Luxe: Secrets de Voyages crée le club Kaviar pour ses meilleurs vendeurs

Production
Secrets de Voyages a été repris en 2016 par François-Xavier de Boüard et Nathalie Bueno.

ENTRETIEN – Le tour-opérateur de luxe Secrets de Voyages veut remercier les agences de leur confiance. Pour son président, François-Xavier de Boüard, et sa DG, Nathalie Bueno, le sur-mesure se travaille aussi avec les partenaires distributeurs. Sur le secteur concurrentiel du luxe, technologie et services sont de vrais enjeux. Revue de détail avec les deux dirigeants de Secrets.

 

Secrets de Voyages est un tour-opérateur de luxe principalement B2B. Pensez-vous avoir en compte toutes les agences possibles pour votre marque?

François-Xavier de Boüard : Pas tout à fait. Lors de l’acquisition de Secrets, il y a deux ans, moins de 200 agences étaient régulièrement clientes. Nous en comptons aujourd’hui 280. Au maximum, nous en avons identifié 400 qui ont le potentiel. Mais c’est parfois très fragile, en fonction des opportunités ou d’un collaborateur en particulier dans une agence. En tout cas, nous avons la volonté d’être un acteur bien présent sur ce marché.

 

Quels sont les avantages qui vont attirer de nouvelles agences vers Secrets ?

Nathalie Bueno : Nous sommes un tour-opérateur et offrons une commission garantie sur chaque prestation aux agences. Cette commission sera bien meilleure que ce qu’un DMC ou un hôtel va leur donner, même si elles calculent avec des tarifs nets et leur marge. Nous avons chez Secrets nos contacts privilégiés. Et ce grâce à nos liens personnels et individuels, en particulier avec les hôtels du magazine Secrets. Quand on sait que la tendance chez les hôteliers est de ne plus contracter avec des agences de voyages et de privilégier des bedbanks avec commission minorée…  En outre, nous représentons l’avantage d’être un seul interlocuteur pour tout gérer. Donc d’avoir la responsabilité avec tous les prestataires. Nous épargnons aux agences une multiplication des risques et du temps de traitement. Pour parler de tout cela, nous organisons des séminaires à Paris et en province d’une quinzaine d’agents aficionados et nouveaux.

 

Vous avez aussi un service de conciergerie à la disposition des clients…

Nathalie Bueno : Effectivement, nous avons contracté avec une conciergerie externe, Generali, afin d’étendre l’amplitude horaire de nos bureaux. Nous offrions ce service à tous nos clients pendant leur voyage ainsi qu’une semaine avant et une semaine après, avec un tarif compétitif s’ils souhaitaient y adhérer au-delà. Au vu des usages, nous avons récemment modifié les conditions. Car à destination, nos clients sont déjà tellement chouchoutés par nos correspondants et les conciergeries des hôtels qu’ils ne l’utilisaient pas. Sans doute aussi préféraient-ils la proximité des interlocuteurs locaux. Cette conciergerie extérieure devient donc payante, à l’exception des agences de notre futur Club Kaviar.

 

Nous avons identifié 400 agences de voyages qui ont
du potentiel pour nous.

 

Qu’est-ce que ce Club Kaviar ?

Nathalie Bueno : Nous allons le lancer à la rentrée, en septembre. Ce club est une forme de reconnaissance. Il regroupe 51 agences de voyages en fonction de leur chiffre d’affaires ou de leur fidélité à la marque Secrets pour leurs beaux projets. Elles auront droit à des avantages pour elles et leurs clients. Par exemple une priorité à la réservation, un événement commercial par an, la participation à un voyage exclusif… Vis-à-vis des agences juniors notamment, nous prévoyons des ateliers de travail pour les accompagner dans la vente de ce type de voyages et savoir ce qu’elles attendent de nous en retour, leurs préférences pour être contactées… Puisque nous travaillons en sur-mesure, pourquoi ne pas le faire avec nos propres clients que sont les agences de voyages?

 

Tout cela porte-t-il ses fruits?

François-Xavier de Boüard : Nous avons la satisfaction de voir que nous creusons notre sillon. Et maintenant, des agences de voyages nous sollicitent. Nous avons eu la surprise de recevoir dernièrement un mail d’une agence Carrefour pour une cotation. C’est un encouragement pour ce qu’on a voulu faire et montrer dès le départ, à savoir que Secrets a une forte expertise sur le voyage à la carte. Il faut dire que c’est un métier que l’on trouve de moins en moins. Car préparer de véritables itinéraires à la carte est extrêmement chronophage. Cela ne s’improvise pas. Attention! je parle de voyage à la carte sur mesure, pas du voyage à la carte « prêt à porter ». Nous, nous construisons les voyages en partant de zéro, pas à partir de modules.

