La stratégie de digitalisation du point de vente est désormais pensée de manière transverse et s’intègre à une stratégie digitale globale. Outre la direction générale et la direction marketing qui portent toujours majoritairement ces sujets, des fonctions s’impliquent de plus en plus dans la transformation digitale des enseignes, preuve de la professionnalisation de ce sujet : la direction informatique (nouvel item), le responsable e-commerce (+12 pts), le directeur des achats (+5 pts) ou encore le responsable cross-canal (+2 pts).
Tel est le constat dressé par Samsung Electronics France qui, en partenariat avec B2B Intelligence, dresse un état des lieux de la maturité digitale des acteurs de la distribution en France. Son étude met en évidence une réelle prise de conscience quant aux perspectives ouvertes par la digitalisation du point de vente.
Lorsqu’il s’agit de s’autoévaluer, deux tiers des professionnels de la distribution française s’estiment plutôt matures et s’attribuent une note de 3 à 5 (sur 5). Une augmentation de 12 points par rapport à 2016. Les enseignes semblent davantage parées pour faire face aux défis de la digitalisation.
Un taux d’équipement élevé et une forte progression des équipements nomades
Cette maturité digitale croissante des enseignes se traduit également par un taux d’équipement important. Les écrans d’affichage sont présents dans près de 6 points de vente sur 10, un chiffre porté à la hausse par les enseignes de plus de 100 points de vente. Il existe, en effet, une corrélation nette entre nombre de points de vente et équipement en écrans d’affichage. Les « petits réseaux » sont nombreux à envisager de s’équiper, sans avoir encore franchi le pas.Les solutions nomades connaissent aussi une croissance notable en 2017 : le déploiement de solutions de paiement mobile augmente de 11 pts, celui de tablettes de 14 pts. Le vendeur acquière un véritable rôle de conseil en se dotant d’outils lui permettant d’accompagner son client tout au long de son parcours en magasin.
Des contenus plus dynamiques
Preuve d’une adoption croissante des outils digitaux, les enseignes ont davantage de facilité à produire et diffuser du contenu (+13 pts). Même si les contenus statiques restent les plus largement diffusés (62 %), le recours au contenu dynamique, (contenus changeants en fonction des informations contextuelles disponibles, du type météo, mise en avant de produit en fonction du stock, etc.) est en hausse (+5 pts).Implémentation des dispositifs digitaux : des attentes toujours plus nombreuses
Lorsqu’elles envisagent les bénéfices de ces solutions, les enseignes nourrissent de nombreux espoirs : fidélisation, hausse du panier moyen, amélioration du trafic et des performances commerciales. Les usages constatés des dispositifs digitaux sont plus nombreux qu’en 2016. La mise en avant de produits (73 %) est la raison principale qui explique le déploiement d’outils digitaux. Plusieurs autres motifs sont évoqués parmi lesquels la gestion des stocks (44 % ; +11 pts) et l’amélioration de l’attractivité des vitrines (42 % ; +5 pts). Un quart des enseignes constate également que ces dispositifs ont permis de générer des revenus additionnels via la vente d’espaces publicitaires.L’amélioration de l’image de l’enseigne est le premier impact constaté suite au déploiement de dispositifs digitaux (+9 pts). C’est aussi l’élément principal sur lequel les professionnels de la distribution française jugent la pertinence de leur stratégie digitale (71 %). En revanche, la hausse du panier moyen, second indicateur de performance (43 %), n’est réellement constaté que par 15 % des enseignes (-4 pts). D’autre part, près d’un répondant sur trois juge que la stratégie merchandising est plus efficace (+8 pts) et 1 sur 4 que la fidélisation client est renforcée.
Si les enseignes semblent s’approprier davantage les outils digitaux (création et diffusion de contenu, mise en place du matériel numérique…), elles évoquent des freins toujours présents : les principales limites évoquées à la transformation digitale restent le manque de moyens financiers (58 %) et de visibilité sur le ROI (45 %, en baisse de 6 points sur un an). La sécurisation des données pose également question en cette veille d’application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) : 21 % des répondants l’évoquent comme un frein (contre14 % en 2016).
La data : clé de voûte du Smart Retail
La collecte des données et son analyse permettent de mieux connaître son client et de personnaliser ses offres afin de mieux répondre à ses besoins. Elle est donc primordiale pour une expérience client réussie. 67 % des répondants collectent l’historique d’achat de leurs clients dans le but principal de personnaliser au maximum leurs offres et mieux répondre aux attentes de leurs clients (+21 pts)."Si les enseignes françaises ont bien intégré les canaux et outils digitaux et donc se montrent de plus en plus matures, des efforts restent encore à engager dans la personnalisation de l'offre, la promotion et les services apportés tout au long du parcours client, note Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division Display chez Samsung Electronics France. Les équipements sont désormais déployés, ou en voie de l’être, dans une majorité de points de vente, mais les professionnels du secteur peuvent et doivent tirer le meilleur de ces solutions. Pour optimiser leurs investissements, ils ont besoin d’un accompagnement expert et d’un véritable partenaire métier pour tracer leur feuille de route digitale".