Le groupement hôtelier crée une marque sur le segment économique. 15 ouvertures d'hôtels Sure by Best Western sont prévues en 2018. Best Western est en hausse de 15% en termes de chiffre d'affaires en France.
Les dirigeants de Best Western ont présenté jeudi 15 mars les résultats 2017 et les tendances 2018 (lire ci-dessous). L'occasion de revenir sur la nouvelle marque Sure Hotel by Best Western annoncée à l'automne. Elle est lancée en "licence de marque" , un contrat "proche de la franchise" explique Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. Cinq hôtels ont déjà choisi Sure Hotel, dont celui de Mérignac, près de l'aéroport de Bordeaux. En tout, une quinzaine devrait ouvrir cette année. L'objectif étant de 100 hôtels Sure en France d'ici six ans.
De l'hôtellerie 2 ou 3 étoiles en centre-ville ou périphérie
Pour élargir sa gamme, le groupe hôtelier a donc choisi le segment économique. "Des hôtels 2* et 3* qui représentent 45% du marché hôtelier en France" précise Olivier Cohn. En concurrence "avec des marques comme Ibis [groupe Accor Hotels, NDLR] et Kyriad [Louvre Hotels]",
Sure Hotel affiche une "fourchette de prix entre 55€ et 75€, quand un Best Western (en province) se situe entre 75€ et 95€" précise le DG.
Comme aux Etats-Unis où la marque Sure Stay a été dévoilée fin 2016, les établissements Sure Hotel ne font pas partie de la coopérative Best Western. Ils sont regroupés dans une filiale "avec des investissements différents". Mais bénéficient du programme de formation BW. "Sur ces hôtels où le rapport qualité prix est extrêmement important, la satisfaction client reste au coeur de la politique de la marque" indique Quentin Vandevyver, président de Best Western. Et de citer "des petits déjeuners copieux et soignés à 7€ et la qualité de sommeil, ainsi qu'un personnel à l'écoute".
Les Sure Hotels sont implantés en centre-ville ou en périphérie, à Paris comme en province, précise-t-il. Cette nouvelle marque permet au groupe hôtelier de "ne pas dégrader l'image des Best Western", positionnés plutôt 3* sup, 4*. En 4 étoiles aussi, Best Western veut élargir son parc "sur des emplacements premium". La marque "Best Western Signature Collection" est proposée à des hôtels en recherche de soutien à la commercialisation. Un soutien qui passe par la technologie et les partenariats distributeurs.
Des résultats en croissance de 15,1% en France
2017 a été une bonne année pour Best Western France. Avec 72,146 M€, le chiffre d'affaires de la centrale de réservation BW a augmenté de 15,1%. Pour un nombre de nuitées (654.427) en hausse de 15,0% et un panier moyen à 110, 24 euros. A cela s'ajoutent les résultats du programme de fidélité -voué à évoluer bientôt- qui ont atteint 49,9 M€ (+18%) de chiffre d'affaires en France. A noter que la clientèle française compte 567.084 détenteurs de la carte et membres du programme (+100.000 en un an).La notoriété croissante de la marque est liée aux campagnes de communication dont la dernière à la télévision. "L'opération est reconduite avec BFM Tv et nous ajoutons la météo sur France2 avant ou après le journal de 20h". Avec les autres campagnes (presse, affichage) programmées, l'investissement en communication s'élève à "2millions d'euros".
Avec 287 hôtels en 2017 (contre 297 en 2016, -3,3%), emmenés "sur le chemin de l'expérience et de l'excellence", Best Western France compte une majorité (192) d''hôtels portant l'enseigne Best Western. La répartition, en France, entre Best Western+, Best Western Premier... montre une baisse de l'hôtellerie dite "standard" (-8%). En avril prochain, les dirigeants présenteront à l'AG une nouvelle vision stratégique à 3 ans. Avec pour titre : "#Conquête et #Transformation."