L'âge moyen de fréquentation de séjours à la montagne en France est de 40 ans. Pour nombre de stations de ski, l'heure est à la reconquête d'une clientèle plus jeune et connectée.
Du 9 au 16 mars prochain, les pistes de l’Alpe d’Huez s’apprêtent à recevoir une déferlante de jeunes skieurs. Pendant une semaine, “Tomorrowland Winter” s’installera au cœur du massif des Grandes Rousses pour huit jours de musiques électroniques. La version enneigée du célèbre festival belge Tomorrowland est annoncée comme l'événement culturel majeur du calendrier 2019 en Auvergne-Rhône-Alpes. Si ce festival entend donner un sacré coup de projecteur sur la station - élue en novembre dernier meilleure station de ski d’Europe - il peut aussi plus largement retendre le lien entre les moins de 25 ans et les sports de glisse.
Alors que la saison d’hiver vient à peine de commencer, les stations de ski ne cachent pas leur inquiétude quant au manque d’attrait des nouvelles générations pour les séjours à la neige. Selon le Comité régional du tourisme Auvergne-Rhône-Alpes, leur proportion sur les pistes a chuté de 20% à 14% depuis 1995. Plus d’un jeune sur deux n’est « jamais allé au ski » soutient une autre étude menée par l’agence PopRock sur les 15-25 ans. François Badjily, directeur de l’office du tourisme de l’Alpe d’Huez et engagé dans le projet Tomorrowland Winter, confiait tout récemment à l’AFP : « Il y a vingt ou trente ans, revenir de vacances à la neige faisait rêver. Plus aujourd’hui ». La faute à quoi ? Sûrement à “l’explosion de l’offre de loisir sportif et culturel” qui concurrence désormais le séjour à la neige, devenu une “activité parmi tant d’autres pour les jeunes”, estime auprès de l’AFP Eric Bouchet, directeur de l’office de tourisme de la station voisine des Deux Alpes (Isère) .
Rendre les stations plus attractives pour les jeunes
Les stations de ski françaises auraient-elles besoin d’un bon coup de dépoussiérage ? Sont-elles devenues démodées auprès des jeunes qui privilégieraient davantage leurs smartphone à leurs skis ? Les professionnels du secteur doivent plus que jamais repenser leur modèle pour s’adapter aux nouvelles exigences des générations Y et Z.
Certaines stations ont ainsi fait le choix de se doter d’équipements high-tech inédits. Aux Deux Alpes, on tient à cette notoriété de station jeune et festive. C’est pourquoi la collectivité a investi dans des lieux pensés pour attirer la jeune clientèle (snowpark connecté, auberge de jeunesse…). Un peu plus au nord, dans la vallée de la Tarentaise, Valmorel aspire à proposer un domaine skiable 2.0. Face au Mont Blanc, une nouvelle piste connectée permet de s’offrir une descente de luge en réalité virtuelle, grâce à l’application Doucy Aventure. Autre station, même outil. Aux Carroz, la réalité virtuelle plonge le participant au cœur d’une chasse aux trésors fantastique au milieu des montagnes. Il y poursuit tout au long de son parcours, les “Dragoz”, sortes de créatures en forme de dragons.
Une stratégie de communication axée sur les réseaux sociaux
Si toutes les stations n’ont pas les moyens de se procurer les derniers gadgets ou objets connectés, une bonne partie d'entre elles a au moins investi les réseaux sociaux comme stratégie de communication marketing. Ce n’est pas un hasard en effet, quand on sait que 83% des vacanciers de moins de 25 ans utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux durant leur séjour et que 36% d’entre eux y consacrent du temps pour publier des contenus de leurs vacances, d’après une étude ConsoMontagne (2018). Enfin, autre indicateur important, 21 % des personnes interrogés ont téléchargé l’application de la station où ils résidaient pour consulter la météo (76 % d’entre eux), le plan des pistes (66 %), les conditions d’enneigement (53 %), les activités et après-ski proposées par le lieu (26 %), les horaires des navettes (20 %) et les informations routières (11 %).
Avec plus de 28 000 followers sur Twitter et 157 000 abonnés Facebook, l’Alpe d’Huez fait partie des stations actives sur les réseaux sociaux. Ces interfaces apparaissent particulièrement adaptées pour mettre la montagne en scène, à travers des clips et des visuels très soignés. Et rien de mieux qu’un rendez-vous comme celui de Tomorrowland Winter pour galvaniser son e-reputation. Calqué sur l'événement estival, Tomorrowland Winter doit ravir la jeunesse branchée du monde entier avec son fonctionnement numérisé et simplifié autour d’une application et d’un bracelet cashless.