Entretien - Jean Brajon, directeur général d'Héliades : "Nous avons deux sortes de clubs animés, le label nous comprimerait trop"

 
Quelles sont les nouveautés de l'hiver d'Héliades ?
Une première nouveauté, mais qui n'en n'est pas vraiment, c'est Madère. Nous l'avions déjà mais, la nouveauté, c'est que nous ouvrons un Club Héliades à partir du 1^er mars, le Pestana. Il est très bien situé, à côté du centre de Funchal, sur la mer, il y a même une plage.  On a fait un éductour début septembre avec l'équipe commerciale à Madère. Personne ne connaissait la destination, à l'exception d'Olivier Velter, notre directeur commercial. L'image de Madère, c'est pour "les têtes blanches", l'île aux fleurs mais il y a aussi  de la randonnée, de canyonning, de la tyrolienne ou encore du VTT. On n'arrête pas de bouger à Madère et il n'y fait jamais froid. On y est très bien accueillis, c'est professionnel. On devient des vrais spécialistes des pays lusophones qui ont de vraies ressemblances en termes de paysages. Pour les "nouveautés totales", on ouvre le Sri Lanka et Zanzibar, que nous avions déjà lancé en 2014 à l'époque où les pays musulmans étaient boycottés. On y retourne avec le  Riu Palace, chaîne que l'on retrouve dans d'autres destinations, Cap Vert, Sri Lanka, Costa Rica, Zanzibar, Madère, Maroc et le Portugal l'été. C'est du tout compris et du cinq étoiles. On est contents d'y retourner parce que nous avons eu un sentiment de frustration après l'avoir arrêtée pour des raisons exogènes.
 
Peut-on revenir sur le Sri Lanka ?
C’est une destination assez à la mode, qui repart bien, un peu comme Zanzibar. Il y a de la demande. Comme il n’y a plus de vol direct, on travaille avec des compagnies comme Air France, Oman Air, Air India et Turkish Airlines qui a une offre importante et concurrentielle sur plusieurs axes.
 
Quelle ambition avez-vous sur ces deux destinations où on n’attend pas forcément Héliades?
Le même type d’ambitions que sur des destinations qu’on a commencé sur des niches par exemple Costa Rica ou Sa Tomé. Capter un peu de clientèle en proposant des produits à la carte. Pas des circuits de 50 pax dans un car, mais une touche qualitative pour des gens qui veulent voyager un peu seuls mais guidés quand même. C’est la mode actuelle, être accompagné.  Au Sri Lanka, par exemple, si on y va seul, c’est un peu dommage, on passe à côté de plein de choses. Nos départs sont proposés à partir de 2 personnes quel que soit le jour de départ. On  reste sur de petits groupes, c’est très important.  On garantit le guide francophone à partir de 7 personnes. Moins de 7, ce sera anglophone. C’est une petite production avec des hôtels 3* et 4*.
 
Quel est l’apport d’Héliades ?
Sur un circuit, comme je l’ai dit, on veut apporter de l’accueil personnalisé grâce à notre réceptif, du à la carte, on n’est pas sur du tourisme de masse, pas sur des grands groupes. On veut mettre en avant la qualité. On propose des produits tout faits dans la  brochure, mais on peut aussi répondre à toute demande sur ces destinations, et rapidement ! L’important, c’est d’être réactif. Etre capable par exemple de sortir en 48 h un dossier totalement différent d’un produit en brochure. Avec une grande flexibilité puisque les départs peuvent se faire tous les jours. Souvent les clients vont terminer par du balnéaire, au Riu par exemple.
 