 

 

La mise en concurrence
se fait moins sur les agences que sur les destinations.

 

Vous publiez aussi un magazine qui fait office de brochure…

Nathalie Bueno : Il a vocation à être une source d’inspiration. Le magazine a été entièrement réorganisé autour de « nos plus belles adresses », « nos plus belles découvertes » (les itinéraires) et « trains & croisières ». Les photos donnent une idée de la destination parfois décalée comme le petit cow-boy sur un cheval de bois pour l’Ouest américain. L’idée est de créer l’émotion visuelle avec laquelle le client se dira « c’est de ça que j’ai envie ». On a ajouté des pictos et un tableau synoptique pour identifier les hôtels présentés, ainsi que des portraits de l’équipe et de ses talents. À dire vrai, on n’a jamais vendu un itinéraire du magazine parce que l’on part des centres d’intérêt des clients pour construire les voyages. On invente des programmes à chaque fois. Cela peut être en fonction d’un hobby ou d’une activité répondant à un goût pour l’aventure, par exemple. Je rappelle que notre devise est « impossible n’est pas Secrets ».

 

Comment les agences de voyages peuvent-elles s’y retrouver ?

Nathalie Bueno : Pour aider les agents de voyages, nous avons effectué un travail de longue haleine qui va se terminer dans quelques semaines avec un vrai système de back-office. On y trouvera par exemple toute la profondeur de gamme de chambres dont nous pouvons disposer, soit par exemple dix catégories en séjour. L’an dernier, en septembre 2017, nous avons lancé notre site pro qui comprend du séjour hôtelier et de la croisière, ainsi que les itinéraires proposés dans le magazine. Il s’agit plutôt d’un site-vitrine. La construction d’un voyage passe systématiquement par au moins un premier mail.

 

Et le taux de conversion ?

François-Xavier de Boüard : Nous recevons beaucoup de demandes de devis. On est dans le détail mais quelques agences ont la maturité sur ce type de voyage et vont explorer le désir de leur client avant de nous contacter. Aux autres, qui nous transmettent un budget et une destination, on va envoyer un document type afin de mieux cerner les envies de leurs clients. Il se peut aussi que notre résa travaille avec l’agent pour l’accompagner dans la construction du voyage avec le client. On compte une concrétisation pour huit demandes de devis.

 

On invente des programmes à chaque fois. Notre devise est «impossible n’est pas Secrets ».

 

La concurrence est-elle si rude ?

Nathalie Bueno : Ce n’est pas tant une mise en concurrence des agences que nous rencontrons mais plutôt une mise en concurrence des destinations. Le client attend la proposition de voyage qui va le séduire. On a pu avoir des projets pour un même client à la fois sur l’Inde, la Polynésie et Bali. Au final, le client s’est décidé sur le programme qui l’a le plus attiré.

 

Il y a aussi le facteur temps de réponse, non ?

Nathalie Bueno : Le client –qui va aussi voir sur Internet– et donc l’agence attendent effectivement une réponse rapide. Depuis un mois, nous travaillons à une banque de données interne pour gagner du temps. Aujourd’hui, à chaque demande, nos collaborateurs écrivent tout le programme, récupèrent des photos… alors que des éléments généraux sur les villes et sites pourraient resservir. On le sait, l’agence est elle-même soumise à la pression de son client qui veut une réponse instantanée. En fonction des agences, il peut nous arriver de faire un pré-devis sur la faisabilité par rapport au budget et d’affiner ensuite. Certains agents de voyages par leur expertise amènent leur client vers un projet qualifié. Nos devis sont alors en temps réel aussi bien en termes de disponibilité hôtelière que sur la présence d’un guide francophone par exemple.

 

Comment faites-vous ?

François-Xavier de Boüard : Notre petite taille nous confère une véritable agilité et les agences le savent. Avec Secrets, les agences sont en confiance. Elles savent que le client aura l’hôtel qu’il veut parce que nous avons de bonnes relations avec nos fournisseurs et partenaires. Que ce soit sur l’hôtel ou la destination, notre carnet d’adresses nous permet d’obtenir des éléments de réponse.

 

Et sur place?

