Nombre de nuitées et chiffre d'affaires ont progressé sur le marché français, malgré un ralentissement en fin d'année lié aux attentats à Paris.
Best Western lance sa marque haut de gamme "Premier Collection" en France cette année. Le groupe change - à nouveau - toute son identité visuelle.Un chiffre d'affaires en hausse de 17,4%, à 53,04 M€ (*), pour un nombre de nuitées (450.000) en progression de 20,3%. Chez Best Western France, l'année 2015 s'est bien déroulée. Cette croissance "est liée aux sites de Best Western et au partenariat signé fin 2014 avec Expedia" a rappelé mardi 16 février Olivier Cohn, DG France, en présentant les résultats. Néanmoins à 117,66€, le prix moyen a enregistré une baisse de 2,6% par rapport à 2014. Une contrepartie de "la volumétrie générée par Expedia" qui s'accompagne de "coûts de commission plus bas pour les hôteliers BW". L'Internet (site propre & OTAs) représente 59,9% des réservations (+6,4 points) contre 34,5% pour les GDS (-4 points).
C'est le Revpar (70,46€, + 0,71%) qui a le plus été affecté par les attentats de novembre. "Jusqu'en octobre, il était en croissance de 5%, explique Olivier Cohn. Mais la fin de l'année a été très difficile à Paris et en province. Seule Bordeaux a su rester sur sa dynamique à la fois affaires et loisirs de qualité."
Sur 2016, la chaîne reste optimiste. Sans oublier les difficultés (économie atone, risque terroriste, concurrence exacerbée), Best Western voit favorablement le taux de change, l'Euro 2016 et le repli des Français vers les destinations françaises. Des éléments conjoncturels que l'on retrouve dans la dernière étude Deloitte In Extenso.
Une montée en gamme affirmée
L'objectif est d'atteindre 70% d'hôtels 4* d'ici à 2018 (contre 58% aujourd'hui). Cela passe par une politique d'investissements, à la fois pour des travaux et de la rénovation notamment en décoration (plus de 150 M€). Mais aussi par le recrutement: 54% des 15 nouveaux membres en 2015 sont en catégorie Best Western, 38%, Best Western Plus et 11% en Best Western Premier.
La catégorie Best Western Premier regroupe 19 établissements 4* (et bientôt un 5*) associés de la chaîne. Fin 2014 a été créé un nouvel ensemble, BW Premier Collection, qui comme dans d'autres chaînes hôtelières, permet à des établissements atypiques (historiques par exemple) de faire partie de la chaîne sans perdre leur identité. "Un levier de développement" assure Olivier Cohn; En France, deux hôtels Premier Collection vont ouvrir dans le courant 2016, à Rennes et Strasbourg.
En termes de service aussi, BW veut travailler le parcours client. L'an dernier, la chaîne s'est dotée d'un système d'e-conciergerie. Au 16 décembre, les 294 Best Western y étaient tous connectés. La chaîne comptait 100.000 utilisateurs. Un outil qui permettra bientôt de mesurer pour chaque établissement la satisfaction client. Aujourd'hui, au global, Best Western se félicite d'un taux de 43, 5% de NPS (net promoting score).
De nouvelles enseignes d'ici 2017
Dévoilées à l'automne par le siège de la chaîne aux USA, les nouvelles enseignes Best Western visent à dégager la marque ombrelle du reste du logo. L'identité Best Western se veut "dynamisée, rajeunie sur le marché hôtelier". Elle commencera à être déployée cette année sur divers objets (papier à en-tête, documents…). L'occasion aussi de passer en revue les hôtels et leur gamme. L'opération s'achèvera pour les enseignes des hôtels fin 2017.
(*) Tous les chiffres mentionnés sont ceux de la centrale de réservation de Best Western France.