Antonio D’Apote, PDG de Donatello

Antonio D’Apote, ce patron charismatique, dont le fort accent italien ne trompe personne sur ses origines, revient sur ses expériences, ses défis et ses regrets depuis qu’il dirige cette entreprise. Il évoque aussi des sujets sensibles, comme les liens entre TO et distributeurs, la commission variable, Internet et les nouvelles technologies.Déjà 25 ans pour la marque Donatello ! En cette année anniversaire, quel bilan faites-vous de ce quart de siècle ?
Ce bilan ne peut être que positif dans la mesure où il y a 25 ans nous partions de zéro. Aujourd’hui nous comptons plus de 170 000 clients, nous sommes toujours un TO indépendant qui plus est reconnu comme un acteur de référence sur un segment de marché bien précis : celui du voyage individuel à la carte. Alors, bien sûr, nous avons pris des risques, relevé certains défis et aussi fait quelques erreurs – qui n’en fait pas ?– mais je dois reconnaître que dans l’ensemble on s’est quand même bien amusés. Plus que des financiers purs et durs, nous sommes des passionnés et c’est sans doute la clé de notre réussite.

Quel adjectif qualifie le mieux, selon vous, ces 25 années ?
La persévérance. Le meilleur exemple est sans doute le lancement de la marque Equatoriales. Nul à l’époque ne croyait que Donatello réussirait à s’imposer sur l’Afrique australe, nous n’avions aucune légitimité disait-on. Malgré tout, nous n’avons pas baissé les bras. Aujourd’hui, cette brochure est en progression de 17 % ,et les agences comme les clients sont pleinement séduits.


Quelle a été votre stratégie durant cette période ?
Tout en évoluant il y a 15 ans, notre stratégie est restée la même: concevoir des voyages individuels à la carte, assortis de stocks suffisants dans des hôtels de charme (du 2* au 5*) et de vols réguliers. Cette formule continue de séduire, et même Internet ne nous fera pas abandonner ce segment de marché. Car si l’on peut faire des coups ponctuels en ligne, on n’a pas toujours accès à ces hôtels de petite capacité, souvent idéalement situés en centre-ville que nous programmons et qui n’ont que faire d’Internet. Et puis nous avons du stock, souvent des exclusivités sur le marché français. Sur Venise par exemple, cela représente plus de 300 lits par jour.

En lançant un site pro, vous permettez aux agences de voyages
d’accéder à ce stock ?
Oui. Il faut vivre avec son temps. Il nous manquait un site pro et celui-ci arrivera fin janvier prochain. Les agences pourront donc très bientôt consulter l’ensemble de notre offre (sauf les produits Equatoriales) et réserver en direct si le stock le permet. En fait, tout en simplifiant la vie des vendeurs, cet outil désengorgera notre centrale de réservations.

Le monde change, bouge... Pensez-vous que votre métier suit le rythme ?  
Nous sommes entrés dans une ère qui est bien plus organisée et où les nouvelles technologies jouent un rôle prépondérant. Les mentalités aussi ont changé, même s’il y a des décalages énormes entre les différents acteurs du tourisme.

Que voulez-vous dire ?
Je pense honnêtement que les producteurs se sont mieux adaptés à l’évolution que les distributeurs. Cela fait des années déjà que les TO investissent dans le marketing, améliorent leurs brochures et leurs produits pour mieux coller aux attentes de la clientèle. C’est vraiment devenu un métier sérieux. Pendant ce temps-là, les distributeurs, eux, sont restés assez loin des réalités. Pour preuve, leur comportement dans l’affaire Firstchoice.fr qui frôle l’hystérie. Il y a 10 ans déjà, ils auraient pu être à l’origine des agences en ligne. Mais à trop attendre, ils se sont vu doubler par de nouveaux acteurs qui génèrent un trafic important... à leur détriment. Ce qui me surprend le plus, c’est qu’ils s’allient aujourd’hui avec leurs ennemis d’hier, tout cela dans le seul but d’enfoncer un TO qui a créé ses voyages “low cost” et qui prend des risques énormes en termes d’aérien et d’hébergement. Ce million de clients que compte Marmara aujourd’hui vient bien de quelque part. 

