Résidences et locations de vacances : « les clients passent d’une marque à l’autre »

Présentez-nous en quelques mots vos entreprises respectives…

Pascale Jallet, déléguée générale du Syndicat national des résidences de tourisme (SNRT). Le SNRT s’est constitué il y a 40 ans au moment de l’essor de ce qui était un nouveau produit qui se situe entre l’hôtel et le meublé pour répondre à une très forte demande locative pour les familles. À l’origine, ces résidences se sont créées à la montagne. En 40 ans, nous sommes passés de zéro résidence à 2 200 résidences soit 710 000 lits. Pour donner un point de comparaison, l’hôtellerie en France, c’est 1,2 million de lits. Ce sont donc des capacités d’hébergement énormes. Le SNRT représente 60 % des exploitants en volume d’affaires, c’est-à-dire presque tous les acteurs importants et la plupart des moyens. Nous sommes la voix du secteur et faisons partie de la Confédération des acteurs du tourisme (Cat).
 
Stéphanie Jourdain, directrice de la communication de Citadines. Citadines est une marque de The Ascott Limited (Ascott), société singapourienne filiale de CapitaLand, l’un des plus grands groupes immobiliers d’Asie. Avec une offre de plus de 630 établissements répartis dans plus de 30 pays à travers le monde, Ascott se place parmi les plus grands propriétaires-exploitants d’hébergements internationaux. En Europe, Ascott est présent à travers 46 établissements répartis dans 7 pays. En France où il bénéficie d’une forte présence, Ascott est plus connu grâce à sa marque Citadines, créée il y a 34 ans. L’offre se compose de 26 appart’hôtels en France, dont 14 à Paris auxquels s’ajoutent trois établissements The Crest Collection. Cette marque de résidence hôtelière 5 étoiles créée en 2016 à Paris regroupe La Clef Louvre, La Clef Tour Eiffel et La Clef Champs-Elysées qui ouvrira en janvier 2019. Citadines propose une formule de séjour permettant de se sentir comme chez soi au cœur des villes, que l’on soit en déplacement professionnel ou de loisirs. Nos divers types d’appartements entièrement équipés (du studio pour 1 à 2 personnes au 3 pièces pour 1 à 6 personnes) privilégient l’espace et la convivialité. Pour plus de flexibilité, les services sont proposés à la carte et adaptés au mode de vie dynamique des résidents qui séjournent en ville, en toute liberté : petit-déjeuner, ménage quotidien, parking… La marque The Crest Collection s’adresse à une clientèle sensible au raffinement. Elle offre des prestations d’exception : l’espace et la douceur d’un appartement et l’excellence d’un service personnalisé.
 
Julien Louvel, directeur du pôle «Propriétaires et Développement» de Goélia. Goélia est une entreprise qui a été créée en 2001. Elle se veut à dimension familiale. Les capitaux sont détenus à 80 % par la famille Labrune et 20 % par la BPI, la Banque Publique d’Investissement. Elle a pour vocation d’exploiter et réaliser des résidences, plutôt de vacances. Nous exploitons aujourd’hui 61 établissements, ce qui représente un volume d’affaires de 50 millions d’euros. Nos concurrents directs sont Pierre & Vacances, Odalys et Lagrange. Nous sommes dans une phase de développement constant avec un rythme de reprises de deux à trois résidences par an. Ce sont majoritairement des constructions neuves qui seront revendues à des particuliers ou institutionnels comme les compagnies d’assurance. Nous sommes aussi présents sur le marché très dynamique jusqu’ici de la reprise de résidences de tourisme. Sur les dix dernières années nous avons repris trente établissements. Mais aujourd’hui le marché du neuf commence à repartir. Notre volume est de presque 100 000 réservations annuelles, dont 80 % qui sont faites en direct. Les 20 % restants sont réalisés par des intermédiaires comme TravelFactory, TUI ou Thomas Cook.
 
