Le local comme levier de croissance pour les agences de voyages

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L’industrie du voyage subit une profonde mutation. La distribution doit donc se renouveler pour répondre aux défis des nouvelles technologies, des changements d’habitudes de consommation et aussi des mutations du secteur à l’échelle mondiale.

Avec l’importance croissante de la technologie comme de l’émergence de la responsabilité sociale, l’industrie du voyage doit confirmer son virage. Les changements restent majeurs, mais ne s’affirment pas de la même manière pour les majors que pour les acteurs locaux. La proximité devient un atout à exploiter pour les points de vente physique.

Si l’acquisition de clients sur internet reste difficile, rien n’est impossible pour une agence de quartier. Alors que la présence sur la toile nécessite des budgets marketing important, souvent hors de portée des TPE, l’usage d’un Google My Business qui évolue en permanence, donne une véritable chance de croiser le parcours des internautes. Il devient dans l’ordre des possibles de parvenir à capter une recherche d’un futur voyageur cherchant une agence dans sa ville. Ne laissez pas le moteur de recherche vous situer par défaut. Veillez à renseigner l’ensemble des champs comme l’explique Jean-Dominique Brivet Directeur associé Equaero : « Google My Business offre pour les acteurs locaux la possibilité de bénéficier d’un site déporté. Sachez exploiter ces nouvelles fonctionnalités ». Ne pas négliger Facebook, bien entendu, puisque 85% des consommateurs postent des avis en direction de leurs amis ou de leur famille.

Nous entrons dans l’ère de la personnalisation.

L’enjeu du marketing online aujourd’hui consiste à cibler les clients le plus parfaitement possible. Le local n’échappe pas à la règle, bien au contraire. Les solutions existent. Il s’agit de commencer à définir la zone géographique. Les actions de communications peuvent finement être mesurées afin de lancer des campagnes de publicité géolocalisées. Il faut savoir que le ciblage peut aller jusqu’à sélectionner les internautes de la rue où se situe le magasin. Julianne Bouffenie de l’agence mediakeys affirme : « Si on veut faire suivre les internautes à deux rues de votre agence de voyage, le ticket d’entrée est à 50 euros par mois avec des bannières géolocalisées ». Le local s’impose définitivement pour toutes les stratégies de fidélisation comme de prospection.

Apporter les réponses

Les facteurs de consommation changent radicalement : l’affect, les séjours courts et l’approche thématique vont prendre plus d’importance. Les internautes commencent à aller chercher directement les réponses à leurs questions, sans passer comme précédemment par la sélection de mots-clés. Efforcez-vous de d’orienter votre contenu en répondant à toutes les interrogations que peuvent se poser vos clients. Jean-Dominique Brivet insiste sur ces évolutions apportées par les moteurs de recherche : « la recherche de mot-clé tend à disparaître au profit des réponses que les sites apportent. Jouez le jeu et si vous êtes un spécialiste sur une destination. N’hésitez pas à apporter toutes les réponses que les voyageurs attendent, comme : comment transporter le matériel sans surcoût pour les sportifs, les limitations, les autorisations, etc. Bref faire le tour de toutes les questions possibles » Pierre Lecas ne dit pas autre chose : « C’est exactement dans ce sens que nous lançons notre nouveau site internet avec comme objectif de répondre aux questions des voyageurs ».

Les voyageurs, avant de consulter le site d’une agence de voyages, regardent en moyenne entre 15 et 20 sites pour s’informer. D’où l’importance de définir les attentes de vos consommateurs pour éviter la banalisation de votre communication dans une stratégie de conquête globale. Jean-Dominique Brivet poursuit : « Dans Google Mybusiness vous devez profiter des évolutions offertes. Vous pouviez déjà poster des avis tiers. Cette fonctionnalité s’étend désormais aux avis en direct. Mieux encore, rien ne vous empêche de publier vos propres articles. La fiche technique s’apparente aujourd’hui à un mini site sur lequel il devient même possible de suivre des conférences en ligne. ».

 

Détecter les bonnes informations

 

Jean-Dominique Brivet

Pour cibler efficacement les clients, il faut donc disposer d’outils adaptés insiste Pierre Lecas directeur marketing et web du groupe Selectour: “Identifiez vos cibles. Par exemple les personnes âgées ne vont pas sur youtube. Il est fondamental de créer une relation entre les destinations vendues et les aspirations de vos clients. L’enjeu consiste créer le trafic en fonction des canaux : artisans, les retraités ou les agriculteurs. Ils attendent un message personnalisé. Commencez par bien connaître les aspirations de vos clients et ce qu’ils attendent précisément. » Julianne Bouffenie ajoute : « les cibles des internautes sont variées, à l’image de la population française. En fonction, l’agence de voyages va exploiter une série d’actions avec les outils dont elle dispose pour détecter les bonnes informations à partir des pages vues par les internautes. Astuce, le display programmatique devient un moyen de plus en plus un efficace pour faire passer des messages. ».

La part de l’inspirationnel se retrouve aussi dans les décisions des voyageurs. Il se mesure que les projets de voyage se décident 4 semaines en amont. Evantia Giumba d’Amadeus explique : “Il s’agit d’anticiper sur les recherches des voyageurs. Les modes de voyage changent. Les séjours intergénérationnels se multiplient. Les « Millenials » partagent les voyages avec leurs enfants et leurs parents. Le besoin de retourner vers l’humain devient primordial. Beaucoup de tours opérateurs savent le prendre en compte. Les nouvelles générations sont aussi moins attirées par les boites de nuit, mais veulent faire du fitness et manger sainement. Elles visent une vie saine et une responsabilité sociale. Le développement de la multimodalité se voit aussi. Mais un autre phénomène devient important : celui du tourisme durable. L’industrie doit en tenir compte. »

Mobile first

Les voyageurs prennent de plus en plus l’habitude d’effectuer leurs recherches sur mobile. Evantia Giumba nous engage à prendre en compte de phénomène : « le mobile capte désormais 50% du trafic internet. » D’où l’importance des appli dont l’accès devient maintenant plus facile pour les agences grâce aux marques blanches développées par les fournisseurs de technologie, dont Amadeus.

Julianne Bouffenie conclut : « Commencez par segmenter vos cibles en vous appuyant sur les technologies existantes. Votre agence de voyages va ainsi pouvoir développer une stratégie de web to store via des leviers digitaux impactants et performants. Combinés à l’achat de data, nous pourrons mettre en place une personnalisation des messages poussée afin de répondre aux besoins de vos clients et également de toucher la bonne personne, au bon moment avec le bon message. »

 

Publié par Rémi Bain-Thouverez
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