Sur le constat que l’indépendance mène à l’isolement, la chaîne volontaire Châteaux & Hôtels Collection présidée par Alain Ducasse change de modèle et ouvre son capital.
Plus impliqués et plus liés entre eux, les adhérents vont pouvoir devenir actionnaires. "L’interdépendance pour préserver l’indépendance" martelait hier, 15 janvier, Xavier Alberti, DG de Châteaux & Hôtels Collection (CHC), pour justifier le changement de modèle de la chaîne volontaire. D’autant précisait-il en citant une enquête Coach Omnium que "42% des hôteliers indépendants sont déficitaires aujourd’hui alors qu’il n’étaient que 27% dans cette situation en 2008". Il devient donc nécessaire pour les hôteliers et restaurateurs adhérents de CHC, tous indépendants, de jouer sur la mutualisation des moyens et sur une marque forte. Augmentation de capital. Au printemps 2014, CHC va donc ouvrir son capital à ses adhérents à hauteur de 1 M€ à 3 M€ avec un ticket d’entrée à 1.500€ "pour que tout le monde puisse y accéder" et un plafond de 100.000€. "Cela devrait représenter entre 15% et 25% du capital mais Alain Ducasse Entreprise (ADE) restera l’actionnaire majoritaire" précise Laurent Plantier, DG d’ADE. "Les adhérents mettront la marque Châteaux & Hôtels Collection au cœur de leur fonctionnement car ce sera la leur, ils en seront propriétaires" ajoute Alain Ducasse. A terme, d’ici 10 ans, tout adhérent sera actionnaire de cette SA, elle-même actionnaire de la SAS.
Un changement de gouvernance sera opéré : deux comités de 30 hôteliers et 30 restaurateurs vont être créés pour valider les orientations stratégiques et prendre les décisions. Un fonctionnement qui rappelle une coopérative mais CHC "garde un système capitalistique avec un management directif" avertit son DG. L’apport de fonds permettra de développer les services aux adhérents sur les fonctions supports. CHC va aussi développer une centrale de référencement, une centrale d’achat –une plateforme va être créée en 2014 "dans une logique d’approvisionnement centralisé et rationalisé" - et la commercialisation, à travers l’opération "Tous à l’hôtel" du 4 au 6 avril (-50% sur le tarif chambre et pdj) ou la réservation en ligne (accord avec Lafourchette.com et Michelinrestaurant.com).
CHC doit être une marque forte pour exister dans un marché de l’hôtellerie qui se restructure sous la pression des coûts de distribution des OTA notamment. Forte de près de 600 adhérents aujourd’hui (38 nouveaux et une centaine sortie par rapport à l’an dernier), CHC garde son ambition de passer le cap des 1000 adresses en 2016. Cela passera par une croissance externe sur le continent européen car si la marque veut une notoriété mondiale auprès de ses clients, c’est en Europe qu’elle recrutera les établissements haut de gamme de charme correspondant à ses valeurs (lieu, accueil, service). En attendant, le guide 2014 a été modifié, aéré pour présenter les adresses CHC par l’image (400 établissements rephotographiés) et la personnalité de son propriétaire. "Nous le considérons comme un outil d’évocation qui entraîne la réservation sur le site de l’hôtelier via le Web commun, chateauxhotels.com" explique Xavier Alberti.