Patrick Bourdillat, directeur général France d’Interhome. Interhome est une entreprise suisse qui appartient à un TO suisse, Hotelplan, lequel appartient à un groupe de grande distribution suisse, Migros. Interhome c’est 33 000 locations de vacances. En France, nous réalisons 5 000 locations par an. C’est un chiffre d’affaires de 30 à 35 millions d’euros réalisés à travers 37 agences immobilières réparties sur tout le territoire. La grande différence avec les plateformes c’est que nous sommes à la fois agent de voyages et agent immobilier. La spécificité du modèle c’est que nous servons d’intermédiaire entre le propriétaire qui souhaite louer son bien et le vacancier qui souhaite y passer ses vacances. Nous agissons dans un cadre réglementaire qui est très strict. Ce qui n’a rien à voir ni avec les résidences de tourisme ni avec les plateformes comme Airbnb ou Abritel. Cette double casquette nous permet d’avoir la capacité d’être présents sur tous les vecteurs de distribution, comme chez Leclerc Voyages ou Carrefour Voyages. Face à toute cette concurrence, notre modèle tient bien en place notamment grâce à cette présence physique de proximité grâce à nos agences. Par ailleurs nous nous sommes rapprochés d’Interchalet, ce qui va nous permettre de prendre des allotements dans des résidences de tourisme.
 
Guirec Le Morvan, responsable du service animation de Leclerc Voyages. C’est un réseau d’agences de voyages situées au sein des centres Leclerc. Il y a aujourd’hui 600 centres et 190 agences. Nous allons dépasser les 600 millions d’euros de volume d’affaires cette année, ce qui représente 800 000 clients. Parmi eux, un tiers reste en France dont certains choisissent des séjours en résidence de tourisme. Notre activité est très focalisée sur le tourisme. En matière de développement, nous allons encore ouvrir des agences dans les années qui viennent.

Qu’est-ce qu’une résidence de tourisme ?

Pascale Jallet. Les résidences de tourisme, c’est le produit intermédiaire entre l’hôtel et le meublé. Vous louez en toute autonomie un appartement ou une maison. Durant le séjour vous avez vos clés et vous faites ce que vous voulez, vous faites la cuisine quand vous voulez et vous consommez des services à la carte… Les services minima sont la réception (mais pas forcément 24h/24), le linge et le ménage en fin de séjour. Après, vous avez d’autres services à la carte comme le ménage intermédiaire, les animations, des activités, etc. Les résidences de tourisme peuvent être aussi des petites maisons. La condition est que ce soit un ensemble homogène de 100 lits… C’est d’ailleurs la différence principale par rapport à Interhome.

Combien d’acteurs en France sur le créneau des résidences de tourisme ?

Pascale Jallet : Environ 300 avec 5 à 6 très gros, une trentaine de structures moyennes qui ont entre 10 et 30 résidences, et ensuite des indépendants qui en ont une ou deux. Je le répète, la condition est d’avoir 100 lits au minimum. Le groupe Pierre & Vacances Center Parcs, Lagrange, Nemea, Goélia, Odalys constituent les gros acteurs de la profession. Pour la ville, nous avons Adagio, Citadines, Appart’City, Residhome. Une précision : Belambra n’est pas adhérent au SNRT.

Que représente le parc en France ?

Pascale Jallet : 2 200 résidences, 170 000 logements, 710 000 lits. Historiquement les implantations ont commencé à la montagne, essentiellement en Savoie et en Haute-Savoie. Ensuite cela s’est développé à la mer puis simultanément à la campagne et à la ville. Le but n’était pas tant de concurrencer l’hôtellerie que de répondre à une demande de séjours un peu plus longs et en toute autonomie. Les clients qui vont dans des résidences de ville ou des apparthôtels, viennent parce qu’ils ont réservé à l’avance. On vient dans ce type d’hébergement pour du séjour et non pour du passage.

