Développer l'offre hôtelière grâce aux marketplaces
Publié le : Dernière Mise à jour : 11.06.2019
Le volume d’affaires réalisé via les places de marché, avec une progression en 2018 de plus de 20% démontre la bonne santé du segment hôtel. Ces ventes représentent désormais 31% du volume d’affaire global des sites internet qui les hébergent, soit deux fois plus qu’il y a 5 ans. En un mot : ce phénomène porte la croissance de l’e-commerce. Le BtoB n’y échappe pas.
Les marketplaces ne sont plus uniquement le domaine réservé des pure-players. Elles s’invitent dans les systèmes de réservation dans le but de multiplier l’accès à diverses sources de contenus à l’aide d’API. Ainsi les agences, à l’aide de plateformes multi-sectorielles, peuvent proposer à la suite de l’achat d’un vol : tant un transfert, qu’une location de voiture, qu’un hôtel, etc. L’intérêt premier de ces plateformes de réservation réside dans leur capacité à ‘’conquérir le monde’’ tout en permettant d’effectuer l’ensemble des opérations dans une seule application. Concrètement l’agent de voyage reste sur un même écran de travail. Les gains de productivité sont indéniables. Le bénéfice utilisateur se situe là. D’où l’investissement des fournisseurs IT dans ce domaine. Chez Amadeus, ce n’est pas moins de 2 500 personnes dédiées au développement de l’offre hôtelière.
Vente additionnelle
La problématique économique devient une constante dans le tourisme : comment restaurer la rentabilité d’un secteur, qui sous l’effet d’une concurrence exacerbée voit ses marges bénéficiaires baisser inexorablement ? Les pure players s’efforcent de trouver la parade en poussant des produits additionnels. Les compagnies aériennes s’y adonnent aussi depuis quelques années en déployant les ancillary services. Qui n’a pas reçu un e-mail commercial deux jours après la réservation d’un vol ? Pour les agences, avec les plateformes de réservation ouvertes, rien n’est plus facile que de naviguer sur la barre d’onglet horizontale de leur écran pour proposer une vente additionnelle ! Elles connaissent tout de leur client : leurs habitudes, leurs situations de famille, le détail du voyage réservé, etc. En trois clics l’offre hôtelière adaptée est sélectionnée. Que ce soit pour le BtoC ou le BtoB, l’offre hôtelière devient un enjeu stratégique. C’est une industrie segmentée, caractérisée par un nombre élevé d’intermédiaires, appelée à se rationaliser voire à se réorganiser. Le secteur connaît nombre de regroupements dans le but d’atteindre une taille critique afin de parvenir à s’imposer sur le marché. Amadeus est entré dans la course avec la création de sa propre centrale hôtelière. Mais le plus significatif reste la constitution de sa market place. Résultat : alors que sa plateforme permettait de se connecter à près de 100 000 hôtels dans les années 2010, aujourd’hui ils sont plus de 4 millions et l’offre ne cesse de s’accroitre.
[Interview] L'exemple d'Amadeus
Wolfram Schmidt, Director Hotel Sales, Global Business Travel chez Amadeus
i-tourisme : En lançant une marketplace hôtelière, ne sortez-vous pas de votre cœur de métier ? Wolfram Schmidt : Notre cherchons en permanence à faciliter les réservations dans le secteur du tourisme. Tout ce qui y contribue participe à consolider ce positionnement et à améliorer les performances de nos clients. La marketplace a permis d’étendre considérablement l’offre hôtelière par l’addition de notre propre base avec celles de nos partenaires. Dernière évolution en date : notre accord avec Booking.com dont le contenu sera très prochainement disponible à la réservation sur Amadeus. D’ores et déjà nos clients peuvent accéder au contenu Albatravel, Bedsonline, Djoca, HRS, Restel, Sunhotels-Totalstay, Teldar, entre autres... Aujourd’hui, nous pouvons revendiquer une base de plus de 4 millions d’hôtels et garantir aux agences de voyages la capacité de trouver la meilleure offre en quelques clics. Nous sommes bien dans notre cœur de métier.
i-tourisme : Le fait d’avoir votre propre base qui côtoie celles de vos partenaires ne crée pas de distorsion ? Wolfram Schmidt : Nos partenaires demandent à être distribués. Avec nos 100 000 clients et nos 50 000 agences business, nous leur offrons la puissance d’Amadeus. C’est ce qui les intéresse.
i-tourisme : Et pour vos clients ? Wolfram Schmidt : Ils accèdent à plusieurs contenus, ils peuvent comparer, passer de l’un à l’autre, procéder à des optimisations, passer par une centrale hôtelière ou en direct avec les chaines via le contenu GDS, arbitrer entre les prix et les disponibilités, etc. Ils ont le choix sans sortir de l’outil.
i-tourisme : Cela dit, sortir de l’application pour aller sur un autre site internet, cela ne prend pas plus de 5 minutes… Wolfram Schmidt : Mais ça prend 5 minutes ! Et quand vous avez votre client en ligne, c’est 5 minutes de trop sans parler des gains de productivité dont vous bénéficiez avec les remontées comptables automatisées.
i-tourisme : Comment fonctionne le système ? Wolfram Schmidt : Par des API qui permettent de se connecter aux flux externes. Pour l’agence, c’est évidemment transparent. Elle accède à l’offre instantanément.
i-tourisme : Plus précisément, comment fait-elle pour accéder à l’offre qui semble maintenant pléthorique, sans perdre en pertinence ? Wolfram Schmidt : Justement, c’est cette offre pléthorique qui permet de ne pas perdre en pertinence. Il suffit pour cela de faire une recherche plus précise avec des filtres que ce soit par prix, par adresse, en fonction des marges, etc. Avec le choix, il devient possible de faire ressortir la meilleure offre par rapport à votre politique voyages. Mais surtout, vous disposez d’une lecture à spectre large afin de valoriser votre service.
