Reconduit pour trois ans à la tête de l’Office du Tourisme du Portugal, Jean-Pierre Pinheiro nous nous décrypte ici les raisons de l’engouement pour la destination. Il aborde également la stratégie mise en place pour doper l’attractivité du pays qui a reçu 22 millions de touristes en 2018 dont 3,2 millions de Français (+ 10%).
Propos recueillis par David Savary et Nicolas Barbéry
Que représente aujourd’hui le Portugal sur l’échiquier des destinations choisies par les Français pour leurs vacances ?
Le Portugal, c’est 22 millions de visiteurs dont 3,2 millions de Français en 2018, soit une augmentation de 10% par rapport à 2017. Le Portugal représente aujourd’hui la 4ème destination préférée des Français, derrière l’Espagne, la Grande-Bretagne et l’Italie. Et il y a de la marge pour que l’on soit dépassé par le 5ème.
Vous avez bénéficié d’un report de clientèle à l’issue du Printemps Arabe en 2011 ?
Beaucoup de choses ont été dites à propos du Printemps Arabe. Evidemment nous ne pouvons pas nier que nous avons bénéficié d’un report de clientèle à l’issue du mouvement. Mais le propos est à nuancer.
Alors que nous n’étions pas très présents sur le segment soleil, plage, famille et hôtel tout inclus, le Printemps Arabe nous a apporté ce segment de marché. En effet à l’exception d’une clientèle allemande et anglaise qui se rendait en Algarve en tout inclus via TUI ou Thomas Cook, il n’y avait pas ou très peu de marques sur le marché français à l’exception du Club Med. Avec le Printemps Arabe, ces grandes marques ont compris qu’elles devaient trouver des alternatives et ne pas mettre tout le monde aux Canaries.
Le Portugal est donc devenu une alternative. D’abord avec Madère et ensuite avec l’Algarve. Cela a entrainé l’ouverture de clubs Framissima, Lookéa, puis Kappa Club, sans oublier deux nouveaux Club Med qui vont ouvrir. Bref ces dernières années ont vu l’avènement d’hôtels clubs que nous n’avions pas précédemment.
Après le Printemps Arabe, nous avons observé des progressions extraordinaires sur l’Algarve, + 35%, alors que le reste du continent faisait + 15%, + 20%. Mais ne nous trompons pas, ce qui fait le succès du Portugal, ce n’est pas l’Algarve mais bien Porto et Lisbonne sous la forme de courts-séjours et ce toute l’année. En échangeant avec le syndicat des Entreprises du Voyage après qu’il ait mené des études auprès de la clientèle et des réseaux de distribution, on s’est aperçu qu’après le Printemps Arabe, le gros des touristes qui se rendait en Tunisie ou au Maroc est resté en France. C’est une clientèle qui n’a pas retrouvé le segment tout inclus à 300 – 400 euros la semaine et que l’on ne sait pas faire au Portugal.
Si ce n’est pas le Printemps Arabe, qu’est-ce qui justifie le succès du Portugal auprès des Français ces dernières années ?
Ce qui a fait le succès du Portugal depuis plusieurs années, c’est la politique de renforcement de lignes. C’est une dynamique qui a été enclenchée par nos autorités, le gouvernement, le ministère du Tourisme, l’Office du Tourisme. Aujourd’hui nous avons 530 vols par semaine depuis 22 aéroports. Tout cela ne s’est pas fait tout seul. Un programme d’incitation d’ouvertures de lignes est mené depuis 10 ans maintenant. Nous travaillons conjointement avec l’aéroport, la région. Chiffres et études à l’appui, nous avons des équipes dédiées pour convaincre les compagnies, les inciter à croire en notre destination.
J’étais par exemple la semaine dernière à Ajaccio pour l’ouverture d’Ajaccio – Porto avec Air Corsica. Il y a des dizaines d’opérations comme cela chaque année. Ne serait-ce qu’en 2019, nous avons ouvert Brest- Porto, Bordeaux-Faro, Tarbes-Lisbonne, Bordeaux –Porto, ou encore Toulouse-Porto par Easyjet, CDG Porto avec Vueling.
Outre le renforcement des lignes aériennes, l’avènement du Web et des réseaux sociaux profite également à la destination ?
Nous avons toujours eu une destination avec des atouts. Si auparavant le bouche à oreille fonctionnait très bien, celui-ci est aujourd’hui multiplié par 1 000, 10 000 grâce aux réseaux sociaux. Grâce à la promotion numérique, on redécouvre facilement le Portugal alors qu’il était un peu comme un trésor caché.
Qu’en est-il de l’offre ?
