eDreams Odigeo, présent en France avec Opodo, Edreams, Go Voyages et Liligo, est un géant du tourisme en ligne. Benoit Crespin, son directeur général France, nous explique comment il fait cohabiter toutes ces marques tout en cherchant à devenir toujours plus incontournable en utilisant le billet d’avion comme une porte d’entrée vers d’autres produits et services. Engagé dans la vie syndicale au sein des EDV, ce jeune patron appelle aussi à jouer collectif pour faire évoluer la profession et protéger le métier de distributeur.
Propos recueillis par David Savary et Laurent Guena
Quel est votre parcours ?
Benoit Crespin : J’ai débuté ma carrière dans l’industrie du e-commerce au sein de Nexway, une société française spécialisée dans la distribution digitale de logiciels de jeux vidéo et d’applications mobiles, repositionnée depuis en un fournisseur d'e-commerce. J’ai rejoint ensuite eDreams Odigeo en 2015. Quelques années auparavant, en 2011, le groupe a réalisé la fusion entre les marques eDreams, Odigeo et Go Voyages, et racheté le comparateur Liligo. Je suis arrivé dans un contexte où l’on travaille sur deux métiers : celui d’e-commerçant et celui d’agent de voyages. Je reconnais d’ailleurs qu’il existe un côté sympa dans le monde du voyage. En remplacement de Quentin Bacholle, devenu responsable des produits hors vols d’eDreams Odigeo, j’ai donc pris la tête des équipes France il y a un an avec un groupe aujourd’hui leader sur le secteur du voyage en ligne.
Concernant eDreams Odigeo, quels sont les chiffres que vous pouvez nous donner ?
BC : Notre cœur de métier c’est la vente de billets d’avion. Nous sommes les premiers au monde. En Europe, nous représentons 30% de parts de marché avec un leadership dans la plupart des pays. Concernant la France, nous ne communiquons pas sur des chiffres car nous n’avons pas de données fiables et tangibles. Mais je peux vous assurer que nous sommes réellement les leaders sur la vente de billets d’avion. Sachez que nous opérons sur 43 marchés dans le monde. Nous avons 245 sites et applications mobiles avec 1 milliard de recherches par mois, ce qui nous permet de nous nourrir et de toujours mieux connaitre nos clients. Nous travaillons avec 610 compagnies aériennes. Nous proposons 2,1 millions de solutions d’hébergement. Nous faisons partir 18,5 millions de clients chaque année.
« Il n’y pas de cannibalisation entre les marques »
Quelle est la répartition des marques les unes par rapport aux autres ?
BC : La ventilation n’a pas trop de pertinence en termes de volume car les trois marques sont complémentaires. Go Voyages est plutôt une marque familiale, généraliste. Opodo est sur un segment plus premium qui s'adresse aux CSP+ avec un savoir-faire sur les vols business, long-courrier. Enfin, eDreams s’adresse plutôt aux Millenials avec des vols courts et moyen-courriers sur des produits souvent low cost.
La marque Go Voyages n’est-elle pas en déclin ?
BC : Les jeunes générations ne connaissent pas Go Voyages. Elles sont davantage attirées par une marque à consonance anglo-saxonne. En revanche sur les familles, cela fonctionne extrêmement bien. Oui chez Go Voyages, il y a eu un plan social mais c’était avant tout une réorganisation interne. Même si cette marque s’exporte mal à l’étranger, il n’y a jamais eu de projet de vente. Nous sommes très satisfaits des résultats et jouons à fond la carte de la complémentarité. Je constate qu’il n’y a pas de cannibalisation entre les marques. Au contraire, c’est une vraie force. Par rapport au consommateur, c’est cela qui nous intéresse. A nous ensuite de bien piloter notre stratégie de marque et de bien répondre à la demande du client. Vous savez, ces trois marques sont une particularité française. Vous allez en Europe du Nord, les gens privilégient Opodo, vous allez en Europe du Sud, c’est eDreams qui est demandé. Toutes les marques sont traitées de façon indifférenciée. Je ne suis pas seulement un opérateur technologique, l’idée est de me dire comment je personnalise l’expérience de voyage.
Vendre du billet d’avion, cela ne suffit plus ?
