Une étude menée par Mailjet met en avant que l'innovation, primordiale pour les entreprises du secteur touristique, se fait souvent au détriment de leur image.
Avec l'avènement des technologies, l’ascension des objets connectés ou encore de la réalité virtuelle, le secteur du tourisme est en pleine ébullition. Les marques doivent sans cesse innover pour se démarquer. Cependant, une étude menée par Mailjet, la solution emailing leader en Europe, met en évidence une tendance inquiétante. Pour les marques, le fait d’innover se fait au détriment d'un atout vital : l’image de marque. Un impact négatif qui peut être très lourd de conséquences. A l'heure où les valeurs véhiculées par les marques sont de plus en plus scrutées par les consommateurs, l’étude de Mailjet dévoile comment les entreprises peuvent faire face à ce challenge.
L’image de marque, l’enjeu d’innovation des marques du secteur du tourisme
L’étude dévoile que l’image de marque est importante pour 79 % des décideurs marketing dans le secteur du tourisme. Et pour cause : dans un environnement ultra-concurrentiel, les valeurs portées par les entreprises représentent un axe de différenciation stratégique. D’ailleurs, 38 % des répondants indiquent que la principale raison pour laquelle leur organisation innove est d’améliorer la manière dont elle est perçue par les clients et prospects.
Les entreprises du tourisme se mettent ainsi en phase avec les préoccupations actuelles. Aujourd’hui, c'est l’environnement qui prime. Les marques en ont pris conscience et l’ont intégré dans leur stratégie d’innovation avec 31 % qui investissent pour concevoir de nouveaux produits/services qui répondent aux normes écologiques.
Le contrôle de l'image de marque, un défi à relever
Pourtant, si certaines marques ont compris l’importance d’innover dans l’objectif d’améliorer leur image, la majorité des entreprises vont inconsciemment dans la direction opposée : elles innovent au détriment de leur image de marque. C’est ce que montrent les résultats de l’enquête avec 67 % des décideurs qui estiment que leur démarche d’innovation est une menace pour la cohérence de leur image de marque. Parmi les principales raisons identifiées, figurent le manque de de visibilité sur les actions réalisées par les personnes impliquées dans les projets (50 %) et le manque de de sensibilisation des employés sur l'importance de l'image de marque (35 %).
Un autre enseignement de l’enquête est que, pour véhiculer leurs valeurs, les marques accordent potentiellement trop d'importance aux canaux de communication sur lesquels elles ont pourtant de moins en moins de contrôle. Lorsqu'on leur demande quels sont les moyens les plus utilisés pour véhiculer leur image de marque, les réseaux sociaux se placent en tête du classement (51 %). Pourtant, les réseaux sociaux réalisent régulièrement des changements d’algorithmes, sur lesquels les marques n’ont aucune maîtrise ni visibilité et qui impactent drastiquement l’engagement des utilisateurs. C’est par exemple le cas de la dernière modification d'algorithme de Facebook qui a entraîné une chute d’engagement de 50 %.
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Les marques du secteur du tourisme plébiscitent des solutions collaboratives pour protéger leur image
Dans ce contexte se pose alors la question suivante : comment les marques peuvent-elles innover tout en assurant la cohérence de leur image ? La première chose est de sensibiliser les employés sur l’importance de l’image de marque. Alors que 60% des consommateurs sont attirés par les entreprises qui s’engagent à améliorer l’environnement, les entreprises du secteur du tourisme doivent mettre en place les actions nécessaires en internes pour démontrer aux équipes l’intérêt commercial de prendre en compte cette dimension dans tous les projets d’innovation entrepris.
Ensuite, les entreprises doivent s’équiper des bons outils marketing afin de leur permettre de protéger leur image de marque. Cela est d’autant plus important qu’aujourd’hui de nombreux acteurs sont impliqués dans la réalisation d’une campagne marketing. Si 58 % des décideurs du secteur du tourisme cherchent à pouvoir travailler à plusieurs en temps réel avec les personnes impliquées sur les campagnes, ils ont bien conscience que la collaboration ne doit pas se faire au détriment de la protection de la campagne. En effet, 34 % voudraient accorder des permissions personnalisées aux personnes impliquées en fonction de leur profil, 33 % aimeraient avoir la possibilité de faire valider la campagne par un responsable avant qu'elle ne soit lancée et 31% souhaiteraient pouvoir tracer les modifications réalisées par les personnes impliquées dans la campagne.
Finalement, les marques doivent réévaluer les canaux de communication sur lesquels elles concentrent leurs investissements. Le fait est qu’aujourd’hui, certains moyens tels que les emails ont une portée beaucoup plus importante que les réseaux sociaux dont l’engagement continue de baisser. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : pour chaque euro dépensé, l’emailing génère un retour sur investissement de 33,5 € et est 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.