Vous avez des clubs et pour autant vous ne souhaitez pas intégrer le label Club vacances-Qualité garantie, pourquoi ?
Cela fait 35 ans qu'Héliades existe. Les clients nous connaissent. On fait du club, on a des structures, des animateurs formés minimum 5 mois dans une école, on ne fait pas n'importe quoi. Sil faut passer par un label pour montrer ça aujourd'hui, je n'en vois pas l'intérêt. Et je ne suis pas sûr que ce label va s'imposer auprès des clients, déjà parce que le numéro un des clubs [le Club Med, NDLR] n'y est pas. C'est du marketing. Ce n'est pas inutile mais il y a une standardisation insupportable de ce genre de choses. Nous avons deux sortes de clubs, ceux avec une animation douce et ceux avec une animation plus classique. Si on explique clairement la différence entre les deux, ce que l'on va y trouver, qui va nous dire que c'est moins bien? Il faut aussi s'adapter à la typologie des hôtels. Dans les Cyclades, il y a peu d'hôtels de 50 chambres. Nous avons décliné le produit "club à animation douce" à Santorin ou Amorgos par exemple et ça a très bien marché. On y a des animateurs qui font de l'accueil, aident à organiser des balade avec les clients. Le label nous comprime trop.
 
Comment s'est passé votre été ? Le parcours des Français en Coupe du Monde a-t-il joué en votre défaveur ?
Juillet a été moins bon que celui de l'année dernière. Quand il y a du foot et que la France va loin, ça bloque les ventes. En plus, pour le bonheur des Français et le malheur des tour-opérateurs, le temps a été plutôt beau. De nouveaux concurrents sont revenus, il faut donc avoir des tarifs tirés vers le bas, ce qui n'est pas une bonne nouvelle.  De plus, avec l'ouverture de RbnB en Grèce, la désintermédiation s'accélère avec l'ouverture de AirbnB en Grèce et cela a multiplié les ventes directes. La qualité n'est pas forcément au rendez-vous mais c'est le problème des clients qui réservent en direct. C'est bien un concurrent supplémentaire.  La Grèce est une destination facile.
 
La Grèce a encore connu un bel engouement cet été auprès des Français. Comment cela s’est-il traduit pour Héliades ?
Evidemment, si nous avions moins de concurrents nous aurions pu faire plus, d’autant que nous sommes les meilleurs (rires). En volume, on est en augmentation globalement de 5% par rapport à l'année dernière. On n’a pas subi de perte de parts de marché. C’est plutôt en termes de prix moyens surtout en juillet où ça a été moins bon. Mais août et septembre ont été bons. Alors que l’été n’était pas vendu en amont. Ça fait longtemps de toute façon qu’août se vend de plus en plus tard. Et ce à cause d’un phénomène très simple, c’est que le client cherche à payer en août le même prix qu’en juin ou en septembre. Ce qui n’est pas possible en termes d’équation économique pour un tour-opérateur, un hôtel ou une compagnie aérienne. Si on fait les mêmes prix en août qu’en juin, aucun de nous ne va vivre longtemps. Mais le client cherche néanmoins toujours quelque chose de moins cher. Attention, si on dit moins cher, il n’y a pas de secret, à cette période là, ça ne veut pas dire qu’il a fait une meilleure affaire, c’est plutôt qu’il aura un moins bon produit. Les fournisseurs qui vendent en direct ne font pas une réduction pour les beaux yeux du client. C’est juste qu’ils prennent une plus grosse marge. Ensuite quand le client qui a cru faire une bonne affaire arrive sur place, il n’aura pas forcément ce qu’il va réserver, il y aura peut-être du surbook… c’est une réalité. L’an dernier sur la Grèce nous avons enregistré 125.000 pax, ça devrait être pareil, voire un peu plus haut cette année.
 
