Thomas Cook, une marque qui affiche ses ambitions sur le marché français

Si la marque a connu quelques difficultés à ses débuts sur le marché français, elle tend aujourd'hui à devenir une référence incontournable. Retour sur ces deux dernières années.
Depuis le 1er septembre, Olivier de Nicola préside aux destinées de Thomas Cook France. A nouvel homme, nouvel élan. Il est vrai que la marque a traversé depuis deux ans une période pour le moins troublée. Dans un contexte rendu difficile par la suppression des commissions aériennes, la hausse du prix du pétrole, les catastrophes naturelles ou les actes de terrorisme, Thomas Cook n’a pas échappé aux difficultés financières et n’a pas manqué d’alimenter les rumeurs. Pourtant, tout avait bien commencé. En février 2003, il est décidé que la marque Thomas Cook apparaîtra sur les 415 agences du réseau Havas Voyages. Un peu moins de sept mois plus tard, Antoine Cachin, président du directoire de Thomas Cook, inaugure la première agence du groupe à adopter la nouvelle marque. L’emblématique Planète Havas, sise rue de l’Opéra, à Paris, s’appelle désormais Planète Thomas Cook. Avec cette nouvelle griffe, le groupe se donne un objectif ambitieux : compter 700 agences en 2007. Pourtant, à la fin de l’année, les premières rumeurs se font entendre. Les actionnaires de Thomas Cook – Lufthansa et le distributeur KarstadtQuelle, qui possèdent chacun 50 % du capital – s’apprêteraient à tirer un trait sur leur filiale française. Surprenant alors que le réseau affiche des résultats corrects avec une croissance de 3,6 % par rapport à 2002. En juin 2004, Wim Desmet, alors président du conseil de surveillance de la maison mère, décide de confier les activités France à une nouvelle équipe de direction. Antoine Cachin, qui présidait Havas Voyages et Thomas Cook France depuis cinq ans, est limogé, “en raison de divergences sur la conduite du développement de Thomas Cook en France”, selon un communiqué. Il est remplacé par le Suisse Roland Dumont du Voitel. Celui-ci est à son tour démis de ses fonctions en février 2005. Thomas Cook reconnaît alors qu’il fait face dans l’Hexagone à “une situation financière plus difficile que prévu”. Un plan social est proposé. De nouvelles rumeurs évoquent la mise en vente de la filiale française. Mais Wim Desmet, qui occupe le fauteuil de président du directoire par intérim, dément et reste confiant. Selon lui, “le réseau, en France, dispose de tous les atouts pour conserver et accroître sa place de leader sur le marché français, et affronter les challenges à venir”. Alors que la marque Havas, propriété de Vivendi, est rachetée par le rival TUI, Wim Desmet, en fin stratège, rappelle aux points de vente intéressés qu’“ils n’auront pas le droit de vendre de la billetterie affaires avant 2010, compte tenu d’une clause de non-concurrence”. L’enseigne possède en outre un avantage non négligeable sur Havas, celui d’être internationalement reconnue du fait de sa présence “physique” sur les cinq continents. Malgré une vacance du pouvoir de six mois, Thomas Cook France a su résister et faire face à une situation difficile. Mieux, le groupe enregistre une augmentation de 5 % du chiffre d'affaires des ventes tourisme entre le 1er novembre et la fin août. En arrivant à la tête du réseau et en misant sur l'ouverture de 150 agences sur les trois prochaines années, Olivier de Nicola fait montre de beaucoup d’ambitions et compte bien redonner un second souffle au réseau. On peut y croire.
Les origines de Thomas Cook
Thomas Cook était menuisier dans la ville de Derbyshire, en Angleterre. En 1841, alors âgé de 32 ans, il organise son premier voyage et accompagne un groupe de 500 personnes pour un circuit en train de 20 kilomètres, au prix de 1 shilling. Le convoi part de Leicester à destination de Loughborough et revient le soir même. En négociant des billets à prix réduits contre une promesse de taux d'occupation du train, il vient d’inventer le concept du voyage organisé. Dix ans plus tard, en 1851, Thomas Cook organise un départ de York vers la première Exposition universelle de Londres. Cet événement sans précédent attire 150 000 clients. En 1855, Thomas Cook emmène ses clients à l’Exposition universelle de Paris. En 1863, dix ans à peine après le début officiel de ses activités, il accueille son millionième client. Thomas Cook décède en 1881. L’activité familiale revient à deux de ses petits-fils. A la fin du xixe siècle, elle totalise 85 agences et 2 700 collaborateurs. 100 plus tard, Thomas Cook est devenu le deuxième groupe de tourisme européen avec 28 000 collaborateurs.
Olivier de Nicola, un manager qui a fait ses preuves
A 40 ans, Olivier de Nicola ne manque pas d’atouts pour impulser un nouvel élan à Thomas Cook France. Diplômé d’HEC, son cursus l’a tout d’abord conduit à Singapour dans le financement hôtelier international. De retour en France, il a occupé pendant 5 ans le poste de directeur du marketing et du développement chez Asia, avant de reprendre la société Sarbacane, spécialisée dans l’organisation de voyages pour les entreprises. En 1999, il prend la direction d'Havas Communication Voyages, le département d’Havas Voyages dédié à cette même activité de tourisme événementiel, qu’il acquiert en 2001. La société prend alors le nom de Communication Voyages. En 2003, Communication Voyages intègre le groupe de communication Aegis France qui nomme Olivier de Nicola président de sa filiale Connect factory, l’entité du groupe couvrant le marketing opérationnel, l’incentive et l’événement. Il conserve également la direction de Communication Voyages pendant cette période.