Management & Ressources : « On ne naît pas vendeur on apprend à l’être »

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Fondateur de l’organisme de formation Aventage, Michaël Aguilar est spécialiste des techniques de vente, de négociation et de persuasion. Entretien.
Émergence de l’Internet, passage à la commission zéro…, les agents de voyage sont confrontés, ces dernières années, à de profonds changements dans leur métier. Comment les aider à y faire face et à s’adapter?
Michaël Aguilar : Je vais être brutal. Les agents de voyage sont en train de vivre une révolution comparable à celle vécue par les fabricants d’appareils photo argentiques avec le développement du numérique. S’ils choisissent de lever les bras au ciel et de se plaindre que les clients ne reconnaissent pas la valeur de leur travail, ils n’ont aucun avenir. Ce serait jouer les don Quichotte et mener un combat perdu d’avance : l’adversaire est trop fort. Plutôt que de se voiler la face, il faut être lucide et tâcher de se différencier par ses produits ou dans son approche. Bref, devenir un conseiller voyage à forte valeur ajoutée.
En quoi cela consiste-t-il ?
M.A.: Pour trouver un aller-retour Paris-Djerba au meilleur prix, aujourd’hui, plus personne n’a besoin d’un agent de voyages. Mais pour choisir un voyage conforme à ses rêves, ou tout simplement inattendu, faire appel à un agent se justifie. Charge à ce dernier d’apprendre à offrir ce qu’un ordinateur ne pourra jamais faire : créer du lien, comprendre les désirs et les craintes de la personne qu’il a en face de lui. Autrement dit, entretenir une communication basée sur l’émotion. Malheureusement, nombre d’agents de voyages se comportent comme des sténodactylos. Les jeunes filles qui s’engagent dans les BTS Tourisme aiment les voyages, mais lorsqu’elles commencent à travailler en agence, elles se contentent de saisir les commandes. Leurs connaissances du monde et de la géographie, ou même du secteur, par exemple des pièges de l’hôtellerie, ne sont pas mises en avant.
Sans dévoiler les secrets de vos formations, quels conseils leur donneriez-vous ?
M.A.: Posez les bonnes questions. Entrez dans les motivations d’achat des clients. Apportez-leur quelque chose qu’ils n’ont pas, en évoquant par exemple la petite boutique typique, à quelques rues de l’hôtel, où ils trouveront des produits d’artisanat local.
Comment cerner les motivations d’achat ?
M.A.: C’est une technique. Cela n’a rien à voir avec le fait de repérer qu’un client est arrivé en BMW et porte un costume Hugo Boss, pour en déduire qu’il peut se payer un voyage haut de gamme. L’idée est plutôt de deviner ses rêves, pour essayer de les réaliser. La seule façon d’y parvenir est de poser des questions à haute valeur ajoutée. Exemple : « qu’est-ce qui vous fera dire, de retour de vacances, que le voyage que je vous ai conseillé a été un total succès? ». A l’inverse, des renseignements comme « où souhaitez-vous aller? », ou « combien avez-vous d’enfants? », peuvent parfaitement être obtenus par ordinateur.
Est-ce le discours que vous allez tenir aux vendeurs de Thomas Cook, qui a décidé de faire appel à vous pour les former?
M.A.: Thomas Cook entend donner une nouvelle dimension au métier de vendeur en agence. Car de toute évidence, à l’exception des gens qui tiennent à leurs habitudes ou sont hermétiques à l’informatique, la clientèle des agences de voyages va s’effriter. Ce que je compte expliquer aux vendeurs de ce réseau, c’est qu’ils n’ont aucun souci à se faire, pour peu qu’ils apprennent à aborder leurs clients différemment. Ils doivent se rendre incontournables et leur offrir une valeur ajoutée qu’ils sont prêts à payer. Il y aura toujours des gens qui ne veulent pas être conseillés et ne voient pas d’inconvénient à voyager avec la compagnie la moins fiable pour payer moins cher. Mais pour conquérir et fidéliser les autres, les agents de voyages doivent apprendre la vente conseil.
Une formation peut-elle vraiment faire la différence?
M.A.: Aventage a des clients dans le domaine du luxe. Nous leur proposons des stages sur le thème: « Comment faire rêver les clients ». Quand vous dépensez 1500 euros pour un sac, vous achetez plus qu’un sac: vous vous payez un univers imaginaire. Au-delà des campagnes de publicité, c’est au vendeur de projeter cet univers sur l’écran mental du client. Et encore une fois, oui, cela s’apprend.
