Plus d'un tiers de la clientèle est désormais français chez Best Western France.
Et une vingtaine d’établissements devrait rejoindre la coopérative cette année. Fort d’un accord “gagnant-gagnant” signé en décembre avec Expedia, le groupe s’appuie sur de bons indicateurs pour 2015 malgré une performance toujours en retrait en 2014."Le marché est en train de remonter", a déclaré le directeur général de Best Western France, Olivier Cohn, le 10 février. Présentant les résultats de 2014, le DG a annoncé un recul "moins fort" du chiffre d’affaires, de 3,4% en 2014 contre -4,32% en 2013. La cause en est la baisse du nombre de nuitées, sachant qu’en outre 9 établissements ont quitté la coopérative l’an dernier.
Maîtriser la distribution
En termes de canaux de réservation, les GDS ont connu une progression de 1,9 point à 38,5% grâce aux "partenariats récents avec Radius, Carlson et American Express" explique Olivier Cohn.
La distribution directe via le site Web bestwestern.fr qui a généré 16 M€ de CA (en hausse de 7,5%) va être renforcée en 2015. Pour cela, l'interfaçage des PMS des établissements avec la centrale de résa BWF permettra au site d'être plus efficace. L'objectif est de 100% du réseau en PMS 2 ways, sachant que 39% des hôtels ont lancé le processus.
Le récent partenariat avec Expedia (hors Egencia et Trivago) n’empêche pas de vouloir équilibrer les canaux et les coûts. D’ailleurs, si les applications et le site mobile sont en croissance de 18%, le centre d’appels reste stable (-0,4 point, à 8%). "Car le client va sur l’appli mobile, se renseigne, sélectionne, mais passe sa résa par le centre d’appels", note le DG.
Plus d’hôtels Best Western Plus
Avec davantage d’hôtels 4*, redécorés et travaillant sur la satisfaction du client, Best Western France poursuit sa montée en gamme. "L’objectif est d’atteindre 70% du portefeuille en 4*" explique Pierre Salles, président de Best Western France.
Parmi les derniers arrivés, 13% sont des Best Western Plus, une catégorie en progression de 4,5% en France (tandis qu’elle baisse de 5,6% au niveau mondial). Sur l’aspect décoration, deux tiers des hôtels ont été audités et "90% ont effectué de petits et grands travaux".
Une stratégie centrée sur le client
L’accueil client –élément de la vision stratégique depuis 2011– va être encore amélioré. Le service d’e-conciergerie par exemple devrait être déployé dans tous les établissements BW France en 2015. Un quart des clients se connectant en wi-fi vont déjà sur ce service pendant plus de 5 minutes. "Cette digitalisation du service permet d'humaniser le digital, explique Pierre Salles. L'hôtelier retrouve son cœur de métier en envoyant à ses clients des adresses personnalisées, des suggestions de promenades…"
Si des hôtels sont sortis en 2014 (près de 5%), leur nombre passant à 298, la coopérative française a vocation à rester "autour des 300 hôtels de qualité, homogènes et accueillants".
Davantage de Français chez Best Western France
La stratégie de conquête du marché local a fonctionné : la clientèle française représente désormais 35,7% du total (+5 points). Le poids des Américains –clientèle historique et naturelle du groupe– est 3,5 fois plus faible qu’il y a dix ans : 18,8% des clients des hôtels Best Western en France viennent des USA contre 70% en 2004. Ce qui explique aussi la baisse de performance, le nombre de nuitées françaises étant moindre et leur répartition moins concentrée sur Paris où le prix moyen est plus élevé. A l’échelle de la coopérative, le prix moyen en 2014 est resté stable (+0,12%) à 120,75€.
De bons résultats au niveau mondial
Le groupe Best Western a vu son chiffre d'affaires progresser de 6,7% dans le monde en 2014 à 1,52 milliard de dollars (1,35 Md€), porté par une hausse du nombre de nuitées de 3,5% (à 13,8 millions). La coopérative Best Western regroupe 3.931 hôtels indépendants sur cinq continents dont 190 nouveaux membres. Elle travaille à une refonte de son logo, qui devrait intervenir d’ici la fin du premier trimestre.