Que faire quand la promotion d'une destination touristique se trouve confrontée à une image de violence, de terrorisme? La question que Paris et Nice ont pu se poser après les attentats de 2015 et 2016, la ville de Jérusalem l'a expérimentée. Ilanit Melchior, directrice du tourisme de Jérusalem, a présenté sa méthode lors d'une conférence à Paris.
Comment sort-on sur le plan touristique d’une crise sécuritaire ? A Paris et sa région, le tourisme international a marqué le pas après les attentats. La fréquentation touristique, les nuitées dans les hôtels, les dépenses touristiques… tout a baissé en 2016. Le plus difficile ? Changer la perception des visiteurs potentiels. Baisser le niveau d’inquiétude en termes de sécurité.
Dix ans d’une autre méthode
Une situation qu’a connue Jérusalem, comme l’a expliqué Ilanit Melchior, directrice du tourisme de la ville. Lors d’une conférence à Paris, le 17 mai, la jeune femme a présenté la façon choisie de « réagir » aux événements et de gérer la communication touristique.A Jérusalem, depuis dix ans, les crises sécuritaires ne se sont pas arrêtées. Mais ce qui a changé, c’est qu’il n’y a « plus de chute dramatique de la fréquentation » a énoncé Ilanit Melchior, graphiques et statistiques à l'appui.
Depuis 10 ans, en concertation avec le maire, le message a été celui du retour à la normalité. Dans le même temps, la fréquentation touristique a augmenté. Elle est passée « de 2,5 millions de touristes à 4 millions » aujourd’hui. Le discours touristique s’est aussi accompagné de signaux politiques et d’investissements. Son budget "communication & marketing" est désormais de "60 M$ par an".
Quel signal envoyé ?
« Jérusalem a décidé de ne pas annuler les événements, conférences, campagnes de communication… explique Ilanit Melchior. On est dans l’empathie avec les familles mais on maintient. »Et de citer l’exemple du premier marathon de Jérusalem qui s’est déroulé comme prévu en 2011. « La veille, une attaque terroriste avait eu lieu. Gala, course, conférence de presse, tout a été maintenu ! »
Autre signal, « le retour à la normalité, à la routine ». « Les habitants doivent avoir confiance dans les forces de sécurité et les activités quotidiennes reprennent très vite » détaille la directrice du tourisme. Pour elle, mieux vaut une présence policière que militaire. Car l’armée montre une situation d’exception.
Adapter le message aux clientèles
Les pays, leurs ressortissants et même les tranches d'âge n'ont pas tous la même sensibilité aux problèmes de sécurité. "Les Américains qui sont le premier marché touristique d'Israël sont aussi les premiers à annuler leurs voyages" illustre-t-elle.Une campagne de promotion touristique va se faire par rapport à différents profils: Européens, Russes -un important marché pour Israël-, jeunes... En fonction par exemple du tri dans les informations reçues, du seuil de tolérance à la violence, de la durée de mémorisation et immédiateté.
"L'important est de définir le discours, ne pas laisser un espace vide dans la communication, explique Ilanit Melchior. Sinon quelqu'un d'autre va en profiter pour passer un message erroné." La jeune femme a pris l'exemple de l'attentat de Londres où les autorités ont "mis deux semaines pour s'adresser à la presse".
Les réseaux sociaux, véhicule d'image
La promotion touristique passe aussi par les individus, "blogueurs, influenceurs et simples touristes". "Le wi-fi gratuit leur permet de parler de leur expérience, de poster en temps réel. Quand le public parle sur les réseaux sociaux, il génère plus de confiance que les discours des officiels" indique-t-elle."Chaque ville doit avoir sa stratégie de communication. Les problèmes de sécurité vont durer, a déclaré la directrice du tourisme, mais on a la capacité d'en réduire l'impact."