Club Méditerranée, la marque de confiance

La traditionnelle enquête menée par notre confrère Reader's Digest auprès de 1.115 lecteurs sur la confiance accordée aux marques redonne la couronne au Club, que Fram lui avait ravie durant deux ans. A la question "quelle est votre marque de confiance dans le domaine des organismes de voyages et des voyagistes?", 22% des lecteurs ont répondu Club Med, 20% ont nommé Fram et 11% ont cité Nouvelles Frontières. Selon Jean Watin-Augouard, historien des marques, "le recentrage de la marque sur le haut de gamme semble porter ses fruits". Aidé par une campagne de communication bien en phase avec son nouveau positionnement ("il reste tant de monde à découvrir"), le groupe a su trouver une clientèle "plus aisée en fermant la page des Bronzés", commente l'historien. La relance de la marque est passée par de lourds investissements engagés dans la rénovation ou la construction de plusieurs villages comme Peisey-Vallandry (20 ME), Chamonix, Val d'Isère et Otranto (8 ME), les Boucaniers (11 ME), Kani et Phuket (20 ME), afin de faire passer plus de 90 % de son parc en club trois et quatre tridents. Les lecteurs du Reader's Digest semblent avoir été sensibles à cette stratégie, au détriment de celle menée par Fram qui recule de trois points dans le sondage par rapport à l'an dernier. Le voyagiste toulousain, première marque de confiance en 2004 et 2005, semble pâtir des hésitations de 2005. Mais le TO a mis de gros moyens pour reconquérir une des clientèles
réputées pourtant les plus attachées à sa marque : plus de 50 % de touristes Fram sont des fidèles, selon le voyagiste. Aussi a-t-il commandité une grande enquête auprès de ses clients pour relancer son image, ses produits et ses services. Pour les prescripteurs, de nouveaux outils de suivi ont été créés ; pour le public, de nouvelles campagnes médias et un site B to C ont été lancés. De plus, un repositionnement de la communication est en cours et devrait voir le jour à la rentrée. Pour NF, en revanche, rien ne change. La troisième marque citée dans l'enquête stagne à 11 % comme l'an dernier.
Fram, la marque la plus connue, selon la Sofres
Dans la guerre des sondages, on demande celui de la TNS Sofres. Le très sérieux institut de sondage diligenté par Fram a réalisé des interviews en face-à-face à domicile entre le 1er décembre 2005 et le 3 janvier 2006 auprès de 1.021 personnes de 25 ans et plus, ayant effectué au moins un voyage à l'étranger au cours des trois dernières années pour motif personnel, via une agence de voyages et/ou un tour-opérateur. Les résultats montrent les similitudes existant entre la notion de confiance et de notoriété dans l'esprit du consommateur, mais aussi les limites. C'est ainsi que le tiercé désigné par le Reader's Digest se retrouve, mais complètement inversé. Fram est cité par 35 % des sondés en notoriété spontanée, remportant ainsi la palme de la notoriété, Nouvelles Frontières monte à la deuxième marche du podium avec 33 % de réponse, quand le Club Med, se contente de la médaille de bronze avec "seulement" 24 %. A noter que Jet tours loupe de peu cette troisième place, cité par 23 % des sondés. Avec ce sondage, Fram retrouve le moral et sa place dans l'esprit des Français, mais inspirerait moins confiance que le Club. Avec ce sondage, c'est surtout Nouvelles Frontières qui s'en sort le mieux et retrouve une cote plus en rapport avec son volume d'affaires réalisé en France. En revanche, Thomas Cook, qui capte 9 % des réponses, et NF ont du mal à faire connaître leurs marques complémentaires, respectivement Neckermann et TUI, citées chacune par 1 % des sondés, et ce malgré les
campagnes de communication multiples lancées dans les médias français depuis plus d'un an.