Blogueurs Influenceurs : bienvenue dans l’ère du marketing 2.0

 
Une bonne stratégie digitale est désormais essentielle aux professionnels du voyage pour se démarquer dans un secteur de plus en plus concurrentiel. Avec l’avènement des réseaux sociaux, la refonte d’un site web ne suffit plus pour « briller » sur la toile, notamment auprès d’une cible de plus en plus connectée. Selon une étude de Harris interactive 80% des Français déclarent avoir une idée de ce qu’est un influenceur et  50% des 18-24ans certifient suivre au moins un de ces prescripteurs sur les réseaux sociaux. 79% des  Français voient en eux des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion alors que 41% des plus jeunes  les voient davantage comme  des experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils. De façon générale, 41% estiment cette forme de communication comme plus efficace que la publicité classique. Du coté des jeunes sondés, 62% se disent incités à s’intéresser davantage à une marque à travers un influenceur et 33% avouent être incités à l’achat d’un produit. Dans l’ensemble, 1 tiers des Français se disent avoir été déjà influencés dans leur comportement par une influenceur(euse).
 
Depuis 2014, la communauté des blogueurs influenceurs dans le secteur du voyage  n’a cessé de croître et de nombreuses marques font désormais appel à leurs services pour des contenus vidéos, photos ou éditoriaux. « Ce que nous recherchons lors d’une collaboration avec un influenceur c’est un contenu différenciant : de l’originalité pour les prospects » explique Célia Tichadelle, directrice associée de l’agence Travel-Insight.fr. Voilà ce qui différencie un blogueur influenceur d’un journaliste ou d’un communiquant classique : la recherche de l’authenticité.
Pour Stanislas Lucien, directeur de Travel-Insight, « L’avantage avec les grandes communautés d’influenceurs c’est que la communication n’est pas uniquement commerciale mais fait appel au pouvoir de prescription. Le « je » appelle à l’identification, à l’inspirationnel. Il y a une vraie volonté de toucher une nouvelle cible : celle des millenials, mais pas que ! »
 
Du côté des dits blogueurs, la collaboration avec des offices de tourisme ou des marques doivent toujours être en accord avec leur identité. «Lorsque j’accepte une collaboration il est primordial que le client me fasse confiance et me laisse une part de liberté sur le contenu. Je vis et j’interagis avec ma communauté, il faut donc que mon travail soit en accord avec ma propre identité et ma propre expérience du voyage. C’est une vision personnelle », déclare Bruno Maltor, créateur du blog www.votretourdumonde.com qui comptabilisait plus de 2 millions de visiteurs uniques en 2017.
Pour Pauline, co-créatrice de www.worldelse.com  avec son partenaire Benoît, son blog est avant tout un support de passionnés avec des éléments qui leur ressemblent, « nous mettons un point d’honneur à respecter 4 valeurs dans notre ligne éditrice : l’aventure, l’écologie, le partage et l’authenticité. Nous faisons un vrai choix de sélection lors de nos collaborations. »
 
 

Séduire une nouvelle cible

Mais pourquoi les marques plébiscitent-elles autant ces nouveaux contenus 100% digitaux ? Pour Barbara Roussel, directrice de Brésil Aventure et Voyages Couture, c’est avant tout une question de modernisation de  l’image, « Nous n’avions pas encore bien pris le virage du digital et il était essentiel de s’adapter et de rajeunir notre clientèle. Grâce à ces collaborations nous avons réussi à imposer notre présence sur les réseaux sociaux et à accroître notre notoriété en générale ».
 
Du côté de l’Aéroport Toulon Hyères, « Nous avons remarqué que les blogueurs avaient une place toute particulière dans les médias. Ils influencent le grand public et fournissent du contenu pratique en fonction des cibles. Aujourd'hui, on ne veut plus être agressé par la publicité ; le consommateur recherche de l'expérience, du conseil, de l'humain. Notre objectif, pour remplir nos avions est de bénéficier d’une plus grande visibilité», explique Floriane Foltz, responsable communication.
 
Que ce soit pour valoriser un lieu, une destination ou une activité insolite, les marques se tournent vers ce marketing 2.0. Le but est de gagner en visibilité, à l’heure où le web représente une  part de marché importante dans les ventes voyages. Plus de 1 achat sur 2 se fait désormais en ligne et 1 sur 4 via mobile. Il est donc essentiel pour les acteurs du tourisme d’être omniprésents sur tous les canaux et d’innover en matière de communication.
« Suite à notre Blogtrip au Brésil en janvier 2018, nous avons eu beaucoup de retours sur les plateformes digitales et les  devis en agences physiques ont augmenté! La communication mise en avant sur les réseaux sociaux a permis de multiplier la visibilité de nos réseaux sociaux et de notre site. C’est un vrai coup de projecteur et de nouveaux potentiels clients montrent un intérêt pour notre produit principal : le buddy », affirme Barbara Roussel.
 