BC : Absolument. Aujourd’hui, tout le monde est capable de vendre en direct. Notre valeur ajoutée n’est plus là. Il faut donc apporter quelque chose de plus au client. Il y a la comparaison, oui mais cela ne suffit plus car le client peut comparer chez moi et aller sur le site de la compagnie aérienne. Notre valeur ajoutée c’est de combiner des offres les unes avec les autres. Exemple, sur un Paris-Barcelone ou un Paris-Madrid, une compagnie va vous proposer une dizaine d’allers-retours à des dates fixes. Nous, nous sommes capables d’en proposer une centaine en combinant les offres de différentes compagnies, ce qui procure aussi une grande flexibilité en termes d’horaires. Avec également pour le client l’assurance de faire des économies. Car quand vous êtes le leader de la vente de billets d’avions en ligne, vous pouvez obtenir des accords uniques avec les partenaires aériens. Avec le vol, nous disposons de la porte d’entrée du grand magasin du voyage. Ensuite nous misons beaucoup sur l’hôtellerie et la location de voiture. Sans compter que nous pouvons travailler avec les offices de tourisme pour mettre en avant certaines excursions. Bref, nous allons chercher le meilleur contenu pour le proposer à notre client.
Vous proposez aussi des services additionnels ?
BC : Nous sommes sans limite dans l’imagination sur ce créneau. Nous avons lancé l’annulation "toute cause" l’année dernière, puis en octobre un petit scan de bagage pour savoir si celui-ci peut être mis en soute ou pas. C’est du l’ordre du gadget mais ça plaît car très pratique. Via l’application mobile, nous voulons être pour le client un compagnon de voyage, avant, pendant et après. Nous travaillons actuellement sur la mise en place d’un assistant vocal de voyage, au sens "conciergerie" du terme, avec qui on pourrait discuter via son mobile : "quel est le meilleur moment pour partir", "combien de temps", "où est-ce qu’il vaut mieux réserver l’hôtel"… Cet assistant sera présenté dans le courant de l’année. Encore une fois, nous mettons la technologie au service du voyageur, pour l’accompagner depuis la préparation de son voyage jusqu’à son retour à la maison.
Quelle est la part des ventes sur mobile dans votre activité ?
BC : Chez nous, 39% des réservations s’opèrent via le mobile quand la moyenne est à 30%. Mais 39%, ce n’est pas si énorme quand on sait que ça fait dix ans qu’on parle du mobile. L’iPhone existe depuis dix ans. Dans le métro, peu de gens sortent leur Carte Bleue pour réserver. En Chine, 80% des réservations s’effectuent sur mobile. A nous de lever les freins psychologiques en améliorant l’expérience utilisateur pour qu’elle soit la meilleure possible. Sur le mobile, avec une taille d’écran limitée par rapport à celle d’un ordinateur, je me dois de vous afficher les deux ou trois meilleurs résultats qui vous correspondent sinon je vous perds. Chez eDreams Odigeo, la réservation, entre le moment où l’on se connecte et le moment où l’on paye, s’effectue en moins de 100 secondes. A moi donc, d’être très pertinent dans ma proposition de contenu. Nous avons la chance de pouvoir aller loin dans la personnalisation. Personne n’a envie de faire le voyage de son voisin. Chacun maintenant veut vivre une expérience unique. Nous nous appuyons sur l’intelligence artificielle mais déjà on parle de machine based learning (NDLR : technologie d'intelligence artificielle permettant aux ordinateurs d'apprendre sans avoir été programmés explicitement à cet effet) qui permettra d'encore mieux servir les clients. Nous enregistrons 1 milliard de recherches sur notre site Internet chaque mois.
Comment vous positionnez-vous par rapport aux agences traditionnelles ?