Quelle est la part du marché français ?

Pascale Jallet : 70%. Ce qui signifie qu’il y a environ 30 % d’étrangers, surtout des Anglais, des Allemands, des Belges et des Néerlandais. Pour le loisir, ce sont essentiellement des Européens qui viennent en voiture ou en train. Au total, cela fait environ 17 millions de clients par an dont environ 25 % effectuent des séjours plutôt en ville. La ville a d’ailleurs véritablement le vent en poupe.

Le marché est donc loin d’être saturé ?

Pascale Jallet : Oui. Quoique sur la mer, la montagne et la campagne, c’est bien occupé. L’aménagement du territoire touristique est plutôt derrière nous que devant nous. Il reste toutefois quelques opportunités selon les volontés des communes d’occuper certains terrains.

Comment le produit évolue-t-il ?

Stéphanie Jourdain : On peut parler ici du digital qui a entraîné une révolution des habitudes, des usages et même des "business models". La distribution nous pousse à nous réinventer. On rénove le parc, on le monte en gamme. Ensuite on arrive sur des produits un peu différents car les millennials nous poussent aussi à le faire. L’expérience client devient très importante.
 
Julien Louvel : Dans nos résidences de tourisme, vous allez systématiquement retrouver une équipe d’accueil dédiée à l’accompagnement de nos clients. Avec une réception, cela fait partie des critères obligatoires de classement. Ce qu’on constate, c’est qu’il y a un besoin de plus en plus affirmé de former nos équipes à un accueil, pas seulement derrière le comptoir mais aussi le besoin de créer du lien avec tout le tissu économique local.
 
Pascale Jallet : Par rapport à l’hôtellerie, les réceptionnistes n’ont pas à faire le check-in et le check-out puisqu’il est fait. C’est prépayé. Donc les personnes physiquement là sont vraiment dédiées à l’accueil.
 
Julien Louvel : La relation au niveau de l’accueil est moins financière. Nous sommes plus dans l’information que l’on va délivrer aux clients pour faciliter leur séjour. Il s’agit de présenter les artisans et commerçants locaux ainsi que la palette d’activités dont nos hôtes pourront bénéficier. Notre stratégie est d’affirmer la présence de nos équipes. Et nos clients nous le remontent régulièrement dans nos questionnaires de satisfaction. Former davantage nos équipes à avoir un accueil personnalisé et convivial. Il s’agit de faire sentir à notre client qu’il est vraiment unique. Le produit se rapproche des standards hôteliers avec des salles de petits déjeuners. Les clients sont prêts à souscrire à ces espaces-là donc il s’agit de les agrandir. Il y a une montée en gamme même sur du classement 3*. Nous nous rapprochons de plus en plus des standards de l’hôtellerie classique. Nos produits évoluent également dans la configuration des logements. Nous avons toute une typologie, du studio au trois-pièces en passant par exemple par la maison individuelle pour douze personnes. En fonction de la saisonnalité, l’idée est de pouvoir proposer deux logements pour en faire un durant les vacances scolaires. Sur la basse saison, il s’agit de pouvoir louer plusieurs petits logements. À noter également une diversification des services que l’on va proposer, notamment sur le bienêtre avec des cabines de hammam, de sauna… Les espaces aquatiques sont de plus en plus originaux.

Comment se différencient les opérateurs entre eux ?

Pascale Jallet : Chacun a son propre ADN. Il y avait il y a quelques années une grande fidélisation à la marque. Aujourd’hui les clients sont plus mobiles. Ils passent d’une marque à l’autre. Les gros généralistes ont leur marque premium, classique. Après, il y a des adhérents qui sont plus spécialisés montagne, haut de gamme, animation ou encore mer ou haut de gamme. Il y a des credo comme cela.

Qu’est-ce qui fait que le client choisit une marque plutôt qu’une autre ?