 

Un business bien rodé

Car au-delà de gagner en visibilité, l’objectif final est avant tout d’augmenter les ventes et d’accroître son chiffre d’affaires. Si le contenu a pour ambition de ne pas être connoté commercial, l’objectif lui, l’est. « Les marques recherchent un retour dès le début de la mission. Le live social, comme les stories, permettent de prendre tout de suite la température sur l’interaction et l’engagement des internautes. Ensuite, il y a le ROE*, c’est-à-dire combien de personnes l’influenceur a-t-il touché, combien se sont engagées et combien de posts a-t-il produit. Enfin, le ROI** permet de quantifier les ventes qui ont été réalisées grâce à l’opération et le nombre de visiteurs que cela a ramené sur la destination», développe Stanislas Lucien.

Un business bien rodé sous dessous d’aventures « authentiques » permettant à certains blogueurs de pouvoir en vivre. Pour Célia Tichadelle, « En plus des échanges de marchandises, la rémunération chez nous est obligatoire. Elle varie beaucoup, mais pour un bon influenceur il faut compter environ 5 000 euros les 5 jours ».
Bruno Maltor définit par ailleurs son blog comme une petite entreprise, « j’ai la chance de pouvoir en vivre depuis 2015. J’ai pu recruter des personnes, notamment pour la vidéo ou les photos ». Chez Pauline et Benoît, chacun a un poste défini : Pauline s’occupe des réseaux sociaux, des photos et de la partie éditoriale et Benoît se charge de la partie business, communication et des vidéos. Une activité lucrative qui permet aux passionnés (ou pas) de voyager à travers le monde. Cependant, tous ne brillent pas par leur talent.
 

« Seuls 10% des blogueurs exercent leur activité de façon professionnelle »

En effet, ce job 2.0 a attiré un bon nombre de pseudo blogueurs influenceurs. Depuis 4 ans, les blogs et les comptes sur les réseaux sociaux se sont multipliés, entraînant plusieurs dérives. « On a vu cette tendance exploser ces  2-3 dernières années avec des personnes qui ont pour unique but de voyager gratuitement » déclare Stanislas Lucien.
 
Or, devenir un bon influenceur demande du travail et surtout de la patience, « Aujourd’hui la vidéo est extrêmement importante et demande une vraie technique de travail. Ce qui fait le succès d’un influenceur c’est avant tout la qualité de son contenu que cela soit d’un point de vue éditorial ou (audio)visuel. Ensuite vient le taux d’engagement et d’interaction sur sa communauté. Une personne qui achète des followers pour se faire remarquer par des marques cela se détecte très vite avec les logiciels disponibles  aujourd’hui », confirme Célia Tichadelle.
 
Pour cela, nombre d’entre eux travaillent dur et à plein temps afin d’acquérir de bonnes techniques de prises de vues, de montages, d’écriture ou bien encore de connaissances SEO. Pour Bruno Maltor « Je dois mon succès à ma communauté c’est certain, mais cela m’a demandé beaucoup de travail depuis la création du blog en 2012, notamment sur la création de contenus. J’ai appris grâce à mes stages en école et sur le tas pour ce qui est de l’audiovisuel. Tout le monde peut s’autoproclamer influenceur mais peu arrivent à créer du contenu de qualité. »
 

 
Cette tendance à l’opportunisme agace aujourd’hui les agences de communication-marketing, les professionnels du voyage et les blogueurs dits professionnels. Ce milieu devenu ultra-concurrentiel fait désormais l’objet d’attentions particulières lorsqu’il s’agit de futures collaborations. Les réseaux sociaux sont passés au peigne fin et les entretiens en amont sont essentiels car, pour Thibault Barat, co-fondateur du blog www.bleisure.fr et délégué général de l’AFTM, « parmi les blogueurs influents, 10% seulement exercent de façon professionnelle et 90% le font par opportunisme. La blogosphère est capitale en terme d’influence mais il faut faire attention à qui on a affaire ».
Même ressenti chez Pauline pour qui la « passion est essentielle et elle se ressent très vite dans le contenu. Il y a une vraie différence entre un post à but uniquement commercial, sans aucune émotion. Le principal est de véhiculer ses valeurs lors de chaque expérience, il faut rester authentique sinon on s’y perd ».
 
 
Avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs journaliers actifs sur Facebook à travers le monde et 400 millions pour Instagram,  les réseaux sociaux et les blogs sont devenus de véritables vitrines de communication pour les professionnels du tourisme. Proches de leur communauté et spécialistes du web, les blogueurs influenceurs sont aujourd’hui les figures montantes du marketing 2.0. Si leur influence auprès des clients n’est plus à prouver, les collaborations avec  les différents acteurs doivent faire l’objet d’un important travail en amont afin d’obtenir les retombées souhaitées et surtout éviter les opportunistes.
 
* return on engagement
**return on investment