Avant l’offre Portugal était conditionnée par ce que les TO français voulaient bien programmer chez nous. Et comme nous n’étions pas positionnés sur le segment soleil, plages, resort, nous étions uniquement programmés par des opérateurs moyen-haut de gamme axés sur le côté culturel. Bref l’offre existait mais elle n’était pas programmée par les TO. Aujourd’hui les choses ont évolué. L’offre est accessible sur toutes les gammes. Elle arrive plus facilement au consommateur sans dépendre de la distribution. Du jour au lendemain avec les OTA, tout a explosé.
Quels sont les tour-opérateurs qui vous revendent le plus ?
Les plus importants chez nous sont Top of Travel, Visit Europe, Karavel, TUI… Mais ils représentent à peine 20% du volume. Ce sont les OTA (Promovacances, Voyage Privé, PerfectStay…) qui performent et réalisent de beaux volumes sur le Portugal. N’oublions pas non plus la grande distribution, Leclerc et Carrefour Voyages, avec qui nous effectuons des campagnes de communication. Nous lançons d’ailleurs en ce début de mois une grande campagne de ventes avec Carrefour Voyages.
Les campagnes de ventes c’est important pour vous ?
Depuis 5 – 6 ans, nous misons beaucoup sur les campagnes co-brandées et les campagnes de ventes. Nous ne sommes plus uniquement dans l’institutionnel et dans l’image, mais dans l’appui aux ventes. D’ailleurs au siège, notre département marketing s’appelle le département d’appui aux ventes. Nous avons une équipe dédiée à cela et des budgets alloués aux partenariats marketing compagnies aériennes et tour-opérateurs. En général nous finançons à 50-50. Les budgets sont alloués en fonction de la prise de risque et de l’allotement que le TO ou la compagnie prend sur la destination.
Le BtoB aussi ?
Les agences ont un poids. Nous comptons aussi beaucoup sur la communication BtoB. C’est d’ailleurs pour cela que nous nous sommes battus pour organiser le congrès des EdV à Madère en janvier dernier. Ce fut pour nous l’occasion de passer notre message auprès des réseaux de distribution.
Qu’en est-il des chiffres de fréquentation sur la destination ?
Nous disposons des chiffres jusqu’à fin mai. Avec une baisse de fréquentation de 10%, Madère n’obtient pas de bons résultats. Le Portugal continental est quant à lui à – 5%. Mais bon si l’on s’en tient aux chiffres du Seto, l’Espagne est à – 14%.
Sur les chiffres de l’hôtellerie nous faisons – 5 ou – 6%. En revanche sur cette période nous réalisons + 12% en recettes. Sommes-nous plus chers qu’auparavant. Je crois surtout que ces – 5% sur l’hôtellerie correspondent à une perte de marché de l’hôtellerie traditionnelle face à l’économie collaborative de type Airbnb. Lorsque nous aurons les chiffres des aéroports et des passages aux frontières des visiteurs, nous devrions enregistrer une petite progression je pense.
L’hôtellerie classique perd des parts de marché. Nous n’allons pas indéfiniment faire des progressions à deux chiffres comme on l’a fait ces dernières années. 2017 et 2018 étaient des années exceptionnelles. En 2019, il est fort probable que l’on soit sur une progression comprise entre 2 et 4% et cela sera très bien.
Vous n’êtes donc pas inquiet ?
Non mais sur la saison en cours il y a des alertes. Lorsque l’on regarde les chiffres du Seto, du baromètre EdV, et lorsqu’on regarde Madère, une destination beaucoup plus intermédiée que Lisbonne ou Porto, et qui fait – 10%, il faut s’interroger. Ce sont des alertes. Il ne faut donc pas lâcher prise sur la communication BtoB, sur les opérations de promotion des ventes ainsi que sur la communication institutionnelle et sur l’image.
Pour autant le Portugal demeure extrêmement attractif vis-à-vis des Français ?
Oui, la France est le premier pays à investir et à acheter des biens immobiliers au Portugal. Il existe même un salon spécifique à la porte de Versailles. Des campagnes autour des seniors qui s’installent à l’étranger ont d’ailleurs été menées. Sachez que pour un Français qui s’installe au Portugal, cela représente 4 ou 5 voyages dans l’année, entre lui et sa famille qui vient visiter.
Vous avez également défini de nouveaux axes de communication ?
Oui nous avons de nouvelles pistes. De nouveaux objectifs sur de nouveaux segments comme l’oenotourisme. C’est un segment sur lequel nous parions beaucoup avec le soutien du gouvernement. Nous voulons devenir leader derrière la France sur ce marché. Nous aurons des budgets alloués à ça avec une plate-forme PortugueseWine qui sera bientôt lancée, recensant circuits et routes touristiques pour l’ensemble de nos régions. Des workshops seront organisés en France. Nous serons peut-être à même d’annoncer ce plan oenotoruisme lors du prochain IFTM Top Resa.