Julien Louvel : Il y a deux méthodes. D’abord une méthode de commercialisation. En ce qui nous concerne, nous avons un produit totalement adapté aux familles. Quel meilleur vecteur que les comités d’entreprise pour revendre nos séjours ? Nous avons un partenariat avec plus de mille entreprises et collectivités pour vendre nos séjours qui représentent aujourd’hui 35 % de notre chiffre d’affaires. La deuxième méthode consiste en la fidélisation de nos clients pour les rassurer sur la qualité de nos produits. La qualité c’est le maître mot chez nous depuis la prise de réservation jusqu’au moment du départ où on va s’assurer que le client est bien rentré et qu’il a passé un bon séjour.
 
Stéphanie Jourdain : Nous sommes très axés sur la clientèle affaires mais pas uniquement. Les millennials, c’est une part de la clientèle qui croît énormément. Ce qui nous pousse à réinventer le produit. Grâce aussi à la technologie.

Comment parvient-on à séduire ces millennials ?

Stéphanie Jourdain : Grâce aux réseaux sociaux essentiellement. Même si cette clientèle n’est pas là tout de suite, elle sera là un jour. C’est un travail de fond qui prend du temps. Mais c’est l’un des canaux indispensables.
 
Julien Louvel : Et puis nous avons la chance d’avoir un produit qui est très compétitif d’un point de vue tarifaire du fait de la possibilité de services à la carte. Nous avons une multitude de combinaisons de séjours. Il est possible de venir pour une nuit, comme à l’hôtel, ou pour une semaine avec une location simple ou encore venir pour trois semaines si on est retraité et qu’on a envie de découvrir une région sur une formule tout à fait économique. Le client dispose là d’un logement plus grand qu’à l’hôtel.

Comment se décompose l’activité entre le loisir et l’affaires ?

Stéphanie Jourdain : L’activité affaires est la principale chez nous. Mais nous recevons aussi des familles avec des destinations plus loisirs. Si à La Défense, nous sommes à 90% affaires, nous avons des sites qui sont davantage axés sur le loisir. Nous avons cette complémentarité entre les deux segments.
 
Pascale Jallet : Il est vrai que Citadines est très parisien. Dans les villes de province, nous allons être à 70%-80% sur de l’affaire selon l’attrait touristique de la ville. Les résidences sont classées de 1* à 5*. La résidence de tourisme est un produit classé.
 
Julien Louvel : A la montagne, il n’y a quasiment pas d’affaires. En revanche, nous avons des résidences sur la Côte d’Azur où nous constatons une part de 20 % du chiffre d’affaires sur le segment affaires. Nous avons aussi des résidences avec une activité saisonnière, ouvertes du mois d’avril jusqu’aux vacances de la Toussaint. Et sur la période d’hiver, nous avons des opportunités, par exemple à proximité d’une école d’aviation où tous les hivers nous avons des étudiants qui viennent séjourner au mois le mois dans notre résidence.

Vous faites également du tourisme d’affaires ?

Julien Louvel : Si on a les infrastructures qui le permettent, oui nous allons faire des séminaires, des incentives en nouant des partenariats avec des traiteurs spécialisés. Tout cela il faut le prévoir au départ.
 
Pascale Jallet : Ce n’est pas notre cœur de métier mais on peut l’adapter à certaines structures. Et sur la montagne, nous constatons depuis quelques années le développement de résidences 4* avec spa, hammam… C’est une grosse tendance.

Passons maintenant à la location de vacances. Qu’est-ce qui vous distingue des résidences de tourisme ?