Et sur les destinations autres que la Grèce ?
Le Cap-Vert a fait une bonne saison tout comme la République Dominicaine, hiver comme été. On a bien vendu notre stock. Pour l'hiver qui se profile, le Cap-Vert reste la destination phare avec une capacité qui fait de nous le leader du marché. Le Paris-Boavista passe le dimanche au lieu du vendredi l'hiver dernier, on ne que le weekend avec deux autres vols sur Sal le samedi. Nous avons un vol baladeur le samedi à partir de Noël. Il fera Lyon et Nantes jusqu'à fin mars, un double toucher. C'est la première fois que l'on met autant de vols au départ de villes de province. Au Cap-Vert, si on ne maîtrise pas le transport, on n'existe pas, il n'y a pas de vols réguliers. Il y a quelques nouveautés en République Dominicaine avec des produits "appartements" qu'on essaie de développer notamment sur des destinations comme Samana ou Las Terrenas, très prisée par les Français. Nous volons vers Saint-Domingue, il y a ensuite entre deux ou trois heures de transfert, l'autoroute est très bonne. On continue les Açores, qui a d'ailleurs fait une très bonne saison.  C'est  de la "dentelle", c'est du "à la carte". On est très contents de cette première saison, cela fonctionne car il y a peu d'offres et il vaut donc mieux passer par un tour-opérateur.
 
Et voyez-vous une nette progression sur le mois de septembre ?
Non, septembre est un bon mois cette année comme l’an dernier. Pour ceux qui cherchent un prix et peuvent décaler, ils vont choisir septembre pour avoir un meilleur tarif, moins de monde à destination. Sur une destination comme la Grèce, il fait encore très beau, un peu moins chaud, ce qui peut être plus agréable. Sur les sites, en revanche, il y a quand même du monde parce que septembre est un mois fort, pas seulement sur le marché français, sur les autres aussi.
 
Votre DMC est un atout pour avoir de la capacité mais comment cela s’articule avec le TO ?
Héliades DMC est la marque que l’on a créée il y a 3 ans pour vendre en direct des produits en Grèce aux groupes en France, au Canada, en Belgique, en Suisse et dans des pays non-francophones. Le CA est en forte progression: +50%. Certes, on a commencé depuis peu mais cette croissance rapide, c'est tant mieux. L’activité réceptif s’occupe des clients d’Héliades, et l’activité DMC traite les demandes des TO ET AGV.  On n’a pas encore ouvert cette activité aux individuels. Tous les clients ne viennent pas chez nous, on tente de les faire venir. Avec le développement des plans de vols y compris des compagnies régulières, on s’aperçoit qu’on ne peut pas répondre à tout en packagé. On s'est dit qu'on a notre propre réceptif, on existe depuis plus de 20 ans, on parle français, on est référencé partout, les agences connaissent notre sérieux, pourquoi ne pas leur proposer les services de notre DMC? C’est un gage de sécurité pour elles. En plus s’il y a le moindre souci, Héliades est présent derrière. Les groupes packagés sont vendus par Héliades le TO, le DMC ne vend que de la prestation terrestre.  C’est l’agence qui va s’occuper de l’aérien en fonction de la date désirée par le client pour son groupe, la durée du séjour (10 jours, 5 jours, 1 w-e) qui peuvent être différentes du vol charter…
 
Et votre outil Flex pour les individuels, comment cela se passe-t-il ?
Très bien, avec une belle progression. On va approcher les 1,5 M€ de CA, soit un peu moins du double de l’an dernier. Avec Héliades Flex, disponible en connectivité chez Selectour et Carrefour par exemple, l’agv ne voit pas la différence entre un package Flex ou charter, l’outil va aller puiser dans les stocks des compagnies aériennes et des hôtels, club Héliades ou pas. En plus, nous commissionnons de la même façon, l’agent de voyages touchera la même chose. Du coup, on travaille avec toutes les compagnies présentes sur la destination. Mais il n’y a pas de vol régulier partout où l'on propose des départs. En charter, on a 14 aéroports de départ l'été. Sur Athènes pour des grands week-ends l'hiver, la désintermédiation est évidente. C’est une superbe destination même pour quelques jours. Chez Héliades, on y voit tout l’intérêt du Flex parce que si on proposait un tarif fixe aérien + hôtel on ne serait pas compétitif.
 
