Depuis février 2017, Lionel Flasseur met son expertise en RH, marketing et commercial, e-tourisme, aérien et marque de territoire au profit d’Auvergne Rhône-Alpes Tourisme, l’organisme de promotion touristique de cette nouvelle grande région qu’il dirige désormais. Passer son premier défi, la fusion de deux structures (avec réduction des coûts de fonctionnement pour concentrer les moyens sur le développement touristique, son cœur de métier), il lui reste à mobiliser autour d’une ambition commune l’ensemble des acteurs de ce secteur qui génère 8 % du PIB régional, 170.577 emplois salariés et 19,7 Md€ de chiffre d’affaires. Sans tomber dans l’écueil de l’over-tourisme.
QDT : En 2018, Auvergne Rhône-Alpes a enregistré 15,5 millions de nuitées étrangères en hébergements marchands, soit 27 % de ses 57 millions de nuitées toutes clientèles confondues. Pourquoi vouloir intégrer le top 5 des régions les plus attractives d’Europe ?
Lionel Flasseur : Se présenter comme la deuxième région touristique française n’a plus vraiment de sens dans une industrie mondiale. Nous sommes déjà leader mondial pour le ski et dans le top 5 européen pour l’outdoor ou le vélo. Tous les continents ne bénéficieront bien sûr pas de la forte croissance du tourisme mondial qui se dessine (de + 30% à + 50 % d’ici 2030). Notre marché est déjà mature, mais nous avons encore des poches de croissance. Nous étions au 9e rang européen en 2017 en matière de nuitées hôtelières, seul classement européen valide. Viser la 5e place permet de montrer une ambition et de fédérer les acteurs autour de cette ambition pour promouvoir la destination.
Comment y parvenir ?
Nous sommes une région, et pas une marque de destination. Je peux donner une image, des couleurs, mais il faudrait beaucoup de moyens pour en faire une marque de territoire. Et je ne suis pas sûr que cela soit efficient. Il nous faut donc capitaliser sur les marques existantes. Les gens passent des vacances en Auvergne ou en Ardèche, optent pour un city break à Lyon ou à Annecy, viennent à Chamonix ou à Courchevel, séjournent en Drôme provençale... Le comité régional du tourisme (CRT) doit se transformer pour cela en «plate-forme collaborative du développement touristique». Plateforme car nous disposons de marques, de moyens, d’idées. Collaborative car nous devons tous travailler ensemble.
L’ambition est louable. Mais n’est-ce pas que des mots ?
Non. Prenons l’exemple de la montagne. Nous avons besoin de reconquérir des skieurs en Europe, et notamment des Britanniques. Cet hiver, nous avons lancé une campagne digitale avec France Montagne, Savoie Mont-Blanc, Isère Tourisme en se dotant ensemble d’un fonds de 180.000 €. Comme nous avions réussi à travailler ensemble, Atout France a abondé ce fonds de 180.000 € supplémentaires. Et Easyjet a même ajouté 100.000 £. Au final nous avons ainsi réuni 500.000 €, soit bien plus que les 60.000 € apportés par Auvergne Rhône-Alpes Tourisme !
Mais pourquoi seulement l’Europe ? Vous êtes aussi sur des marchés long-courriers. En deux ans (2016-2018) le nombre de nuitées hôtelières sur USA, Canada, Chine, Japon, Moyen-Orient et Russie a augmenté de 7 %...
En Auvergne Rhône-Alpes, 80 % des touristes sont français (et même 27 % des régionaux), 11 % sont européens et 9 % du grand international. Nous sommes à 91 % sur un tourisme intra-continental. D’où notre ambition: entrer d'abord dans le top 5 européen. Tout en sachant que c’est une vision tronquée qui s’appuie sur les nuitées marchandes. On estime qu’à 60 % le tourisme n’est pas marchand. Ces touristes-là consomment pourtant du transport, de la restauration, des loisirs... Mais il faut voir dans cette ambition européenne, notre volonté de donner d’abord un élan et de fédérer les acteurs autour de la destination et d’une promesse consommateur commune : « renaître ici ».
Qu’entendez-vous par là ?
Cela fait référence aux bénéfices qu’engendrent les expériences touristiques qu’ils vont vivre sur le territoire. Au contact de la nature, d’un événement..., cela les touche intérieurement. Ce « renaître ici » est un fil rouge, le dénominateur commun de toutes les destinations.
Vous connaissez bien Lyon Saint-Exupéry. L’aéroport vous semble-t-il aujourd’hui en mesure de vous accompagner dans ce développement intra-européen voire international ?
Clairement oui. L’aéroport affiche aujourd’hui le plus fort taux de croissance en Europe. 91 % du marché du tourisme de la région est européen. Lyon-Saint-Exupéry est bien positionné en Europe et se développe. Le fait de ne pas avoir de transatlantique ne constitue pas un problème majeur. La caractéristique de ce tourisme lointain est d’être itinérant. Les touristes visitent Paris, Lyon, Nice... Il ne faut pas se focaliser sur ce « manque ». Ce n’est pas un frein majeur. Et n’oublions jamais qu’il existe une autre porte des Alpes : l’aéroport de Genève. Auvergne Rhône-Alpes Tourisme dispose d’ailleurs d’un bureau d’accueil dans cet aéroport.
Mais accroître l’attractivité de la région en suscitant l’envie d’y séjourner ne risque-t-il pas d’engendrer un sur-tourisme aujourd’hui pointé du doigt ?