Visiblement, vous ne comprenez pas ce procès fait à Marmara ?
Je pense qu’au lieu de faire le procès de ces TO référencés dont les ventes en ligne restent marginales, les distributeurs devraient plutôt s’inquiéter des agences en ligne qui, elles, gagnent des parts de marché, parfois de façon peu orthodoxes, et qui ne sont pas inquiétées.

Les distributeurs se trompent de combat selon vous ?
 
Absolument. Ils sont dépassés par les événements, et cette affaire Marmara montre leur faiblesse. Les technologies évoluent constamment et eux parlent encore et toujours de commission, super commission, délais de paiement. Le combat n’est plus là, car tout cela va changer… tôt ou tard. 

Quels sont les autres dysfonctionnements que vous souhaitez voir changer ?
Avant tout, l’avance de trésorerie. À ma connaissance, de tous les pays européens, il n’y a qu’ici où le TO paie à l’avance : ses brochures, ses engagements charter et hôteliers, son personnel, ses frais généraux… mais n’encaisse que 30 à 45 jours après le départ des clients l’argent que lui doivent la plupart des réseaux. Et comme 80 % des ventes sont réalisés via les agences, autant vous dire qu’il faut avoir les reins solides pour tenir le coup. Mais je pense que le phénomène devrait évoluer. Si, historiquement en France, les distributeurs ont toujours été plus forts que les producteurs, l’arrivée de grands groupes européens à la tête de TO français devrait changer la donne. Tôt ou tard, ces géants appliqueront à l’Hexagone les modèles anglais, allemand ou espagnol qui sont là-bas favorables aux producteurs.

Cela vous encourage-t-il à développer votre propre réseau d’agences ?
Comme bon nombre de TO, nous avons besoin de vendre aussi en direct, et ce, pour plusieurs raisons. D’abord pour équilibrer un peu nos ventes, ensuite parce que même si certains réseaux sont très performants, nous n’avons aucune exclusivité avec eux. Et je ne parle pas des distributeurs qui produisent. C’est encore une autre histoire.

› Où en êtes-vous avec les agences CIT que vous avez reprises ?
Cela avance. Nous avons repris des agences bien situées mais quasiment sinistrées. Il nous faut entièrement les rénover, les refaire à notre image et cela coûte environ 50 000 E par point de vente (façade, intérieur…). Mais le plus gros travail reste à faire, car il nous faut reconquérir la confiance perdue de la clientèle.

La construction du Matta Village, votre hôtel en Sardaigne, était-ce votre ultime défi sur le plan professionnel ?
Mon expérience passée en tant qu’hôtelier m’a permis de mieux adapter ce produit balnéaire à la demande de notre clientèle qui recherchait un hôtel de charme à l’ambiance conviviale. De nouvelles améliorations sont d’ailleurs en cours de réalisation (coût total 9 ME). Tout cela pour un confort encore plus grand. Car c’est bien cela que viennent chercher chez nous ces couples et familles dont certains sont déjà venus trois fois cette année. Pour répondre à votre question, non je n’ai pas d’autres défis pour l’instant… mais on ne sait jamais.


Bio express

1946 : naissance en Italie dans la région des Pouilles. S’installe en France à l’âge de 20 ans. Marié, deux grandes filles. Devient directeur d’un hôtel parisien à 23 ans.
1971 : création d’Euroservices Voyages, une agence réceptive spécialiste du marché italien.
1981 : lancement de Donatello qui décline sa production dans une brochure spéciale consacrée à l’Italie et à ses îles.
1993 : Donatello marque sa véritable diversification en termes de destinations en sortant trois nouvelles brochures, “Espagne”, “Portugal” et “Europe centrale / Autriche”.
1995 : nouveau tournant avec la brochure “Equatoriales” et ses long-courriers
Fin 2004 : création d’une brochure spéciale Maroc