Optimiser vos campagnes marketing

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La collecte de data se révèle être la condition sinequanone pour optimiser l’efficacité des campagnes marketing. Mais, septembre 2017, Apple lance son premier programme de protection contre le pistage : l’Intelligent Tracking Prevention (ITP 1.0). Les régies publicitaires et annonceurs ont abordé cette nouveauté avec de réelles craintes. Quid des solutions pour continuer à performer ?

Si cette collecte a pour but d’améliorer l’expérience utilisateur en leur proposant des contenus personnalisés, les internautes deviennent moins enclins à partager leurs données. La méfiance s’est installée. Et pour cause : les témoignages de vols et de piratage de données ne manquent pas et le scandale de Facebook de 2018, n’a rien fait pour y remédier. C’est loin d’être le seul, on se rappelle, entre autre,  la cyberattaque dont Uber a été victime en 2017… C’est dans ce contexte que le système ITP 1.0 a été intégré au navigateur Safari visant à protéger les utilisateurs face aux collectes de données effectuées via cookies.

 

Cookie : petit rappel

Un cookie est un fichier uniquement composé de texte. Lorsqu’un internaute surfe sur Internet, ce fichier est généré par le serveur (ou par des serveurs tiers) du site consulté et est enregistré par le navigateur sur le disque dur de l’ordinateur. Il peut avoir différentes fonctions : enregistrer les logins et mots de passe (si l’internaute le désire), stocker les paramètres d’affichage d’un site, mais aussi pouvoir analyser les produits que l’internaute préfère afin que les marques puissent proposer des produits qui seraient ainsi plus enclins à lui plaire.

 

Il existe deux types de contexte dans lesquels des cookies peuvent être utilisés :

  • Le contexte des cookies en first party : le cookie est lié au nom de domaine du site internet que l’utilisateur consulte.
  • Le contexte des cookies en third party (ou tiers) : le cookie n’est pas lié au nom de domaine du site que l’utilisateur visite.

 

Protection des données personnelles

En lançant ce projet, Apple a cherché à soutenir les internautes dans leur démarche de protection des données personnelles. Si cela a été perçu positivement chez ces derniers (qui commençaient réellement à sentir les yeux de Big Brother fixés sur eux), les annonceurs ne le vécurent pas de la même façon.

Conséquence

L’ITP 1.0 avait en effet pour optique de réduire la durée de vie des cookies tiers à 24h sur les navigateurs Safari, représentant aujourd’hui un peu plus de 20 % des parts de marché sur mobile au niveau mondial (près de 30% en France) et correspondant également à une cible plutôt recherchée par les annonceurs. Concrètement cela signifie qu’après 24h, les entreprises perdent le lien avec les internautes qui utilisent Safari (utilisateurs Apple) pour effectuer leurs recherches en ligne.

Une problématique pour les annonceurs

Cette première phase de l’ITP a donc commencé à compliquer la tâche des analystes qui avaient accès à moins de données sur les utilisateurs. Puis Apple a lancé la deuxième version, l’ITP 2.0, avec trois principaux impacts :

  • Difficulté de déterminer lorsqu’un utilisateur a apprécié une publicité, en la regardant pendant un certain temps, sans qu’il ne clique dessus (la mesure de l’attribution post-view est moins précise).
  • Amoindrissement des performances des plateformes de programmatique et de retargeting (reciblage) : les internautes devenant moins « traçables », difficile encore une fois de les cibler efficacement avec un contenu qui aurait pu être totalement personnalisé
  • Perte d’efficacité du capping cross-domain (visant à éviter de pousser cinq fois la même publicité à un seul et unique internaute dans un laps de temps donné) reposant sur l’exploitation de cookies.

Les nouvelles limitations de ITP 2.1

Aujourd’hui, la nouvelle version de ce système, l’ITP 2.1, reprend tous les codes de son prédécesseur, mais y ajoute une nouvelle limitation clairement non-négligeable : la durée de vie des cookies first party est maintenant réduite à 7 jours (jusqu’à présent seuls les cookies tiers étaient ciblés).

Est-ce le cas pour tous les cookies first ?

Non, car même si ce n’est pas toujours limpide pour tout un chacun, il existe deux types de cookies first party :

  • Les « faux » cookies 1st party : ceux qui font croire au navigateur que le cookie est lié au domaine visité par l’internaute via une astuce Javascript alors même que ce Javascript émane d’un autre domaine.
  • Les cookies 1st party posés et traités intégralement dans les règles, soit par le site lui-même soit par une technologie qui dispose d’une délégation, en bonnes et dues formes techniques, établie par le site (une sorte d’alias certifié).

Ce sont donc les « faux » cookies 1st qui sont ainsi ciblés.

 Pourquoi ce ciblage ?