Nathalie Bueno : Nous avons revu le cahier des charges de nos réceptifs afin de fixer des standards exigeants sur l’accueil clients, le délai de réponse et la contre-proposition, l’information instantanée sur un éventuel problème… Depuis la mise en place de ce document début d’avril, moins de 10% n’ont pas encore signé. Nous avons aussi mis en concurrence quelques-uns d’entre eux. A la reprise de Secrets, nous avons réalisé que la maison est belle, l’aménagement agréable, les gens qui y vivent sympathiques mais tout cela n’était pas ordonné. On a donc décidé de créer une identité Secrets commune. Pour que tous ces gens qui ont un talent fou, chacun dans son coin, forment une chaîne cohérente et qui s’harmonise.

 

Nous sommes totalement transparents, tout le monde a les mêmes prix.

 

Pour revenir au réseau d’agences de voyages en général, organisez-vous des éductours ?

François-Xavier de Boüard : Nous renouons avec cette tradition. Nous avons recommencé à programmer des éductours en 2017, avec un premier voyage test à bord de l’Orient Express. Sur une journée (de 7h à minuit) et sur un trajet court, Paris-Calais, nous avons organisé quelque chose de spécial pour 12 vendeurs. Il y a eu une Murder Party (sous forme d’escape game) et des séances de travail sur la production Secrets.

Nathalie Bueno : Ensuite, pour le dîner à bord du train on s’est habillés avec robe de soirée, etc., dans l’esprit du produit Orient Express. Depuis, nous avons emmené des agents de voyages à Caudalie pour 4 jours avec visite des vignobles dans un taxi anglais. Nous avons aussi organisé un déjeuner à bord du Star Clipper à Cannes pour les agences de la Côte d’Azur. Dans quelques semaines, nous allons partir au Royal Mansour à Marrakech et entre-temps il y a eu Bali.

 

Bali, est-ce très Secrets pour des agents de voyages?

Nathalie Bueno : C’était un voyage très exclusif à l’image de ce que nous ferons avec le club Kaviar. Avec 6 agents de voyages, ce voyage de 5 nuits à Bali a été organisé en partenariat avec Qatar Airways et les hôtels Four Seasons Jimbaran et Assayam. Sur la thématique « slow life in Bali », on a pris le temps de la reconnexion avec retraite, chaman, méditation, bain sacré dans un temple… C’était un voyage extraordinaire avec un groupe quasi fusionnel. Nous avons séjourné dans deux hôtels au cœur de la nature, complémentaires. Cela répond à une demande en profondeur des clients. On y observe une communion des personnes, en plus des lieux qui sont déjà particuliers et spirituels.

 

Et quelle est votre stratégie vis-à-vis du B2C ?

Nathalie Bueno : Cela représente 30% de notre activité. La concurrence est très forte en B2C mais l’intuitu personae est aussi très important. Depuis le 1er avril, notre nouveau site Web a remplacé pour un coût raisonnable le précédent afin de donner du sens. C’est un site, avec plus de 120 destinations et produits, complémentaire pour les agences de voyages. Nous sommes totalement transparents, tout le monde a les mêmes prix et un client passé par une agence n’est jamais servi en direct.

 

Vous visez la rentabilité à quelle échéance ?

Notre business plan prévoyait 3 à 5 ans. Les investissements que nous avons réalisés nous mènent plutôt sur les 5 ans.

 

 

Secrets de Voyages, c’est…

En mai 2016, François-Xavier de Boüard et Nathalie Bueno reprennent Secrets de Voyages à la société Le Monde à la Carte, propriétaire d’Austral Lagons. Le tour-opérateur de voyages de luxe compte aujourd’hui « 850 clients annuels pour un panier moyen de 8 500€… par personne, avec une activité comprenant beaucoup d’Europe et de week-ends ». Secrets construit des voyages dans le monde entier. « 50% de (ses) ventes se font hors des sites présentés dans le magazine.

L’activité est réalisée à 70% en B2B, avec les agences de voyages. Secrets est référencé chez Thomas Cook, Havas, American Express, Printemps Voyages, Manor et Egencia. Le TO a aussi des accords de gré à gré avec quelques agences ayant la clientèle ad hoc.

L’équipe de Secrets a été entièrement renouvelée. Elle se compose de 4 personnes à la réservation (dont deux nouveaux depuis juin), une directrice de production, une responsable marketing et deux commerciaux. À la direction, François-Xavier et Nathalie Bueno sont « joignables sept jours sur sept et 24 heures sur 24 ».

Publié par Myriam Abergel

Journaliste - Le Quotidien du TourismeMe contacter

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