A propos de référencement, où en êtes-vous avec Selectour?
L’important c'est que les négociations soient terminées pour le 31 décembre. Je n’ai pas de  doute là-dessus sur le fait qu’on trouvera un accord satisfaisant pour tout le monde. Selectour est le premier réseau, je le rappelle. A mon arrivée à la direction générale en 2007 Héliades venait tout juste d’être référencé, cela ne fait "que" 11 ans que nous sommes référencés Selectour.
 
Au sujet de la rumeur de rachat d'Héliades par le groupe Marietton, que pouvez-vous en dire ?
Rien. Notre actionnaire a répondu au journal qui avait lancé cette rumeur. Je n'ai rien de plus à dire.
 
Quelles opérations faites-vous à destination des agv ?
On a fait le roadshow avec Solea et la Française des Circuits pour la saison hiver. Il est important pour que l'agent de voyages qui est hyper sollicité puisse venir et sortir de son agence. Une proposition à 3 opérateurs lui fait gagner du temps et pour nous TO, c'est économiquement plus intéressant. En revanche, on ne fera pas cette année le "Mythic Roadshow" de janvier. Déjà pour ne pas lasser. On a aussi un devoir vis-à-vis de nos partenaires exposants donc pour qu'ils voient des vendeurs, on préfère une formule sur deux ans. Le rendez-vous est donc pris pour 2020. En termes d'éductours, on lancera le Mythic Tour au printemps mais on va commencer à communiquer plus tôt, tout le long de l'hiver avec un challenge de vente mais pas seulement. Je ne peux pas encore vous dire où, la destination n'étant pas encore finalisée.
 
Au sujet de la prochaine saison été, que prévoyez-vous pour éviter la saturation de la résa ?
On ne peut pas multiplier le centre d'appels. On n'a pas assez de volume pour sous-traiter. Sinon il y a l'option du débordement mais c'est très difficile à gérer. Donc on préfère maîtriser tout nous même. Ce que nous avons fait l'an dernier et que nous allons amplifier, c'est recourir à notre centre d'appels en Grèce. On aura beaucoup plus de positions, avec des gens qui connaissent parfaitement la destination. La saturation du centre d'appels en janvier l'an dernier était due à un problème de saisie tardive des produits. On en a tiré les leçons pour avoir les brochures qui vont sortir avec un maximum de produits saisis sur le site, ce qui permettra aux agents de réserver en ligne sur Heliadespro.fr.
 
Qu'avez-vous pensé du dernier IFTM Top Resa ?
Nous étions de retour après trois ans d'absence, il y a eu pas mal de monde. Nous n'avons pas vu énormément d'agent de voyages mais pas mal de décideurs, responsable d'agences ou groupistes. Ce n'est pas forcément la clientèle que l'on attendait, on aurait préféré voir plus de vendeurs. C'est aussi l'occasion de rencontrer des fournisseurs même si on ne prend pas un stand pour ça. C'est un accélérateur de rendez-vous, c'est vraiment bien. Nous n'aurons peut-être pas un stand chaque année, peut-être tous les deux ans. Il n'y a pas une vérité absolue. Si nous ne sommes pas sur le village des TO, c'est pour des raisons financières. C'est deux fois plus cher et je trouve que ce n'est pas justifié. IFTM a lutté il y a quelques années contre le départ inexorable des tour-opérateurs, ils ont fait des tarifs plus agressifs, et là on en est très loin aujourd'hui. On est reparti dans des délires qui font que tout le monde ne peut ou ne veut pas venir. C'est énormément cher et je rappelle que sur Top Resa on ne fait pas énormément de business. On voit ses clients, on se rappelle à leur bon souvenir, on voit ses fournisseurs mais ce n'est pas là qu'on signe des contrats qui permettront d'amortir le coût du stand.
Propos recueillis par Myriam Abergel et Laurent Guéna