Depuis un peu plus de 10 ans, l’affiliation souffre d’une image « sulfureuse ». Pire, elle se grève du qualitatif de « parent pauvre » de l’acquisition en ligne… Et pourtant, elle renaît depuis maintenant 3 ans, sous l’impulsion de nouveaux acteurs innovants et d'outils d’analyse de trafic et d’attribution.
L’affiliation renaît de ses cendres grâce à un bond technologique permettant aux équipes web-marketing des annonceurs de pouvoir analyser avec précision la contribution de chaque source de trafic dans son mix marketing. Résultat, il devient possible de déduire le retour sur investissement de chaque canal d’acquisition. Et ça change tout.
Pour définir l’affiliation de manière simple, il suffit de lui donner le synonyme de “partenariat”. En effet, il s’agit d’une méthode d'acquisition de trafic autorisant un annonceur à promouvoir ses offres de produits et services à travers des sites partenaires, les "affiliés", via des mises en avant telles que des articles de blog, des posts sur les réseaux sociaux, ou encore des mails. En échange, l’annonceur perçoit une rémunération sur les ventes ou les clics apportés.
Une petite histoire de l'affiliation
L’affiliation est l'un des plus vieux canaux d’acquisition de trafic sur internet. Amazon aurait créé cette technique webmarketing à la fin des années 1990, sous l’impulsion de son fondateur Jeff Bezos, qui était à l’époque vendeur de livres online et encore précurseur.
Incontestablement, la promesse ne pouvait que séduire les acteurs en présence : une augmentation du chiffre d’affaires pour l’un et une rémunération par l’intermédiaire d’un pourcentage sur les ventes pour l’autre. La formule, gagnante/gagnante, connut un véritable succès. Soyons clairs : l’innovation ne réside pas dans le fait de rémunérer des apporteurs d’affaires. Le principe existe depuis des siècles. La nouveauté repose sur la couche technologique qui permet de tracker les visites et les ventes des internautes passant par ces sites web affinitaires et de pouvoir automatiquement appliquer une commission aux apporteurs d’affaires.
Dès les années 2000, le modèle se développe tant en France qu’à l’international. De grandes marques encore présentes aujourd’hui, telles que Cdiscount, Pixmania ou Priceminister, se sont lancées dans l’affiliation en créant leur propre programme afin de rémunérer leurs apporteurs d’affaires online.
Pour accompagner ce développement, des agences intermédiaires, appelées « plateformes d’affiliation », se sont emparées du marché en proposant à toutes les marques de créer et gérer pour elles leurs réseaux d’affiliés.
Dès le début des années 2000, plusieurs dizaines de plateformes d’affiliation ont vu le jour en tant qu'intermédiaire entre les marques et leurs prescripteurs affiliés. Leur business model reposait, et repose encore aujourd’hui, sur les commissions engrangées par les affiliés eux-mêmes (à l’époque environ 30%), qui s’accompagnaient régulièrement de droits d’entrée ou de frais de setup des programmes.
Quoi de plus intéressant que de ne payer des commissions que si la plateforme et son réseau d’affiliés génèrent des ventes ? Le principe s’est vite généralisé. Le modèle à la performance est né et s’est professionnalisé, n’attirant plus seulement des sites thématiques mais aussi de nouvelles typologies plus opportunistes telles que les sites de bons plans, codes promos et cashback permettant aux internautes d’économiser sur leurs achats. L’attribution des ventes se faisant alors au dernier clic, ces sites trustèrent rapidement les meilleures positions chez les affiliés.
La fin de l’affiliation gagnant/gagnant
Ces nouvelles typologies plus opportunistes se sont efforcées de terminer tous les tunnels de conversion. Par voie de conséquence, ils ne permettaient alors plus aux affiliés affinitaires (blogs, forums à l’époque) de générer des revenus suffisants sur les ventes desquelles ils contribuaient. Ces affinitaires sont alors massivement sortis de ce système au dernier clic pour adopter des rémunérations diverses telles que le coût par clic envoyé (CPC), les frais fixes, ou le basculement de leurs inventaires sur des plateformes de mises aux enchères de leurs espaces publicitaires (RTB).
Pendant que ces ‘’vertueux affinitaires’’ du début s’appauvrissaient, les plateformes s’enrichissaient. Étant, elles aussi, rémunérées à la performance, elles ont largement adopté et poussé ces typologies de partenaires plutôt opportunistes dans le but de générer toujours plus de commissions. Un véritable eldorado. C’est en cela que l’affiliation s’est "étiolée" au fur et à mesure des années.
Attention, ce constat n’a pas vocation à remettre en cause la pertinence des typologies telles que les sites de codes promos, cashback ou encore retargeting. Ces solutions restent parfaitement efficaces et productives dans un marketing mix équilibré. Par contre, force est de constater leur responsabilité dans le ralentissement du levier de l’affiliation au début des années 2010, et surtout dans la perte de confiance des annonceurs. Pour résumer, l’équilibre entre acquisition, trafic et conversion était donc rompu. Sans compter les pratiques frauduleuses de certains éditeurs affiliés : faux codes promos, achats du nom de la marque le soir et le weekend...
Le renouveau
Le business model à la performance, alléchant mais biaisé par un modèle d’attribution déséquilibré au dernier clic, entraîna les acteurs vers un terrain glissant. Cette rupture allait contribuer, par ricochets, à créer de nouvelles opportunités innovantes plus vertueuses et à modifier la vision des annonceurs du marché de l'affiliation.
Dès les années 2011/2012, de nouveaux outils sont arrivés dans le champ d’action des webmarketers. De nouvelles solutions d’attribution se présentèrent, proposant des modèles d’analyse des performances contributives de chaque levier d'acquisition de trafic au sein des tunnels de conversion. Ceci a permis aux annonceurs de sortir de la vision unique du last clic. Ces nouveaux modèles d’attribution (linéaire, modèle en U, ou encore dépréciation dans le temps) permirent aux annonceurs d’analyser l’ensemble de leur mix marketing et de prendre les bonnes décisions d’optimisation de leur ROI.
L’impact de la compréhension du levier d'affiliation, comme les autres sources de trafic, se renforce indéniablement. A peu près tous les leviers d’acquisition, que ce soit les affinitaires, les comparateurs, les adwords, les facebook ads, l'emailing, les promotions, le cashback ou le retargeting, bénéficient d’une meilleure appréciation. Quel retournement de situation ! Le levier de l’affiliation, qui apparaissait bien plus souvent en tant que "buteur" terminant les tunnels de conversion sur un modèle last clic, se place désormais en contributeur enrichissant la connaissance client.