Spécialisé dans les services et outils dédiés à l’adressage digital, la société Dolist intègre déjà depuis plusieurs années de nouveaux enjeux : l'arrivée des réseaux sociaux, la personnalisation et la mobilité qui s'affirment. Son directeur associé, Jean-Paul Lieux évoque les récents changements de l’e-mail marketing.
I-Tourisme : Vous affirmez que l’e-marketing d’aujourd’hui n’est plus le même. C’est vrai qu’avec le web, tout évolue très vite. Mais pour le dire, vous devez vous baser sur les baisses de rendements des e-mails qui sont manifestes depuis quelques années ?
Jean Paul Lieux : Ce n’est pas tant la baisse des rendements qui est mise en cause, car d’une certaine façon la rentabilité des e-mails reste excellente dès lors que nous appliquons les techniques appropriées. Mais il se superpose un certain nombre de phénomènes comme l’influence des réseaux sociaux, et je ne pense pas qu’à Facebook, la mobilité, l’immédiateté et la personnalisation qui s’affirme. Cela fait beaucoup de changement à la fois. De quoi modifier en profondeur l’approche du marketing digital.
I-Tourisme : Mais les réseaux sociaux ne sont pas nouveaux. Facebook remonte à 2006…
Jean Paul Lieux : Ce qui est nouveau, c’est la nécessaire maitrise de ces sphères d’influence avec en particulier les croisements à engager pour obtenir des résultats. Nous avons appris que les réseaux sociaux ne marchent pas tout seuls. La réalité d’aujourd’hui tourne autour de la notion d’omnicanal qui s’impose partout. La publicité fonctionne avec les réseaux sociaux. La génération de lead fonctionne avec les réseaux sociaux. La fidélisation fonctionne avec les réseaux sociaux. En fait, par un maillage d’ensemble que nous parvenons à garantir des résultats. C’est comme la mobilité. Elle doit être prise en compte avec les autres paramètres.
I-Tourisme : C'est-à-dire ?
Jean Paul Lieux : Il ne faut pas considérer la mobilité isolée par rapport aux autres canaux. Ce sont les consommateurs qui sont devenus plus mobiles. Ils savent passer d’un site à une application en passant par un réseau social, etc. D’où l’impératif de tout rendre responsive : le site, les e-mails, etc. Il s’agit de rentrer dans une logique de synergie.
I-Tourisme : De quelle façon les stratégies des entreprises s’en trouvent impactées ?
Jean Paul Lieux : En changeant de paradigme. Il ne s’agit plus de communiquer sur les canaux les uns après les autres, mais bien de le faire sur tous et en même temps. Évidemment, vous le comprendrez, l’exercice devient plus complexe et oblige à travailler davantage sur la coordination. L’approche omnicanal se présente bel et bien comme le changement le plus démonstratif du marketing online. Cela dit, bien d’autres choses apparaissent aussi comme des nouveautés. Celle de la sensibilité à l’usage des données personnelles qui s’impose de plus en plus.
I-Tourisme : Conséquence du RGPD ?
Jean Paul Lieux : Les consommateurs n’ont pas attendu le mois de mai 2018 pour se positionner sur ce sujet. Le vol de données à répétition toujours très médiatisé a fait son œuvre. Les clients ont pris conscience de la valeur de ces informations personnelles. Ce phénomène commence à compter sérieusement dans le paysage.
I-Tourisme : De quelle façon ?
Jean Paul Lieux : Les consommateurs ne souhaitent plus donner leur e-mail contre rien. Il leur faut une valeur d’échange. Ils ne sont plus naïfs comme il y a 4 à 5 ans. Si en sortie de caisse la vendeuse demande l’adresse e-mail de son client, c’est en échange de bons de réduction ou de ticket électronique. Donnant-donnant.
I-Tourisme : Les consommateurs demandent à être considérés.
Jean Paul Lieux : Et même au-delà. Ils souhaitent être reconnus. C’est une des autres évolutions du marketing digital : j’entends la personnalisation. Cela va bien au-delà de prénommer un client dans un message. Ce dernier attend un contenu adapté, des recommandations produits attendues, des offres qui lui correspondent, etc. C’est une attente majeure et on en est qu’au début.
