Par Michael Apter
Le secteur du tourisme reste l’un des grands perdants du confinement. En cause : la fermeture des frontières, les restrictions de circulation, la fermeture des festivals, etc. Déjà le secteur annonce des pertes de recettes autour de 40 milliards d’euros. Mais depuis l’annonce du Président de la République le 14 juin nombreux sont les français qui se sont alors précipités sur internet pour rechercher les meilleures opportunités. Ainsi, les études soulignent à la fois une hausse des recherches, du trafic et des réservations, notamment sur le France. Pour preuve, la forte augmentation pour le mot « vacances » ainsi que pour certaines recherches associées, tel que « tout inclus » (+140%).
L’activité des secteurs du tourisme et du voyage redémarre progressivement suite à l’assouplissement des mesures sanitaires. Les acteurs touristiques n’ont donc plus une minute à perdre pour proposer aux Français les destinations idéales pour tenter de sauver la saison d’été. La publicité digitale se présente comme l’opportunité adaptée à la situation. En répondant rapidement et efficacement aux besoins de conquête d’une audience clé - plus prégnants que jamais - des différents annonceurs touristiques, elles leur offrent les moyens de déployer des campagnes de communication personnalisées et pertinentes auprès d’une cible définie tout en rationalisant leurs investissements. Après une crise sans précédent ayant fait évoluer les habitudes de consommation des Français, les activations digitales via la publicité programmatique s’offrent comme un puissant allié à la reprise économique du secteur tourisme tout entier.
Un secteur fortement impacté qui reprend des couleurs…
Si les français ne sont donc pas prêts à renoncer à leurs vacances… leurs habitudes de consommation vont évidemment changer cet été. Ainsi, 53% des Français projettent de dépenser davantage en matière de voyage et de tourisme que ce qu’ils avaient prévu initialement. Aussi, si avant même la fin du confinement, une majorité de marques (68%) anticipaient des changements dans les habitudes des consommateurs au profit du marché local et des produits Made In France, la tendance se confirme puisque les Français délaissent cet été les capitales et grandes villes touristiques (2%) ou encore les destinations exotiques et donc lointaines (moins de 1%) au profit de nos plages (41%), montagnes (34%) et campagnes (9%) françaises. Alors même que 74% des ventes du secteur se font via internet, les différents acteurs touristiques – hôtels, stations balnéaires ou montagnardes, parcs thématiques, offices du tourisme… – doivent se rendre visibles dès à présent s’ils veulent saisir l’opportunité d’une forte reprise d’activité.… et qui doit impérativement séduire rapidement et efficacement les intentionnistes travel !
Déployer une campagne publicitaire programmatique, c’est démultiplier sa portée quantitative et qualitative. Au lieu de traiter avec chaque éditeur, le programmatique connecte l’annonceur avec les audiences de dizaines, voire de centaines de milliers de sites, et lui offre la qualité du ciblage. Ce ne sont plus les sites qui comptent, mais chaque profil d’individu les visitant. Cet été, un annonceur va ainsi pouvoir cibler tout à la fois les intentionnistes travel (à savoir les Français souhaitant partir en vacances, mais ne sachant pas encore où) et les touristes (c’est-à-dire les Français se rendant sur leur lieu de villégiature) pour les inciter à consommer sur place et à pratiquer des activités dans la région.
Identifier les audiences
Autre bénéfice attendu, ce levier publicitaire permet d’identifier les audiences qui, exposées aux campagnes, sont les plus susceptibles d’engager un achat. Dès lors, les marques peuvent trouver d’autres profils similaires, augmentant ainsi l’impact de leurs campagnes. En mesurant l’interaction des cibles avec les campagnes, le programmatique évite également que celles-ci soient surexposées à la publicité. Avantage supplémentaire de la technologie programmatique : l’accent tout particulier qui peut être donné au mobile. En donnant la possibilité aux annonceurs de diffuser des publicités géolocalisées sur les lieux de vacances, elle encourage les achats impulsifs ou les décisions de dernière minute.L’historique
Parce qu’il renferme de précieuses informations : pages visitées, achats réalisés, réservations confirmées...L’historique des clients et prospects de la marque est essentiel au ciblage des campagnes en ligne. Le partenaire programmatique saura intégrer ces données et les valorisera en les enrichissant avec des informations complémentaires pour chaque consommateur : préférences, centres d’intérêt, caractéristiques sociodémographiques… tout en préservant leur anonymat. Il est ainsi possible d’en déduire le message le plus pertinent et de déterminer le moment le plus propice pour entrer en contact. Un message spécifique peut ainsi être prévu pour chaque profil et chaque situation, sans pour autant mobiliser davantage de ressources, et tout en respectant l’utilisateur. Il est par exemple opportun de proposer un court séjour à une personne habitant près d’une station balnéaire ou, à l’inverse, d’orienter le message sur les solutions de transport qui lui permettront de s’y rendre pour un habitant d’une région plus lointaine.La météo peut également être un facteur déclencheur de campagne : le touriste qui réserve à la dernière minute une croisière sera plus motivé s’il apprend que la météo sera clémente sur la période choisie. Même chose pour les disponibilités d’un hôtel, d’un vol ou d’une activité de loisir : tout est pris en compte en temps réel. Dès lors, si la dernière chambre d’un hôtel est vendue, il est possible de suspendre la campagne ou de diffuser une offre différente.
En ce qu’il permet de conduire ce type de stratégies, de cibler les bonnes audiences et de leur adresser le bon message au bon moment, sans pour autant impacter les budgets ou exiger un gros investissement de départ, le programmatique s’avère ainsi être un outil des plus pertinents pour aider les secteurs du tourisme et du voyage – très affaiblis par la crise – à renouer avec la croissance en garantissant des performances.
Michael Apter, expert en publicité digitale et programmatique chez Gamned!
1) Selon une estimation du secrétaire d’État auprès du ministre des Affaires étrangères le 24/03 dernier.
2) L’achat programmatique est le processus permettant d’automatiser la commercialisation, la réservation et la facturation des espaces publicitaires, tout en fluidifiant la transmission et la diffusion des créations.
3) Selon une étude Happydemics, partenaire de Gamned!
4) Etude Brave New Reality Together menée en avril 2020 par Gamned! grâce à la technologie Happydemics, et réalisée avec Displayce, JVWeb, leboncoin, Realytics, Sublime et Wellpack. Source : plateforme de vente VVF