Comment vendre la France aux Français pour leurs vacances ?

.
 
Comment préparer ? Focus sur les centres de loisirs :
Réserver un hôtel pour ses vacances, toujours le même, pendant 3 semaines au mois d’août relève de pratiques anciennes. Partir en camping avec un matériel ‘’ tout pliable’’ accompagné d’un petit frigo, de la plaque de cuisson, des pliants et tous les accessoires pour la vie en plein air, avec comme entrée en matière une bonne journée pour la mise en place de toute l’installation, auvent compris, s’éloigne des habitudes actuelles des français.

L’explosion des parcs résidentiels de loisirs. Quelle évolution !

Les temps changent depuis l’apparition des caravanes, de l’ouverture des campings à thèmes ou à la ferme…Aujourd’hui les 6 millions de Français qui fréquentent les quelques 8 000 campings disséminés un peu partout en France, pensent plutôt passer des séjours dans des parcs résidentiels de loisirs. Sentiment compréhensible entretenu par le confort de leur mobil-home ou de leur bungalow voir de leur petit chalet.
Ces évolutions popularisent d’autant plus l’hôtellerie de plein air, puisque ce secteur constitue la première offre d'hébergement en France. La valeur ajoutée de ces parcs résidentiels de loisirs n’est plus à faire. Mais la bataille se livre sur un autre terrain : comment séduire ces vacanciers devenus exigeants devant tant d’enchères sur les prestations offertes ? Le pilotage des campagnes marketing online devient crucial.

Une success story

Avec des sites haute-gammes, Siblu leader de l’hôtellerie de plein air en France connaît le plein essor. Créé en 1975, l’entreprise donne un nouveau souffle à son parc de mobil-home en proposant des services mêlant sécurités, conforts et bien-être.
L’histoire de Siblu
Entreprise privée indépendante, Siblu possède 21 villages de plein air dans l'hexagone et 3 autres aux Pays-Bas. Son parc tourne majoritairement autour de sites classés 4 étoiles, joignant quantité et qualité. Avec plus de 500 emplacements, sa position de leader s’affirme. Il exerce une double activité avec d’une part la location de séjours en mobil-homes et d’autre part à la vente de résidences mobiles. A cette fin, il propose une offre compète avec un achat clef en main au sein d’une infrastructure locative.
Aujourd’hui la société manage ces deux activités distinctes et s’enorgueillit d’accueillir 115 000 vacanciers pour 1 million de nuitées représentant 170 millions de chiffre d’affaires. Ayant pour effectif 640 collaborateurs en effectif temps plein et 1800 salariés en haute saison, le groupe véritable symbole d’une sucess story revient sur ses origines.

Le camping : Nouvelle image

Anglais d’origine, la société intitulée Freshfields, puis Haven, s’implante en France dans les années 70. L'hôtellerie de plein air étant la principale offre d'hébergement touristique en Europe, Siblu voit une opportunité d’élargir son panel de client. Loin de ses origines rupestres, de la tente militaire et des feux de camp, « Siblu évolue avec son client » précise Mikael Quilfen, directeur de la communication de Siblu (voir interview). Changeant en fonction des désirs du consommateur, les attentes des Français sont respectées. De simples lieux où se réunir à un véritable système 4 étoiles, grandissant, le camping change de forme. Plus sécuritaire, confortable, accommodant, les voyageurs voient une différence significative à travers ces années.

Hôtellerie et opportunité

Le camping ne se transforme pas seul, l’hôtellerie connaît elle aussi ses propres transformations. De simples chambres d’hôtel à des résidences ou club, elles évoluent aussi. Cependant ajoute Mikael Quilfen : "camper, devient tout aussi affriolant qu’une nuitée dans une chambre d’hôtel. Devenu plus grand, cette activité ne rime plus seulement avec dormir à la belle étoile au coin du feu. Le mobil-home s’avère bien plus spacieux ! Deux salles de bains, quatre chambres, une cuisine, tout pour rappeler une véritable résidence secondaire. »
Les parents expliquent qu’après 10 heures de voiture, dès qu’ils ouvrent la porte les enfants peuvent vaquer à leurs occupations. Ils peuvent aller à la piscine grâce à l’encadrement d’animateurs. « Les propriétaires profitent de cet état, une sorte d’« hapiness bubble » confirme le directeur de la communication de Siblu. Profitant des activités, d’un lieu sécuritaire, cette sérénité se trouve être aussi bien louable qu’achetable. Un choix judicieux pour se démarquer, puisque la France, avec ses 8 200 campings (920 000 emplacements) en 2016, tient la seconde place du marché mondial. Permettant d'allier à la fois confort et vie en outdoor, tout étant propriétaire d’un pied à terre en France. Le camping ‘’confort’’ devient idéal pour avoir un budget vacances raisonnable et vivre plus prêt de la nature.
Siblu est l’un des principaux acteurs du monde de l’hôtellerie de plein air. Dans un monde où la concurrence reste forte. Comment cette société se démarque-t-elle ?

