marchés – la Grande-Bretagne représente 50 % des 2,5 millions de visiteurs annuels –, les Français représentent un vrai axe de développement. "L'Objectif est d'atteindre 40 000 touristes en 2004", déclarait-on à l'office de tourisme de Chypre avant la saison estivale. L'an dernier, 32 000 Français avaient fait le déplacement, et ce mois de juillet a été faste avec une croissance de la fréquentation de 28,56 % par rapport à juillet 2003. Certains TO ont en effet misé cette année sur l'île comme Jet tours, Look Voyages, TUI, Top of Travel, STI.
Scène 3. Nicosie-Sud. Du haut d'une tour panoramique, les touristes contemplent Nicosie-Nord à l'aide de jumelles. La capitale est toujours séparée depuis 1974, sans que le référendum du 24 avril 2004, qui s'est soldé par un refus à plus de 75 % par les "Chypriotes grecs", ait pu résoudre cette situation. C'est peut-être l'un des plus grands casse-tête territoriaux dans l'histoire de l'UE qui jouait, avec l'ONU, sa crédibilité avec la fin de la ligne verte de démarcation. Occasion manquée, mais ce vote ne reflétait aucune europhobie, au contraire. Même si Chypre est contributeur net de l'UE, le gouvernement chypriote voit dans l'intégration européenne une opportunité pour développer encore plus son secteur touristique, notamment vers l'agritourisme, le haut de gamme, le tourisme sportif. Les amateurs de ce tourisme feront connaissance avec ce peuple chypriote si attachant. Ils comprendront alors leur espoir de voir leur pays réunifié, sous conditions.
Malte : Cap sur le tourisme haute contribution
Membre de l'Union européenne, Malte compte profiter des opportunités qu’offre le marché touristique communautaire pour atteindre de nouveaux objectifs qualitatifs. Riche d’une histoire plusieurs fois millénaire et disposant de nombreux atouts, l’île veut infléchir sa fréquentation en favorisant l’essor d’un tourisme plus contributif. La France, quatrième marché émetteur en 2003, peut aider à trouver ce nouvel équilibre.
Pas facile de réorienter sa stratégie lorsqu’on atteint déjà, l’été, des seuils de saturation ! C’est un peu le dilemme de Malte, archipel de roc jauni par le soleil et l’histoire, au cœur de la Méditerranée. Chaque année, l’île et sa petite sœur Gozo attirent beaucoup de touristes. Plus d’un million en 2003, alors que le pays n’a que 400 000 habitants. De quoi s’interroger en effet sur le modèle de développement… L’attraction qu'exerce Malte n’est pas usurpée. Soumise à toutes les influences, l’île regorge de vestiges. Ses temples mégalithiques (Hal Saflieni, Ggantija…) comptent parmi les plus anciens du monde. Cédée aux chevaliers du fameux ordre – de Malte – en 1530, l’île élève pendant deux siècles et demi églises et palais. Ils font la richesse de La Valette, capitale de Malte, et des cités fortifiées de Vittoriosa, Senglea et Cospicua. Mdina et Victoria, principale ville de Gozo, complètent le patrimoine architectural. Côté nature, l’archipel est disparate. Si Malte, très urbanisée, regroupe l’essentiel du parc hôtelier à Sliema, St Julian’s et St Paul’s Bay, elle ne dispose pas de sites majeurs, hormis le village de pêcheurs de Marsaxlokk, de belles falaises et… deux plages ! Gozo, en revanche, a gardé des accents champêtres. Reliée par ferries à Malte, l’île et son satellite Comino attirent les adeptes de séjours balnéaires et les plongeurs. Elle privilégie l’hébergement en farmhouses, maisons élevées aux standards modernes de confort. Cette variété, ajoutée aux courtes durées des vols depuis l’Europe, au climat estival et à la sûreté de l’archipel, fait de Malte une destination originale et attractive. Les Britanniques ne s’y trompent pas et constituent, ancienne puissance coloniale oblige, l’essentiel de la clientèle (41 % en 2003). Suivent les Allemands et les Italiens, puis les Français (76 000 l’an passé, 7 % du total). L’entrée dans l’Union modifie-t-elle la donne ? "Malte ne peut accueillir qu’un nombre limité de touristes, à cause de sa taille. Nous devons sélectionner et ne pas faire de tourisme de masse", prévient ainsi Robert Zammit, directeur de l’office de tourisme de Malte à Paris. Conséquence, l’île se tourne résolument vers le haut de gamme. L’hôtellerie cinq étoiles a le vent en poupe, et 2005 devrait voir l’ouverture d’un deuxième Méridien et d’un second Radisson. Une stratégie élaborée pour augmenter l’apport financier de chaque visiteur et empêcher un flux anarchique, aux effets néfastes sur l’environnement. Pour cela, la priorité semble donnée aux marchés porteurs historiques. En France, un nouveau plan marketing devrait faire la part belle au média télé et promouvoir le site Web visitmalta.com. Objectif : valoriser la destination auprès des consommateurs et axer sur l’intérêt culturel, vieille doléance du touriste français. Restera à élargir l’offre aérienne, seul moyen de stimuler les départs individuels et la programmation des tour-opérateurs. En comparant la fréquence des vols avec Londres, la France fait pâle figure. L’offre d’Air Malta au départ de Paris, Lyon et Marseille sera donc étendue ou renforcée cet hiver. Un pas supplémentaire vers l’émergence d’une clientèle de courts séjours, au portefeuille peut-être mieux adapté aux nouvelles exigences de l’île.