Malgré un contexte difficile la chaîne hôtelière affiche un chiffre d'affaires en hausse de 34,42% sur l'année 2016. Avec 297 établissements en France, Best Western développe son service d'e-conciergerie, les services inclus dans sa carte de fidélité...
Faire la différence par le service au client, c'est le credo de Best Western. En France, la coopérative d'hôtels indépendants met en place divers outils pour travailler sa valeur ajoutée dans la relation client. Cela passe notamment par sa plate-forme d'e-conciergerie. Lancée en 2015, elle est déployée dans tous les hôtels Best Western depuis la fin 2016. A travers une offre classique de presse, adresses de restauration ou menu de l'établissement et bientôt ticketing pour des spectacles, elle permet aux clients, surtout étrangers, de trouver conseil et accompagnement durant leur séjour.
"Chaque nouveau service ou partenariat est mis en test sur l'e-conciergerie dans quelques établissements pilotes. Ainsi, du tout dernier avec Deliveroo testé dans 5 hôtels afin, à terme, si l'expérience est concluante, de pouvoir livrer des repas en chambres dans les 50% d'hôtels BW qui n'ont pas d'offre de restauration" explique Olivier Cohn, directeur général.
Qualité du wi-fi
Avec 55% des connexions à l'e-conciergerie via les mobiles et 20% via les tablettes, les hôteliers Best Western ont d'ailleurs dû revoir la qualité de leur offre wi-fi. "Tous les standards ont été changés en 2016. Le wi-fi est l'axe n°1 de la satisfaction client", rappelle Olivier Cohn. La chaîne aide donc ses adhérents à identifier leurs points faibles afin qu'ils s'équipent en conséquence (routeur, répartiteur, etc.).
Incontournables OTA
Best Western travaille avec les OTA et de plus en plus. Après l'accord (mondial) passé avec Expedia en 2015, la chaîne a signé l'an dernier avec Ctrip et Agoda (pour capter la clientèles asiatique) mais aussi Priceline et Lastminute, Hotel Tonight et Getaroom. Les clients vont pouvoir trouver plus souvent et plus facilement l'offre BW, tandis que les hôteliers bénéficient de taux de commission négociés plus avantageux. Les résas Internet représentent 57% du total de la centrale de résa.
En parallèle, la chaîne travaille ses propres plates-formes Internet où le client va trouver par exemple Safebooking, une assurance annulation (grossesse, perte d'emploi, terrorisme...). Pour un tarif de 3,9% du prix du séjour, le client se garantit contre les aléas. "Après les attentats, on a vu le tunnel de résa se contracter" explique Olivier Cohn. Avec ce produit d'assurance, le client peut réserver sans inquiétude.
Un programme de fidélité à la pointe
L'idée, bien sûr est de créer chez le client une habitude et une préférence pour la chaîne BW et ses différentes enseignes. D'où l'importance du programme de fidélité. Déjà, la carte Best Western Rewards est démariétalisée et dispo sur les wallet Apple et Android.
Au second semestre la chaîne compte ajouter des photos des hôtels et afficher les résas à venir du client. Pour la visite à 360 degrés, il faudra attendre le résultat du test en cours avec 3 hôteliers.
---------------------------------------------------------------------
Des efforts payants
Best Western France a enregistré des résultats "solides" en 2016. Le chiffre d'affaires, à 62,68 M€, est en progression 34,42% comme le nombre de nuitées (+42,35%) à 568.000, contrairement aux tendances observées. Le prix moyen, en revanche, à 110,23 €, est en baisse de 5,3%.
Les segments Affaires (55% du CA total) et Groupes loisirs sont respectivement en hausse de +9% et +10%%, avec un objectif à +7% sur les groupes loisirs (autocaristes français et allemands, agences US et chinoises) en 2017. Une année sur laquelle le président, Quentin Vandevyver, ne se prononcera pas, les éléments positifs (parité euro-dollar, calendrier événementiel...) et négatifs (état d'urgence, risque sécuritaire) compliquant les prévisions. Sans oublier les incertitudes autour du Brexit, sachant que le marché britannique (7% à 8% des clients de la centrale de résa) est en recul de 15% en CA sur l'année 2016.
En termes de réseau, après 14 adhésions à la coopérative Best Western en 2015, 21 hôtels ont reçu l'aval du conseil d'administration pour 2017-2018.