N’y a-t-il pas de « vendeurs-nés »?
M.A. : Je n’y crois pas beaucoup. Comme pour le piano ou la natation, il y a des gens qui sont plus doués que d’autres. Mais pour progresser, tout le monde doit travailler. Et quelqu’un qui apprend peut parfaitement rattraper un « vendeur-né ». Pour écrire mon livre Vendeur d’élite, j’ai rencontré les meilleurs vendeurs de France. Sur cinquante, je n’ai rencontré que deux « Tapie ». Les autres n’avaient rien à voir avec cet archétype du gouailleur qui peut tout vous faire acheter. Pour moi, le problème vient au contraire de ce que trop de gens pensent savoir sans avoir appris. Pourquoi est-ce que personne ne se demande jamais s’il y a des « chirurgiens-nés »? Parce que dans ce domaine, il est clair pour tout le monde qu’il y a des connaissances et des techniques à acquérir. A mon sens, c’est pareil dans la vente.
Qu’y a-t-il de commun à tous les « vendeurs d’élite » que vous évoquez dans votre livre ?
M.A. : Des qualités d’écoute, un certain enthousiasme et une joie de vivre. Mais les meilleurs vendeurs ont parfois été licenciés avant de devenir des cracks chez leur nouvel employeur. Cela peut être lié à leur intérêt pour le produit. Ou simplement à la confiance que leur accorde ou non le patron. Comme la psychologie, la vente n’est pas une science exacte.
Avez-vous justement observé des freins psychologiques chez certains vendeurs ?
M.A. : Bien sûr. En tant que formateurs, nous sommes un peu des thérapeutes. Il y a des gens terrorisés à l’idée de s’entendre dire que le produit qu’ils vendent est cher. Ils sont donc incapables de défendre et justifier leur prix. Cela dit, le grand fléau de la vente, c’est plutôt l’habitude. A force de pratiquer votre métier de la même manière, vous ne voyez plus que le monde et les clients autour de vous ont changé. C’est la notion de paradigme. Quand Apple a mis au point le micro-ordinateur, IBM a d’abord été convaincu que cet objet n’entrerait jamais dans les foyers. Les exemples sont innombrables d’entreprises mortes de n’avoir pas voulu changer.
N’y a-t-il pas aussi des obstacles culturels, en France?
M.A. : Que ce soit en France, aux États-Unis ou ailleurs, personne n’aime les vendeurs. Car vendre, c’est percuter le libre arbitre de l’autre. Pour autant, soyons francs: nous vivons tous de la vente de quelque chose. Quand il va à l’étranger, Jacques Chirac vend des Airbus et des centrales nucléaires. Il n’est ni plus ni moins qu’un super vendeur de la France. De façon générale, dès qu’un client repère une démarche commerciale, il construit une barrière mentale qu’il est difficile de surmonter. C’est pourquoi les meilleurs vendeurs, je le répète, sont avant tout des conseillers.
A votre avis, quelle est la meilleure méthode, ou les meilleurs outils, pour motiver une équipe commerciale ?
M.A. : La motivation ne se résume pas à une formule. Elle dépend des ressorts psychologiques de chacun. Pour certains, l’essentiel est d’être reconnu. Il est donc important de les féliciter. D’autres sont en quête de sens, intéressés par l’argent, ou ont besoin d’appartenir à une équipe. Il n’y a pas de règle universelle. Nous sommes tous différents, et nos relations, quelles qu’elles soient, ne peuvent pas être standardisées. Diriger, comme vendre, requiert de l’écoute et de l’empathie. Il faut arrêter de croire à la pierre philosophale managériale ou commerciale.
(1) Michaël Aguilar, Vendeur d’élite (Dunod)
Diplômé de l’Institut des hautes études économiques et commerciales (Inseec Paris), Michaël Aguilar a été commercial pendant plusieurs années. Il a vendu des produits et services dans des secteurs tels que l’immobilier,l’informatique, le matériel médical ou la grande consommation. Il dirige et anime aujourd’hui la société Aventage, organisme de formation spécialisé dans les techniques de prospection commerciale. Auteur de plusieurs ouvrages, dont Vendeur d’élite et Vaincre les objections des clients, il enseigne les techniques de vente et de négociation dans plusieurs écoles supérieures de commerce.

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