BC : Il n’y a pas d’opposition. Nous faisons le même métier mais de façon différente. A une époque, certaines agences ne vivaient qu’avec du vol sec et les commissions qui allaient avec. Peut-être que ces agences n’existent plus. Le métier a changé. Un acteur ne peut plus vivre que grâce à l’aérien. Il faut se diversifier. Il y a 4 ans, pour 100 billets d’avion vendus, il y avait 10 produits additionnels vendus. L’an dernier, nous en étions à 53, aujourd’hui nous sommes à 68. Ne serait-ce que sur le produit spécifique e-package (vol + hôtel), sur l’année calendaire 2018, nous faisons + 30%. Un utilisateur veut réserver sur un seul site Internet. Le réflexe Amazon n’est pas sorti de nulle part. Nous voulons créer le même réflexe, devenir ce grand magasin du voyage en ligne en agrégeant toutes les typologies de produit. Grâce à notre capacité de négociation, nous proposons jusqu’à 40% d’économie sur l’ensemble de la prestation voyage par rapport à une réservation en direct.
«Mettre la technologie au service du client »
Quel est le taux de repeaters chez eDreams Odigeo ?
BC : Il est de plus en plus important mais je ne le connais pas. Durant longtemps, nous étions dans un cycle de conquête permanente de nouveaux clients. Avec la volonté bien sûr qu’il revienne chez nous. Qu’il n’ait plus le réflexe de taper « vol pas cher » sur Google mais qu’il vienne directement chez nous. Nous investissons beaucoup pour cela sur la qualité de service. Nous sommes d’ailleurs les seuls à proposer un service client ouvert 24 heures sur 24, sept jours sur sept. Chez eDreams Odigeo, si vous atterrissez en Argentine à 23 heures, vous aurez toujours quelqu’un pour vous répondre en cas de problème et qui parle français. Je le répète, j’ai la chance de faire 18,5 millions de clients sur 43 marchés. A prix égal, le client va trouver une agence avec qui il a eu une bonne expérience. C’est pour cela qu’il va revenir. La France représente le plus gros marché. Mais c’est un marché hyper mature. La progression se fait sur d’autres pays comme le Portugal. Nous sommes sur une stratégie de long terme pour répondre à l'interrogation "comment je fidélise mon client sur les dix prochaines années?". Et ça, ça prend du temps.
Quels sont les effectifs à Paris ?
BC : Nous sommes 35 personnes à Paris mais le groupe comprend au total 1 700 collaborateurs avec environ 60 nationalités. Il y a d’ailleurs plus de Français à Barcelone qu’il n’y en a à Paris. Le siège social d’eDreams Odigeo est à Barcelone et nous sommes cotés à la Bourse de Madrid.
Quelles sont les grandes tendances de voyage qui se dégagent cette année ?
BC : Je précise d’abord que les chiffres 2018 sont les meilleurs que le secteur n’ait jamais enregistrés en France. Et nous n’avons pas ressenti d’effet Gilets Jaunes sur les ventes. On fait un peu moins de volume mais on réalise un chiffre d’affaires plus important. En court séjour, Lisbonne et Porto fonctionnent très bien, Rome est passée devant Londres. En long-courrier, les Etats-Unis et le Canada sont très demandés ainsi que la Thaïlande. La Russie, le Japon et la Chine ont également enregistré de belles progressions. Même si on ne retrouve pas les volumes d’il y a dix ans, l’Egypte et la Tunisie sont bien repartis.
Vous souhaitez vous impliquer davantage dans la vie de la profession ?
BC : Je préside depuis janvier la commission digitale et innovations au sein des Entreprises du Voyage. Pouvoir discuter avec tel ou tel membre d’un réseau, c’est une richesse. Nous sommes leader européen du voyage en ligne. C’est aussi notre rôle de faire profiter d’autres acteurs de notre expertise et de contribuer à la vie d’un secteur économique. Dans ces organisations professionnelles, il faut jouer collectif pour faire évoluer notre profession et protéger nos métiers. Et puis il faut arrêter d’opposer anciens et nouveaux acteurs. Nous faisons le même métier. Quand je discute avec Air France, je suis considéré comme de la distribution indirecte au même titre qu’une TMC ou qu’un réseau. Et comme je suis le premier revendeur d’Air France en France, fatalement ce que je dis à la compagnie sert ou dessert toute la profession. Nous n’avons pas vocation à être hégémoniques car nous ne connaissons pas tous les sujets parfaitement. En revanche sur ceux que l’on maîtrise, nous partageons notre expertise. Notamment pour tout ce qui concerne la technologie car cela fait partie de notre ADN.