Quel a été la vision d'Exotismes, l'agence de voyages spécialiste des îles, aux débuts de l'e-tourisme ? Réponse avec Gilbert et Julien Cisneros, leurs co-directeurs.
L’histoire commence en 2008. Tout bien considéré, à l’heure d’internet, c’était …il y a très longtemps. Mais le plus notoire réside dans le choix stratégique de l’époque. Souvenez-vous : les stratèges des années 2000/2010 considéraient encore le web comme un canal de vente supplémentaire, doté d’attributs propres. Somme toute, le raisonnement reposait sur une analyse parfaitement rationnelle : avec un intermédiaire de moins, rien de plus logique que d’appliquer une politique de prix différenciés. Bien sûr, il fallait parvenir à conquérir une nouvelle strate de clientèle sans risquer de s’aliéner son circuit de distribution traditionnel. Mais cahin-caha, les entreprises parvenaient à ménager ‘’la chèvre et les choux’’. Sauf que les consommateurs en décidèrent autrement et la technologie aussi.
Avec le recul, il est facile de qualifier cette approche stratégique comme étant quelque peu primaire. Certes. Mais soyons honnêtes :
- Personne n’imaginait que l’achat de mot-clé allait devenir exponentiel
- Personne ne prévoyait que la gestion de la data allait hautement se sophistiquer au point d’entraîner une incroyable inflation des coûts.
- Et surtout, personne n’avait anticipé l’émancipation des consommateurs qui exigèrent le même service quel que soit le canal de distribution.
Les entreprises ont tenté de résister à la pression, en vain… Quand un client achète son ordinateur sur le site de la Fnac, il n’accepte pas que la marque lui interdise de le rapporter au magasin au pied de chez lui. Conclusion, les politiques de prix s’alignent du fait du renchérissement de coûts du canal web et du comportement des consommateurs à vouloir tout comparer.
Les clients prennent l’habitude de passer d’un circuit à un autre, en fonction des circonstances. Aujourd’hui, tout devient transversal. Les politiques commerciales reposant sur des stratégies verticales, en silo, ne sont plus en phase avec leur temps. Place à l’horizontalité. Pour cette raison, le choix d’Exotismes en 2008, d’appliquer la même politique de prix entre le web et son circuit de distribution se révèle être visionnaire.
Interview croisée : Gilbert Cisneros Président d’Exotismes et Julien Cisneros directeur web
Gilbert Cisneros : Notre principal axe de travail reposait sur notre capacité à rendre notre moteur de recherche performant afin de faciliter les réservations et surtout faire gagner du temps aux agences. Le BtoB représente pour nous la pierre angulaire. Nous ne pouvions pas nous aliéner notre principal circuit de distribution. Le temps c’est essentiel. Nous vendons du temps avant même de vendre un voyage. Depuis 10 ans c’est notre cheval de bataille.
i-tourisme : Vous pouvez développer ?
Gilbert Cisneros : Le web, comme canal de vente supplémentaire, permet de vendre plus et mieux. Cette dernière faculté demeure essentielle. Si vous donnez à une agence de voyages la possibilité de réserver le bon produit rapidement, elle va pouvoir disposer de plus de temps pour parfaire sa vente. Nos performances actuelles démontrent la pertinence de nos choix. 65% de nos réservations passent par le canal online.
i-tourisme : Quels sont vos choix technologiques ?
Julien Cisneros : Les nôtres. Nous avons tout développé en interne depuis le début. C’est ce qui nous a permis d’être agiles, rapide et surtout de coller avec les besoins du marché. C’est l’avantage pour nos clients. Le désavantage c’est que, chez nous, nous ne parlons que de ça…
i-tourisme : Comment fonctionne le site aujourd'hui ?
Gilbert Cisneros : Il fonctionne bien mais évolue en permanence. Au début, nous n’avions que peu de fonctionnalités. Aujourd’hui, nous devons faire face à multiplicité de briques que nous devons intégrer pour enrichir le champ des possibles sans dénaturer le système de base.
Julien Cisneros : Nous basculons dans un autre monde. Notre base de données devient considérable. Nous avons généré, depuis l’origine, 20 millions de devis. A ce niveau nous entrons dans la dimension du Big data. C’est ce qui nous permet de personnaliser l’accueil d’une agence, en fonction de son profil, quand elle se connecte à notre site.
i-tourisme : Vous avez votre propre cache ?
Julien Cisneros : Bien entendu. C’est ce qui nous permet en quelques millièmes de secondes d’aller chercher et présenter le bon produit. C’est un travail d’algorithmes s’articulant autour d’une corrélation entre les demandes et l’affinité des offres qui lui correspondent.
Gilbert Cisneros : Rendez-vous compte du chemin parcouru ! Au départ notre site se limitait à présenter un texte et des photos. Ce contenu s’apparentait à une brochure en ligne.
Julien Cisneros : Nous sommes passés à un affichage en ligne dématérialisé avec des prix au départ statiques puis ensuite en dynamique. Dès 2010 nous avons commencé à intégrer de nouvelles fonctionnalités et comme tout est stocké, nous avons atteint en 2013 un niveau Big data. C’est à partir de ce moment que nous avons entrepris de travailler avec des universités pour maîtriser ces technologies. En France nous avons la chance de disposer d’un environnement technologique de haut niveau.
i-tourisme : Vous externalisez l’innovation ?
Julien Cisneros : Nous développons tout en interne. Pour être plus agiles, nous nous reposons sur des solutions Open Source pour ne pas être freinés dans nos évolutions. Mais pour rester à la pointe de la technologie, nous faisons appel à des start-up. C’est avec cette interaction avec des jeunes, des étudiants, des professeurs que nous pouvons innover et progresser.
i-tourisme : Comment concrètement cela se traduit pour les agences ?
Gilbert Cisneros : Nous avons changé de paradigme. Précédemment, nous montions les pages de notre site en fonction des produits de notre catalogue et des connaissances commerciales dont nous disposions. Les évolutions sont spectaculaires. Dès début 2020, ce sont les robots qui font le travail.
Julien Cisneros : Nous sommes passés de créateur de site à analyste statistique de la connaissance client.