Car en réaction à l’ITP 1.0, il est apparu une recrudescence de ces « faux » cookies first pour compenser le manque de données lié à la réduction de durée de vie des cookies tiers et ainsi assurer le suivi des performances marketing.

Une problématique s’est d’ailleurs alors posée pour les annonceurs : l’augmentation des cookies first pouvait clairement impacter le bon fonctionnement de leurs sites. En effet, ce type de cookie permet un certain nombre de choses primordiales pour l’annonceur :

  • Déclenchement du tracking
  • Conservation des paniers des internautes pendant ou après leur shopping
  • Maintien des sessions ouvertes (ça peut être frustrant pour l’internaute de devoir se reconnecter).

Perturbation dans le fonctionnement du site

Comme le nombre de cookies first est limité par le navigateur, il peut arriver que ce dernier en supprime, générant ainsi des comportements inadéquats et imprévisibles au sein du site.

De plus, l’ITP n’utilise pas de liste de blocage (comme c’est le cas pour les AdBlockers avec leur liste noire). Il n’y a donc aucun moyen pour les annonceurs ou régies de passer en « liste blanche », notamment grâce à un paiement. Le traitement est identique pour tout le monde, en particulier pour les plus importantes régies publicitaires de la place, personne ne peut y échapper.

Baisse des performances

Ainsi les annonceurs, ayant généralement recours à des outils d’analytics ne gérant la délégation de domaine et s’appuyant ainsi sur les « faux » cookies first, sont donc largement impactés sur l’environnement Safari et pénalisés : perte de données, perte de précision sur les analyses qui en découlent, perte de performance des campagnes marketing (sur des utilisateurs Apple perçu comme plutôt premium… C’est dommage).

Exemple :

Lorsqu’un internaute regarde longtemps une publicité ou clique sur un lien pour atterrir sur le site de l’annonceur, ce dernier charge le pixel ou le tag (ce sont des relayeurs d’informations) de régies publicitaires. C’est ainsi que l’internaute est suivi à travers son parcours sur les différents domaines à travers les divers devices utilisés : c’est cela le tracking cross-domain et c’est également cela qui est contré par cette nouvelle mise à jour.

 

Conclusion

L’ITP 2.2 réduit la durée de vie de ces « faux » cookies first, passant de 7 jours à 24 heures. Cela limite donc considérablement la fenêtre de suivi des solutions de contournement.

En clair ? Comme évoqué, certaines entreprises du GAFAM avaient mis en place des solutions pour contourner le blocage des navigateurs et ainsi continuer à suivre l’internaute, mesurer le trafic et attribuer à leurs campagnes les ventes de cet internaute. La version 2.2 limite ce suivi à une durée de 24h après l’interaction. Or les parcours d’achats s’étalent parfois sur une durée bien plus longue.

Safari a ainsi pour but de limiter le tracking cross-site déployé par les grandes entreprises web, c’est-à-dire de suivre de manière permanente les internautes sur l’intégralité de leurs parcours (d’achat) sur internet.

 Les solutions Eulerian

Cette évolution de l’ITP ne fait que conforter Eulerian Technologies dans ses choix technologiques et son approche visant à privilégier la qualité de la collecte en first party. La donnée étant le pilier de toute stratégie marketing, tout un chacun (que ce soit les annonceurs, les régies, mais également les internautes) a intérêt à ce qu’elle soit la plus précise, exhaustive et transparente possible. Cette collecte premium permet ainsi une expérience utilisateur optimale.

D’un point de vue purement annonceur, les clients ne sont pas non-plus impactés par la dernière mise à jour de l’ITP. En effet, Eulerian Technologies a toujours privilégié les vrais cookies first et procédé à une collecte de données pour le compte unique de ses clients.

Privilégier le vrai cookie

Les récents rebondissements justifient la justesse du choix stratégique qui consiste à privilégier le vrai cookie comme l’explique Emmanuel Brunet CEO, d’Eulerian Technologies : « Perdre la relation avec les utilisateurs Apple n’est pas une fatalité. Une collecte de données qui respecte les fondamentaux techniques de l’Internet et ne cherche pas à faire prendre aux technologies Apple des vessies pour des lanternes, comme les faux cookies 1st party javascript, permet de continuer à mesurer efficacement les conversions réalisées par les clients Apple. »

A propos d’Eulerian

Créée en 2002, et avec près de 60 collaborateurs répartis entre la France, l’Espagne l’Italie et le Canada, Eulerian Technologies est l’un des leaders de l’analyse et de l’optimisation en temps réel des opérations e-marketing. Basée sur un système exhaustif de collecte de données, Eulerian Technologies propose une suite marketing combinant des solutions d’Attribution Marketing et de Data Management. La combinaison de ces technologies offre une proposition de valeur unique sur le marché. Cette technologie permet aux utilisateurs de centraliser, d’analyser, de gérer et d’activer des données en temps réel.

 

Publié par Rémi Bain-Thouverez
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