I-Tourisme : Les entreprises s’appuient-ils plus largement sur les automatisations qui se sont particulièrement développées ces dernières années ?
Jean Paul Lieux : Oui, elles se sont développées. C’est même un fait majeur concernant notre métier. Il y a énormément de choses qui peuvent être automatisées et cela va bien au-delà de relancer les devis non concrétisés hui jours après la proposition. Mais attention à l’engorgement. Comme les actions sont devenues transversales et non plus les unes à la suite des autres, le récepteur risque de se trouver en situation de saturation. Il faut veiller à contrôler la cadence des envois.
I-Tourisme : C’est un nouveau risque ?
Jean Paul Lieux : Oui, d’autant plus que techniquement il devient possible de reconnaître le visiteur d’un site e-commerce. Il est tentant de lui répondre de façon pléthorique à ses besoins. Il s’agit de bien placer le curseur.
I-Tourisme : Comme tout est plus sophistiqué, tout devient plus cher ?
Jean Paul Lieux : D’une certaine façon, oui. Mais ce serait une erreur d’avoir uniquement une approche comptable. Chez Dolist, nous préférons nous positionner en fonction des résultats. Si ces derniers sont en ligne avec les objectifs, la dépense ne coûte pas, mais rapporte. Ce qui est vrai, c’est que l’amateurisme n’a plus sa place. Pour avoir des rendements, il est obligatoire de se professionnaliser. Les entreprises peinent à se débrouiller toute seule. Le recours à des spécialistes devient pour elles nécessaire.
I-Tourisme : Mais il existe quand même des logiciels sur le marché, très peu onéreux et simple à utilisés ?
Jean Paul Lieux : Je ne le conteste pas. Je dirais même que certains logiciels sont excellents. Mais la performance ne dépend pas de l’outil, mais de l’usage qu’on en fait. Je vous expliquais que le consommateur veut être reconnu. La difficulté se situe à ce niveau : comment lui adresser simultanément les messages sur tous les canaux, de quelle façon et avec quel contenu ? Voilà l’enjeu.
I-Tourisme : Vous insistez beaucoup sur le fait d’être reconnu.
Jean Paul Lieux : Et c’est normal. Vous-même quand vous faites votre marché le dimanche, vous appréciez être reconnu. Lorsque vous allez déjeuner dans votre restaurant habituel, le serveur se doit de vous dire bonjour. En ligne ou dans un magasin, il n’y a rien de pire que de ne pas être reconnu. Dans tous les cas, c’est une exigence qui vient du consommateur et comme vous le savez, c’est lui qui a toujours raison. Cela dit reconnaitre le client est désormais parfaitement possible avec l’avancée des technologies. Ce n’en est pas moins complexe.
I-Tourisme : Et qu'en est-il du consommateur ?
Jean Paul Lieux : Il a conquis le pouvoir de s’imposer. Mais attention, n’oubliez pas qu’il reste sensible à l’émotion. Le digital, depuis 20 ans s’est efforcé de mettre au point les technologies. C’est bien, mais revêtent-elles la capacité de faire vibrer ? C’est non, le plus souvent. Il devient urgent de travailler sur l’engagement, les images évocatrices qui donnent le sourire, les messages porteurs de sens et de valeurs humaines. Ce changement doit être assumé par les marques. À elles de quitter la neutralité et d’avancer dans le domaine du recyclage, de sa valeur citoyenne…les solutions existent. Rien de plus facile que de garantir la fiabilité de la collecte les données, de faciliter le quotidien des clients avec des flashs code, d’envoyer le ticket de caisse en version électronique contre l’adresse e-mail, etc.
I-Tourisme : N'avez-vous pas peur de décourager les entreprises devant l’ampleur des tâches qu’elles doivent respecter pour atteindre des résultats ?
Jean Paul Lieux : Non, car si c’est une affaire de spécialistes, c’est aussi une affaire de bon sens. Être simple, mais avec du sens. Je prends un exemple pour terminer : ‘’Venez voir mes promotions’’ ça ne marche plus. Mais : ‘’Venez voir les produits que nous avons sélectionnés pour vous’’ ça marche. Simple, mais avec du sens.