Si pour le moment le Portugal se concentre sur les derniers préparatifs de l'Euro 2004, le pays n'en oublie pas moins l'après-Coupe d'Europe.
La concurrence accrue des destinations d'Europe de l'Est et d'Afrique du Nord le pousse en effet à réviser sa stratégie marketing. A compter de la prochaine saison hiver et pour les 3 prochaines années, la marque Portugal et ses 7 marques régionales communiqueront sous une seule et même charte (affichage, annonces presse, brochures…) et déclineront 3 concepts. Un premier thème de campagne, dont le slogan français sera "Au plus profond", mettra l'accent sur la nécessité de dépasser les apparences et les clichés pour découvrir l'âme, la culture et le patrimoine portugais. Plagiant le nom d'un célèbre salon français, le Portugal a par ailleurs choisi de mettre le "Cap à l'Ouest", signalant de manière forte son ancrage du côté de l'Atlantique et marquant ainsi sa nette différence vis-à-vis de pays méditerranéens comme l'Espagne, l'Italie ou la Grèce, auxquels il est parfois assimilé. Enfin, ce petit pays par la surface veut insister sur l'extrême diversité de son offre culturelle et naturelle du nord au sud, accessible en seulement quelques heures de route. Cette nouvelle stratégie a notamment pour but de développer quelques marchés de niche tels que le tourisme œnologique ou les retraités aisés. Dans cette optique, la vallée du Douro, près de Porto, apparaît comme l'eldorado du tourisme portugais de demain. Le gouvernement y a d'ailleurs approuvé la construction d'un complexe 5* avec golf 18 trous et installations thermales.
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