Patrick Bourdillat : Nous sommes complémentaires. Avec la résidence de tourisme, nous sommes sur un certain collectif, une réception. Ensuite vous avez les clés d’un appartement, vous faites ce que vous voulez. On passe d’un collectif bien géré, cadré, voire institutionnalisé à une forme de liberté pour toute la famille. Le cœur de cible, c’est papa, maman et deux enfants. Là je parle d’Interhome, je ne suis pas chez les millennials d’Airbnb. Par rapport aux résidences, nous sommes un cran plus en avant en termes de liberté et d’autonomie de nos clients. Sans aller jusqu’à Airbnb, Abritel ou Le Bon Coin où les clients vont rencontrer le propriétaire directement. Comme les clients veulent des machines à café, nous mettons des machines à café dans nos appartements. Ensuite il faut le Wifi. On apporte donc des services à minima qui vont nous être demandés par les clients. Sans avoir investi dans une résidence secondaire, le client est chez lui, c’est fabuleux. Encore une fois, c’est un cran en avant en matière de liberté. Mais on se retrouve dans un espace, c’est le problème des plates-formes, qui est beaucoup moins réglementé. Il y a une tentative de réglementation du secteur mais c’est très compliqué. Il y a 65 000 locations Airbnb à Paris et seulement 10 000 ont un numéro d’enregistrement légal obligatoire. Cela veut dire qu’il y en a 55 000 d’illégales. D’où des procès à n’en plus finir, des recours au Conseil Constitutionnel. Nous sommes les seuls acteurs de la location d’appartements et de maisons réglementée. Nous nous posons aussi des questions au sein de l’UNPLV, l’Union nationale pour la promotion de la location de vacances, syndicat auquel nous appartenons. Les feux de l’actualité sont sur ce qui se passe sur ce marché aujourd’hui. Quand sur certaines zones, des stations de ski par exemple, où on n’est pas présent, on tape à la porte de Goélia, d’Odalys ou de Pierre & Vacances pour savoir si on peut avoir un allotement. Nous sommes complémentaires avec les résidences. Encore une fois, c’est un marché qui se porte bien en dépit de cette concurrence déloyale.
 
Pascale Jallet : Nous travaillons pour remplir les résidences secondaires qui sont sur tout le territoire. Il y a donc un côté vertueux. Alors que les nouveaux venus sont en train par opportunité de prendre la place des habitations dans les villes.
 
Patrick Bourdillat : Une offre, une demande, un marché se crée. Mais il faut regarder à ce qu’il ne se passe pas n’importe quoi sur ce marché.

Que représente aujourd’hui le marché de la location en France ?

Patrick Bourdillat : L’UNPLV demande des statistiques à ses différents membres, mais en réalité il est très difficile d’en avoir. Ce que l’on sait, c’est que sur Le Bon Coin, c’est 170 000 locations de vacances, Airbnb doit approcher les 350 000… A un moment, on ne compte plus. C’est du gré à gré. Cela dit, le potentiel de résidences secondaires disponibles à la location pour des vacanciers, on l’estime entre 1,5 million et 2 millions en France. Et on ne parle pas des acteurs institutionnels comme Gîtes de France ou Clévacances qui bénéficient de financements via les collectivités territoriales. En fait, à chaque demande correspond un produit. Ce qui important, c’est qu’en matière de parcours, d’accueil et d’expérience client, il ne se passe pas n’importe quoi. J’aimerais bien qu’on m’explique ce qui se passe sur la taxe de séjour. C’est une vraie préoccupation.
 
Julien Louvel : Il y a une incitation pour que les meublés de tourisme soient classés et répondent à des normes de confort. Ils peuvent être classés 3 étoiles. Dans ce cas, vis-à-vis de la taxe de séjour, c’est normé. La volonté du législateur est d’avoir une forme d’homogénéisation de ces meublés-là. Sur Airbnb avec quelque 350 000 propositions, il y a une perte de visibilité de ce qu’on va réserver. Nos clients sont attachés à la marque, ils veulent pouvoir retrouver à chaque fois la machine à café, la bouilloire, le grille-pain, le lave-vaisselle; pouvoir aller en réception réserver un jeu de société ou emprunter un appareil à fondue. Ce sont des choses bêtes mais qui nous permettent de nous différencier par rapport à d’autres acteurs.