Interview du Directeur de la communication de Siblu, Mikael Quilfen:

I-Tourisme : Le monde du tourisme en plein air est en pleine transformation avec une forte pression concurrentielle. Comment parvenir à tirer son épingle du jeu surtout dans le contexte de crise actuelle ?
Mikael Quilfen : Il s’agit de distinguer les deux cibles. Dans le domaine de la vente de mobil home nous avons assez peu de concurrences. En tout cas bien moins que dans le domaine de la location qui connaît, c’est vrai, une rude compétition avec 8000 campings. Sinon, nous avons en face de nous dans les 5 ou 6 chaînes similaires, mais il reste toujours de la place pour différents acteurs.
IT : Quel est le prix d’un mobil-home moyen ?
MQ : Pour acheter un mobil-home type, il faut compter 45 000 euros. Cependant, vous trouver tous les prix avec des occasions. Puis pour compléter leur achat, ils peuvent prendre un forfait pour profiter des différentes infrastructures que nous leur proposons.
IT : Quels sont les moyens de communication que vous utilisez pour le BtoB et le BtoC ?
MQ : Sur la vente de mobilhome, nous avons 10 000 propriétaires. Comme je le dis souvent, ce sont eux nos meilleurs vendeurs. En ce qui concerne la location de vacances, 90% de nos ventes passent par la distribution directe via les sites, nos applications, les moteurs de recherche et notre centre d’appel. Ensuite, et ce n’est pas négligeable, 10 % proviennent des OTA et des comparateurs.
IT : Vous avez souligné la vive compétition du marché locatif, comment parvenez-vous à capter cette clientèle volage ?
MQ : Avec un peu de Offline, lors de rencontre avec nos prestataires dans des salons. Nous avons également contracté des partenariats avec les médias et nous utilisons la télévision. Pour ce qui concerne le online nous sommes amenés à gérer finement pour rester à hauteur de notre fond marketing.
IT : Vous pouvez développer ?
MQ : Notre approche est classique avec des campagnes display mais nous jouons fortement sur la géolocalisation pouvoir vous toucher sur Facebook les vacanciers à côté de nos villages. Nous les invitions les visiter pour découvrir nos animations, nos initiatives pour garantir la sécurité et l’ensemble de nos prestations.
IT : le online pour du off line
MQ : Oui, les prospects viennent visiter nos villages durant une journée. Ils sont redirigés par des conseillers afin de découvrir le site de camping et pouvoir poser leurs questions. En même temps, nous nous appuyons énormément sur la fidélisation. L’expérience Siblu joue le rôle d’un véritable catalyseur, puisque 30 % des réservations sont issues de clients qui reviennent dans nos centres.
IT : Et vous parvenez à ne pas exploser votre fond marketing ?
MQ : Oui et plutôt bien. Nous constatons même une amélioration des retours sur investissement. Nous jouons à fond le yield management, avec un système de promotion en amont des périodes des réservations. Les français adorent réserver à la dernière minute vers juin et juillet, mais c’est pendant cette période que les taux de clic sont les plus chers. C’est pour cette raison que nous travaillons nos cibles très en avance avec des relances et des promotions et ça marche. Nous observons même une baisse de nos coûts d’acquisitions grâce à notre travail sur le pricing et toutes les solutions que nous détectons aux Big Boss
IT : Vous êtes un fidèle des Big Boss, que vous apporte cet event ?
MQ : Je suis un habitué de Big boss. L’année dernière, j’ai même reçu le prix Big Boss à vie ! Plus sérieusement, cette opération m’apporte un bien-être. On y est détendu ! Dans les salons pour entrer en contact avec des prestataires, il faut prendre des rendez-vous. Que le rendez-vous soit intéressant ou pas, on doit y rester une trentaine de minutes. C’est pour cette raison que je déserte ces grandes messes. Avec les Bib Boss l’ambiance est conviviale et c’est une période de l’année qui permet d’identifier rapidement nombre des solutions intéressantes au niveau des prestataires. C’est l’occasion de faire le tour des solutions innovantes que nous n’aurions peut-être pas détectée sans cet évènement.
IT : quel est le mode de fonctionnement ?
MQ : Vous avez une après-midi pour rencontrer les prestataires et surtout vous avez le choix de consacrer le temps en fonction de votre niveau d’intérêt que ce soit 3 minutes ou une ¼ d’heure comme de prendre un rendez-vous complémentaire si nécessaire. On se retrouve pour discuter avec nos paires sur des retours d’expérience, des conseils ou des problématiques. Ce sont des instants très productifs. Il y a une véritable osmose.
par Lorely Sioule journaliste
Veuillez noter que la prochaine édition des Big Boss du tourisme se tiendra à Cabourg les 17 et 19 septembre.