i-tourisme : Vous pouvez développer ? Wolfram Schmidt : Avoir une réponse en quelques secondes doit s’accompagner de la faculté de pouvoir conseiller et recommander. Si un hôtel coûte 30 euros de moins que son concurrent, mais qu’il faut prendre un taxi pour s’y rendre, cet avantage s’annule. Sur la plateforme, vous le voyez immédiatement.
i-tourisme : C’est difficile à configurer ? Wolfram Schmidt : Tout est intuitif. Une petite agence, sans responsable IT y parvient. Pour commencer, des tutoriels sont à disposition en ligne. Rien de plus simple que de lancer une recherche et ensuite en fonction du nombre de réponses d’affiner avec des filtres comme le nombre d’étoiles, les équipements etc. Si le gestionnaire souhaite insuffler un début de politique voyage, il sera nécessaire d’attribuer des codes par hôtel. Concernant l’application de la politique voyage, celle-ci peut être simple ou plus élaborée en fonction de la politique des clients, mais les outils permettant de l’appliquer sont nombreux.
i-tourisme : Justement, à propos d’investissement. Que représentent pour vous vos dépenses dans l’offre hôtelière ? Wolfram Schmidt : C’est un enjeu pour tous. D’abord il y a dans ce secteur bien plus d’intermédiaires que dans l’aérien. La demande de rationalité reste forte. C’est un secteur très fragmenté. Notre ambition consiste à réduire cette chaîne permettant d’être plus rapide pour les agences et moins coûteux pour les hôtels. Ensuite, l’agence gagnant moins d’argent avec l’aérien, elle peut augmenter facilement ses marges en proposant un hôtel en quelques clics.
i-tourisme : Vous évoquiez les remontées comptables automatisées. Comment cela fonctionne ? Wolfram Schmidt : Amadeus Hotels Plus est une solution de gestion complète qui permet de réserver tout type d’hôtels en temps réel à travers une plateforme unique que ce soit auprès des plus grandes chaines ou des centrales régionales et internationales. Les remontées comptables sont automatisées et le paiement reste optionnel en fonction des choix des clients.
i-tourisme : C’est-à-dire ? Wolfram Schmidt : Soit le voyageur paie à l’hôtel et les agences perçoivent une commission dans un second temps. Soit l’agence effectue la facturation et le règlement via une ligne de crédit. C’est ce que permet notre solution Amadeus Value Hotels qui en France connait un grand succès.
i-tourisme : Pour conclure, doit-on attendre encore ces évolutions technologiques dans ce secteur ? Wolfram Schmidt : Bien entendu et c’est en marche avec l’IA qui s’accompagne de sa capacité à distinguer la bonne offre fonction, sur des milliers de combinaison, en fonction des profils clients. Nous investissons très massivement dans ce domaine.
i-tourisme : La réservation d’hôtel s’intègre dans le quotidien des agences. C’est le cas pour vous ? Laëtitia Eon : Tout à fait et plus encore du fait qu’enfin nous bénéficions d’un comparateur, ce que nous demandions depuis longtemps.
i-tourisme : Vous pouvez préciser ? Laëtitia Eon : Le système Amadeus précédent, basé sur des réservations en mode codé était dépassé. Nous préférions passer par des bed bank plus moderne, dotées d’interfaces autorisant le langage en clair avec des prix plus compétitifs.
i-tourisme : Et maintenant ? Laëtitia Eon : La plateforme Amadeus hôtel + se présente comme un comparateur. Avant nous devions allez chez les uns ou chez les autres, ce qui occasionnait une grosse perte de temps. Nous ne pouvions pas y échapper. Lorsque nous recevions les centrales hôtelières, leur discours se ressemblait. Chacun revendiquait la meilleure base, mais au final il y avait des différences de prix. Nous perdions beaucoup de temps à allez chercher la bonne offre. Depuis que nous utilisons hôtel+, le gain de temps est significatif.
i-tourisme : Car vous restez sur une même application ? Laëtitia Eon : Bien sûr. Ce sont des minutes précieuses que nous gagnons. Mais aussi par le fait d’avoir la meilleure offre instantanément sans avoir à vérifier sur les centrales, une pas une, se révèle être un avantage utilisateur indéniable.
i-tourisme : C’est simple à utiliser ? Laëtitia Eon : L’interface est très ergonomique et intuitive. C’est automatisé jusqu’au message comptable. Lorsque vous procédez à la réservation d’un vol, le système est lié et il n’est pas nécessaire de réinitialiser le dossier. Vous sélectionnez l’offre que vous affinez par différents critères.
i-tourisme : C’est un outil qui manquait à votre métier ? Laëtitia Eon : Amadeus se devait de réagir. Il y a tellement d’acteurs sur le marché que nous pouvions passer par bien d’autres systèmes de réservation. Maintenant, nous bénéficions d’un comparateur, d’un contenu avec des photos et d’une interface simple d’utilisation. L’équipe Amadeus hôtel est à notre écoute pour faire avancer le système. La base grandie. Nous utilisons aussi Amadeus Value hôtels, la centrale Hôtels d’Amadeus, avec des tarifs compétitifs en prépaiement ce qui nous permet d’élargir notre offre pour mieux servir nos Clients. Amadeus continue d’agréer de nouveaux contenus, par exemple booking.com qui arrive prochainement au sein d’hôtels +.