Est-ce que les déçus d’Airbnb reviennent chez vous ?

Patrick Bourdillat : Oui. Les propriétaires en tout cas. Faire des accueils une fois par semaine le samedi, ça va, mais le faire tous les deux ou trois jours, avec le linge, les services, les clés… ça devient compliqué. Du coup, il y en a qui préfèrent chercher quelqu’un qui va le faire pour eux, et c’est nous.

Comment est organisée la distribution, et quelle est la part des ventes dans les agences de voyages ?

Pascale Jallet : Je dirais environ 10%
 
Julien Louvel : 80% de nos ventes sont réalisées en direct. Notre produit étant tout à fait adapté aux familles, nous avons une très bonne présence sur le marché des comités d’entreprise. Là, ce sont davantage les campings qui vont nous concurrencer car leurs mobil-homes de plus en plus confortables se rapprochent presque d’un logement en dur. L’agent de voyages aura un rôle à jouer majeur, notamment vis-à-vis de la clientèle étrangère qui voudra réserver avec du transport. Sans compter les remontées mécaniques à la montagne. Sur le marché allemand ou hollandais, il y a un attachement très fort aux agents de voyages. Ces derniers représentent 15% à 20% de notre chiffre d’affaires. Booking.com est par exemple un intermédiaire de réservation intéressant, il représente 5% de notre chiffre d’affaires, susceptible de capter notre clientèle.

Est-ce que chez Leclerc vous vendez des locations de maison et de résidences secondaires ?

Guirec Le Morvan : Historiquement chez Leclerc Voyages, on a toujours vendu des résidences de tourisme depuis 30 ans. Cela constituait d’ailleurs une bonne partie des ventes sur la France. On s’aperçoit que quand on anime ce marché à travers un certain nombre d’opérations tout au long de l’année, c’est un segment toujours en croissance. En 2018, nous enregistrons encore une progression sur les ventes de résidences de tourisme. Par exemple, nous faisons une opération avec Locatour sur la vente de résidences avec des skipass, de la location de matériel, on voit que ça fonctionne et que le marché est hyper-dynamique. Certaines petites structures moins importantes que les Odalys ou Pierre & Vacances qui n’avaient pas la capacité de nous donner des flux et de les mettre on-line éprouvent plus de difficulté à exister aujourd’hui. La croissance est quand même moins forte aujourd’hui sur les résidences que sur l’hôtellerie de plein air. Il y a une montée en gamme incroyable sur cette catégorie avec la capacité de promouvoir de nouvelles offres. Nous n’avons jamais occulté la partie formation de nos équipes sur la France. Historiquement l’agent de voyages a toujours envie de vendre de l’île Maurice et du haut de gamme, mais quand on forme les équipes sur ce qu’est une résidence, une station de montagne… ça marche.

Quelles marques vendez-vous le plus ?

Guirec Le Morvan : Pierre & Vacances et Odalys sont des marques très importantes. Mais des gens comme Locatour avec leur profondeur d’offre nous ont permis aussi de progresser car il y a la technologie. Les résidences font partie de la gamme que nous vendons, et comme nous voulons la gamme la plus large possible, nous formons très bien nos équipes sur cette partie.
 
Patrick Bourdillat : Quand on va chez Leclerc, on va chercher un prix. C’est vrai que nous sommes un peu plus chers. Donc on ne sera plus compétitifs avec TravelFactory ou Pierre & Vacances.
 
Guirec Le Morvan : Aujourd’hui certains acteurs sont bien contents de nous trouver, notamment sur les ailes de saison. Beaucoup de nos clients ont plus de 50 ans. J’observe que certains d’entre eux font de la location sur deux ou trois sites différents pour partir trois semaines de vacances voire un mois.
 
Patrick Bourdillat : Le pourcentage des réservations qui passent par des plates-formes on-line est de 72%. C’est en direct où on ne fait quasiment plus rien.