Je ne suis pas sourd à ce qui se passe. Je suis responsable d’une organisation et du développement d’un secteur, mais aussi un citoyen. Aujourd’hui, hormis quelques points très précis, on ne peut pas dire qu’Auvergne Rhône-Alpes souffre d’over-tourisme. Certaines concentrations spéciales, sur une ville, un site naturel, la Tarentaise trois week-ends par an l’hiver… peuvent poser problème. Et nous travaillons à trouver des solutions. Pour autant, c’est un élément capital et je veux le traiter de façon positive. C’est là raison pour laquelle nous avons choisi de développer un tourisme bienveillant.
Un tourisme bienveillant ? Qu’entendez-vous par là ?
C’est un tourisme en pleine conscience et en pleine responsabilité par rapport aux impacts environnementaux, climatologiques, économiques et sociaux qu’il génère. Nous y travaillons depuis octobre 2018. C’est pour nous une direction à prendre. D’abord sur notre propre organisation, car il nous faut être exemplaire. Un exemple ? Nous avons stoppé l’achat de "goodies" qui viennent de Chine et augmenté notre budget cadeaux d’affaire de 20 % pour mettre en avant le savoir-faire régional. Cela consiste à regarder avec lucidité l’ensemble de nos comportements. Les questions sont multiples. Nous utilisons beaucoup les réseaux sociaux. Mais quid de leur impact environnemental, de la fiscalité des GAFA ? Nous annoncerons des choses concrètes en octobre prochain.
Que vous passiez votre organisation au crible de ces critères est un chose, mais cela change-t-il quelque chose sur le tourisme développé en Auvergne Rhône-Alpes ?
La bienveillance est une posture, un comportement. Le changement doit s’opérer au plus profond de chacun d’entre nous. Il ne s’agit pas d’un discours de bobo, mais bien d’une réflexion globale visant à être conscient et responsable de nos impacts. Prenez le tourisme itinérant à vélo, à pied... Il limite bien sûr l’impact sur l’environnement. Mais la lenteur permet aussi d’être perméable à l’environnement et aux personnes, aux savoir-faire et aux habitants. Nous allons capitaliser là-dessus. Cela nous pousse aussi à déployer un tourisme en concordance avec les saisons, ne pas pousser par exemple la montagne uniquement sur la neige. La bienveillance consiste aussi à prendre en compte la bonne répartition des richesses sur le territoire, à regarder en quoi l’artisanat local peut en bénéficier ou quelles typologies d’emploi développer pour sortir de la précarité saisonnière et les pérenniser...
Pensez-vous que les touristes y seront sensibles ?
Oui. Je pense que la société est mûre pour ce tourisme bienveillant. Aujourd’hui sept Français sur dix sont prêts à payer plus cher un produit à partir du moment où le producteur en vit mieux. Et ce qui fait la réussite d’une expérience touristique reste la qualité de l’accueil. Avant de parler de la beauté des paysages, la destination doit être accueillante. Cela peut passer par l’implication de city greaters, des hôtes, des habitants… Notre objectif est de passer de l’over tourisme au lover tourisme.
Au delà des actions BtoC que vous déployez pour promouvoir la région, quelle place souhaitez vous donner au BtoB ?
La marge de progrès est énorme. Je suis étonné du manque de porosité entre les producteurs et les acteurs comme nous. Je veux intensifier les relations avec les grands professionnels, les TO, les distributeurs pour voir de quelle manière nous pouvons travailler ensemble, cConcrètement. Nous disposons d’un système d’informations (Apidae) sans pareil. Nous avons des milliers de données touristiques. Nous manions des chiffres dans tous les sens, nous réalisons beaucoup d’études prospectives. Nous pourrions les partager. Les professionnels peuvent nous solliciter. J’invite ceux que cela intéresse à le faire !
Qui est Lionel Flasseur ?
Lionel Flasseur, 50 ans, aime sortir des sentiers battus et entraîner ses troupes sur de nouveaux défis. Jeune diplômé de la Skema Business School de Lille, il effectue, par choix, son service national au 9e régiment de chasseurs parachutistes à Pamiers (Ariège), « une véritable école de vie ». Il en a gardé un goût immodéré pour le vol libre. Chacune de ses expériences aura nourri ses défis successifs. Ses 10 ans en vente et marketing dans la grande distribution (chez MARS) l’ont aidé à accompagner Denis Philipon dans le développement de Lastminute.com qu’il rejoint le 15 septembre 2001. En 2004, son expertise séduit Bernard Chaffange, directeur de Lyon-Saint-Exupéry qui lui demande de booster l’aéroport sur tous les fronts, commerces, hôtels, immobilier, trafics y compris sur les low costs, notamment Easyset qu’il sait imposer. «Ce fut une vraie bataille !» A 39 ans, retour au e-tourisme pendant deux ans avec d’abord la création de Francemania avec (encore) Denis Philipon, cofondateur de Voyages Privé, puis la direction de Thalasso.com. En 2011, son profil intéresse l’organisme de promotion du Grand Lyon. Il devient directeur de sa promotion internationale. Son job ? Faire venir les investisseurs et les touristes en déployant une véritable marque de territoire, OnlyLyon. Une première en France ! Du Grand Lyon à la grande Région, il n’y eut qu’un pas, franchi en février 2017.