S’appuyant sur l’expertise de sa maison-mère qui gère déjà avec une certaine réussite des activités tourisme dans différents pays en Europe, Lidl France a lancé son département voyages il y a un peu plus d’un mois. Mélanie Lemarchand, à la tête de cette structure, nous explique les spécificités de cette offre 100 % numérique qui propose pour l’instant une centaine de destinations construites avec une trentaine de partenaires tour-opérateurs.
QDT : Pourquoi Lidl s’est-il lancé dans le voyage ?
Mélanie Lemarchand : Pour deux raisons. D’abord parce que ça marche très bien depuis dix ans en Allemagne sous la marque Lidl Reisen, ainsi que dans d’autres pays (Suisse, Autriche, Pays-Bas, Roumanie, Italie). Et puis, cela correspond à la volonté de Lidl de monter en gamme et de sortir de cette image de hard discounter. Comme le dit Michel Biero, co-gérant de Lidl France, après le vin, le voyage est un levier supplémentaire de changement d’image. La France est le septième pays dans lequel Lidl propose du voyage.
Quel est votre positionnement ?
Il ne s’agit pas tant de proposer les prix les plus bas que le meilleur rapport qualité-prix. Encore une fois nous avons besoin du voyage pour conforter notre montée en gamme. Notre slogan « Le vrai prix de vos rêves » fait écho à celui de la marque « Le vrai prix des bonnes choses ». Il s’inscrit dans la continuité de Lidl : proposer des offres au meilleur rapport qualité/prix et au plus proche des attentes du marché français.
Vous avez opté pour une offre « 100 % digitale ». Pourquoi ?
Tout simplement pour répondre et coller aux habitudes de consommation des nouvelles générations. Tout se passe en ligne maintenant. Le client recherche des informations, achète sur Internet. Chez nous, il n’a jamais été question d’ouvrir des agences physiques. En France, nous avons un call-center basé à Romainville où une dizaine de personnes travaille actuellement. C’est une volonté d’être en France. La plate-forme est ouverte de 9 h à 20 h du lundi au dimanche. En appelant, chaque vacancier peut facilement réserver et trouver les réponses à ses questions. Sur la page d’accueil de notre site, nous avons aussi un service Messenger avec chat’ instantané. Le site utilise la technologie Orchestra, est simple, clair et convivial. Nous simplifions au maximum le parcours client. Nous lui donnons envie grâce à de grandes photos et avec un confort de lecture dans le descriptif des produits.
Comment cette offre se décompose-t-elle ?
Sur le site Lidl.fr, nous proposons sept grandes thématiques qui couvrent l’ensemble de la gamme du voyage : circuits, séjours, croisières, sports d’hiver, thalasso, camping et parcs d’attractions. Au total, une centaine de produits émanant d’une trentaine de partenaires tour-opérateurs sélectionnés.
Comment s’est opérée cette sélection ?
J’ai commencé à rencontrer les partenaires il y a un peu moins d’un an. La majorité a accepté de travailler avec nous. Nous n’avons privilégié que des opérateurs connus et reconnus. Les tour-opérateurs qui étaient réticents au départ à travailler avec nous le seront peut-être moins d’ici quelque temps. Nous voulons mettre en place des partenariats solides et durables avec des relations basées sur la confiance.
Ces offres des TO se retrouvent-elles dans une brochure ?
Absolument. Nous en avons édité une pour la période automne-hiver 2017-2018. Elle est distribuée dans les magasins sur des présentoirs depuis le 13 septembre. Elle fait 72 pages. Une autre, celle concernant la période printemps-été 2018, sortira en début d’année prochaine. Il y aura davantage d’offres. J’ai d’ailleurs profité du dernier salon IFTM Top Resa pour rencontrer nos différents partenaires.
Qu’est-ce qui fait votre force ?
Nous avons une force de communication hors du commun. Chaque semaine nous adressons et distribuons 12 millions de prospectus dans les boîtes aux lettres de nos clients et dans nos 1 500 magasins en France. Ces prospectus qui mettent en avant des produits Lidl présentent des offres de voyages en rapport avec les articles. Par exemple, dans celui de la semaine du 4 au 10 octobre, sur la double page consacrée aux vins, nous proposons une croisière signée Croisieurope dans la région du Médoc. Un peu plus loin, on trouve un séjour à l’île Maurice avec Ôvoyages. Dans chaque prospectus Lidl, il y a toujours trois ou quatre offres liées au voyage. Chaque semaine, nous avons des insertions. C’est une vraie valeur ajoutée.
Ce sont des offres exclusives ?
Oui. Elles ont en moyenne une durée de vie de dix jours. En proposant des tarifs qu’on ne retrouve pas ailleurs, le TO s’engage à nous réserver le produit à la vente à des prix de 30 % à 50 % moins cher que ce que l’on trouve ailleurs. Pour notre lancement, nous avons proposé six offres spéciales en exclusivité. Par exemple, une croisière MSC à partir de 449 € par personne pour 8 jours en Italie, à Malte, en Espagne. Ou un circuit en Thaïlande avec Voyamar à partir de 899 euros par personne. Bref, ces offres exclusives doivent générer des ventes et du trafic.
Et ça marche ?
Il est encore un peu tôt pour se prononcer mais les premiers retours sont encourageants avec de nombreuses ventes déjà engrangées. 75 % sont réalisées via le site Internet, environ 25 % via le call-center. Je suis agréablement surprise. Nous avons aussi de très bons retours de nos partenaires. C’est important.
Lors de votre lancement, le 12 septembre,vous avez mis en place une campagne média considérable…
Nous avons fait le choix d’une « communication 360 », c’est-à-dire en étant présent partout et sur une durée indéterminée, en radio, télévision (TF1, M6, BFM TV, W9, C8…), mais aussi en affichage et sur les réseaux sociaux. Nous sommes les seuls dans la grande distribution à faire cela. Dès le 12 septembre, nous avons lancé nos pages Facebook et Instagram. Parallèlement, nous avons organisé un grand jeu concours sur « jeparsenvacancespatron.fr » permettant aux internautes de gagner des séjours et de nombreux cadeaux. Et dès le 13 septembre, nous avons lancé une grande campagne d’affichage, en presse, radio et télé. Nous avons un ADN connu et reconnu. À nous d’en profiter à travers cette communication massive sur l’ensemble du territoire.
Comment vous différenciez-vous de vos concurrents de la grande distribution ?
Mon but n’est pas de faire de l’ombre à Leclerc ou Carrefour. Je n’ai aucune prétention à vouloir les détrôner. Il y a de la place pour tout le monde. Et puis la concurrence fait vivre aussi.
Quel est l’effectif de Lidl Voyages et votre parcours avant de diriger la structure ?
J’ai dix ans d’expérience dans le voyage. Animatrice au sein du réseau Leclerc Voyages entre 2008 et 2014, j’ai eu ensuite une expérience, toujours comme animatrice, chez Relais Colis. Je crois donc savoir quels sont les bons produits à mettre en avant. Nous les testons, les validons notamment par le biais d’eductours. Au siège à Rungis, trois chargées de voyages m’entourent auxquelles s’ajoutent un responsable web, une personne à la communication support ainsi qu’un coordinateur du call center. Nous recrutons actuellement un assistant gestion comptable.
Quels sont vos objectifs et quand pensez-vous atteindre le seuil de rentabilité ?
C’est confidentiel. Nous ne communiquons pas sur nos objectifs. Ce que je peux dire, c’est que Lidl Voyages, j’y crois vraiment. Le projet est beau et je suis de nature optimiste.