COVID-19 : analyse de l’impact sur le marketing digital !

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Après une panique bien compréhensible concernant l’arrêt immédiat ou non des campagnes web-marketing suite aux annonces de confinement, de nouvelles stratégies se dessinent pour les marques autour du développement des usages digitaux des consommateurs

Le Coronavirus (COVID-19) est aujourd’hui au centre de toutes les inquiétudes et spéculations tant l’épidémie a tragiquement étendu sa toile à travers le Globe. Avec le passage au stade 3 en mars 2020, la France fait face à une crise sanitaire sans précédent. Un virus invisible qui touche la population, mais aussi toute une économie mondiale.

Tous les secteurs d’activité sont fortement impactés, les annonceurs essayent de maintenir leur croissance dans un écosystème digital également bouleversé. À travers les learnings des annonceurs qu’ils accompagnent, Ad’s up Consulting, cabinet indépendant ultra spécialisé en Digital Marketing, propose un aperçu de dispositifs, datas, stratégies et conseils pour comprendre et mieux appréhender l’impact de cette crise.

Analyser pour mieux appréhender

1ère crise de cette ampleur en France, les annonceurs font face depuis fin février à une évolution du trafic et des conversions flirtant avec les deux extrêmes selon les secteurs. Si certains accusent le coup après la fermeture des magasins physiques, d’autres voient leur taux de transformation exploser avec des internautes -réduits au confinement- très actifs. Sans nul doute les stratégies concernant les campagnes web marketing doivent être repensées. En effet, l’enjeu se trouve maintenant dans la mise en place de dispositifs et d’expériences inédites à proposer aux consommateurs afin de se démarquer et rester visible sur le marché, tout en préparant la stratégie de relance post-crise.

Les verticales les plus impactées

Suite à la fermeture des frontières et le confinement des populations dans plusieurs pays, la verticale la plus impactée reste le tourisme avec une baisse des achats estimée à -20,8 % sur les sites du secteur. Sans grande surprise les clients issus de cette verticale connaissent une pression supplémentaire pour certaines destinations et ont dû adopter une réduction de -70% à -80% de leur budget de publicité globale.

La verticale du retail est aussi durement impactée, particulièrement dans le secteur de la mode et du luxe avec une chute du taux de conversion à -15%. Effectivement, chez Ad’s up aussi, les annonceurs retails font face à la fermeture de leurs points de ventes physiques et ne disposent plus que du digital pour conserver une présence active, tout en tenant également compte des difficultés logistiques. Pour les chiffres, Ad’s up observe une baisse moyenne de conversions de l’ordre de 40%.

La grande distribution et le e-commerce enregistrent quant à eux un taux de conversion positif à +20%. Ainsi, le cabinet n’a pas observé de réduction du spend sur les campagnes et au contraire une hausse des budgets pour certains annonceurs. Autre verticale pour laquelle les résultats sont positifs; le secteur de la santé avec une hausse du taux de conversion à +27% qui était prévisible (pharmacie, e-shop spécialisés dans les produits de santé), ainsi que les acteurs de téléconsultation qui enregistre une augmentation des demandes de +150%. En revanche, le temps des visites sur les sites est en baisse -23%, car les internautes ont actuellement des intentions de recherche précise en tête.

Adapter, prévoir et consolider la stratégie web-marketing

L’une des premières mesures conseillées par le cabinet consiste à assurer le maintien et la continuité de l’activité. Il est évident que pour les commerces classiques, la situation actuelle reste difficile, mais le digital se présente comme un levier qui se distingue en cette période de crise. Ad’s up conseille aux annonceurs de privilégier les leviers digitaux les plus ROIste pour capter les internautes qui souhaitent se distraire. De plus, même s’il est vrai que le taux de conversion a chuté pour certains secteurs, les CTR sont plutôt stables, car les internautes se rendent toujours sur les sites et restent par conséquent, de potentiels futurs acheteurs.

Il est primordial de maintenir le lien avec ses clients et futurs clients. Nous recommandons de garder contact avec les internautes en poussant une communication bienveillante, des contenus spécifiques (nouveaux produits, promotions, corporate) et en renforçant leur visibilité sur les réseaux sociaux, afin de favoriser la mémorisation publicitaire, l’interaction, et au final, peut-être générer l’achat, même en cette période de crise.

Les marques doivent repenser le parcours de conversion afin d’optimiser les performances dans l’euro investi. Pour ré-évaluer le parcours client, il est préférable pour les annonceurs de travailler la visibilité de manière qualitative. Cela passe par la simplification du parcours d’achat et la création de contenus dédiés (vidéos, bannières ou des landing page).

Concentrez-vous sur l’essentiel en réalisant un inventaire des leviers et de leur valeur ajoutée dans la stratégie. L’objectif ? Capitaliser en priorité sur ces derniers dans les semaines à venir, tout en couvrant les basiques : Search (le plus intentionniste) pour assurer leur présence, Shopping (le plus ROIste) pour convertir, YouTube (le plus interactif) pour se démarquer sur la plateforme très consultée ou le Display (le plus omniprésent) pour maximiser sa visibilité.

Anticiper le post-crise

Commencer à préparer un plan d’action marketing pour anticiper le futur retour de croissance : réévaluer ses budgets publicitaires, repenser ses assets créas, anticiper la réactivation des campagnes drive-to-store, optimiser les flux de produits, travailler les listes d’audience et de remarketing afin d’attirer l’attention des internautes. On recommande une vigilance sur les choix d’arrêt ou de report des budgets chez les annonceurs disposant de campagnes marketing digitales. En effet, si cette dynamique se généralisait, elle pourrait générer une forte concurrence et des CPC qui exploseraient lors de la reprise, se faisant ainsi ressentir longtemps après la fin du virus.

Publié par Rémi Bain-Thouverez
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