Le groupe espagnol Melia Hotels International (MHI), actuellement 12e chaîne hôtelière mondiale et 3e européenne, est en pleine ascension. Le leader de l'hôtellerie en Espagne gère 400 établissements dans le monde sous sept marques. Le secret de cette réussite ? Une segmentation de l'offre lancée il y a 5 ans et "une passion pour le service" comme l'explique son patron pour la France, Alfredo Aznar. Le tout mâtiné d'un séduisant "esprit espagnol de l'hôtellerie".
Melia est présent dans 40 pays. Le bénéfice net du groupe a augmenté de 123% au 1er semestre 2016, "plus que le double de celui de 2015, qui avaient déjà triplé celui de 2014". De plus, pour ce même premier semestre le revpar a augmenté de 30,9% par rapport à la même période l'an passé et de 60% entre 2011 et 2015. Ce groupe familial né aux Baléares avec un petit hôtel à Majorque il y a 60 ans, a entamé depuis 2011 une stratégie de repositionnement avec une segmentation de marques et un vaste programme de rénovations.
Ainsi Melia Hotels International se décline désormais en sept marques. Gran Melia est la marque traditionnelle de luxe avec une "architecture de caractère" et un "service impeccable". Paradisius est la marque loisirs qui propose des resorts dans les "plus belles destinations balnéaires", aux Caraïbes surtout, mais avec de nombreux projets ailleurs, en Asie notamment. ME by Melia est la marque "lifestyle" du groupe, dont les hôtels sont implantés "dans les hauts lieux de la culture et de la mode". Melia, c'est la marque originelle, orientée à la fois affaires et loisirs. Innside est la chaîne "très business" avec salles de congrès et technologies de pointe. Tryp est une marque également "business" développée en partenariat avec le groupe américain Wyndham. Et enfin, Sol, la chaîne balnéaire de loisirs historique elle-aussi, très orientée famille.
Autre élément de ce succès, le désengagement immobilier. "Nous sommes passés de propriétaire à gestionnaire" explique encore Alfredo Aznar et "nous n'avons plus que 25% de nos hôtels en propre". Quant à l'avenir, "notre objectif n'est pas de grandir à tout prix". Fin 2016, Melia gèrera 25 nouveaux établissements dans le monde et a déjà "signé" pour 2019 63 hôtels "dans des endroits très intéressants", en Asie (40%) en Amérique (30%) en Europe (30%) et en Afrique (10%), au Maroc et en Tanzanie notamment. De plus, "nous sommes les premiers en Iran, où nous allons ouvrir un Gran Melia à Ghoo", et "avons des projets au Kazakhstan et en Mongolie".
Par ailleurs, Melia a entrepris un vaste programme d'investissement dans le digital de l'ordre de 100 millions d'euros d'ici 2018. Il concerne en premier lieu le moteur de réservation, Melia.com, qui réalise actuellement 27% des réservations (les agences en lignes 33% et les GDS 26%). "60% de nos ventes se font en direct" précise Alfredo Aznar, et "beaucoup de nos clients (4,8 millions) sont inscrits à notre programme de fidélité Melia rewards". C'est d'ailleurs l'un des principaux générateurs de chiffre d'affaires du groupe. "C'est un de nos grands piliers stratégiques" car "nos membres dépensent 13% de plus que les clients ordinaires lorsqu'ils séjournent dans l'un de nos hôtels".
Pour la chaîne espagnole, avec 53.000 clients, la France figure dans le top 10 de ses marchés, après l'Espagne évidemment, mais aussi après l'Angleterre, l'Allemagne et les États-Unis. "Les clients français sont très importants pour MHI" dit-il, malheureusement Mélia a souffert "un peu de la faillite de certaines organisations de voyages françaises". Il se félicite toutefois "d'accords solides" avec les TO français, notamment dans les îles Canaries, comme par exemple Voyageurs du Monde et Privilèges Voyages.
Quant à sa présence en France, Mélia dispose aujourd'hui de cinq hôtels à Paris intramuros (Gran Melia Vendôme, Melia Champs Elysée, Melia Colbert et Melia Alma, ainsi que Tryp Opéra). Le groupe a également ouvert un magnifique établissement flambant neuf à la Défense très orienté affaires. Le groupe cherche désormais de nouvelles opportunités en province comme à Montpellier, Lyon, Bordeaux… et sur la Côte d'Azur. Alfredo Aznar annonce 80% de taux d'occupation sur la France pour plus de 173.000 nuitées en 2016. Si les attentats ont impacté son activité, il est parvenu "à faire revenir les clients par les prix". "Nous sentons que ça repart à Paris" dit -il encore, "mais nous n'avons pas encore récupérer les prix, ce sera plus long, peut-être au second semestre 2017".