Nouvelles Frontières retrouve son ton décalé

Production

Une campagne de communication qui sonne comme une renaissance pour la marque.
Elle détonne dans un secteur qui privilégie le soleil et les prix d’appel.
Pour vendre Amsterdam, le TO indique : « spécialités locales non comprises ».
Lors de sa reprise par TUI, Nouvelles Frontières s’est employé à défendre ses valeurs et sa spécificité qui n’allaient pas fondre au soleil allemand. « Ce n’est pas parce que nous rattrapons notre retard sur des destinations comme l’Espagne que nous allons abandonner nos circuits », précisait alors Christian Rochette, directeur de la communication. Après avoir assaini ses comptes, il s’agit maintenant de repartir à la conquête de nouvelles parts de marché avec pour appui une nouvelle campagne de communication. Qualifiée de « décoiffante », de « nouvel essor » par Gilles Delaruelle, directeur marketing du tour-opérateur, elle sonne comme une renaissance. Loin des codes classiques des publicités de concurrents (prix, soleil, corps bronzés) voire plus récemment la « rassurance » compte tenu du contexte géopolitique, Nouvelles Frontières retrouve un discours engagé à défaut d’être revendicateur. « Notre clientèle, c’est maintenant les bobos après les soixante-huitards. » Du slogan imaginé par Jacques Maillot « Nous ne laisserons pas l’argent faire la loi sur les voyages », Nouvelles Frontières invente aujourd’hui le message « Sortez de chez vous » qui invite les consommateurs à découvrir le monde tel qu’il est, pas forcément beau, mais « original et pittoresque ». « On ne veut pas être des suiveurs », argumente Gilles Delaruelle qui donne comme exemple ce slogan : « Trois jours à Amsterdam, 200 euros, spécialités locales non comprises ». Un budget de six millions d’euros a été débloqué pour cette campagne décidée après avoir fait appel à une entreprise spécialisée dans l’étude des marques. Les 1 000 personnes interrogées – qui voyageaient à parts égales avec NF, des TO concurrents ou individuellement – n’ont reconnu que deux marques : Nouvelles Frontières et Club Med. Tous ont opposé ces deux opérateurs comme l’un spécialisé dans les voyages et l’autre dans les vacances. Pour Nouvelles Frontières, il s’agissait alors de travailler sur les valeurs de cette marque « Indiana Jones » : l’aventure avec l’assurance que l’on va rentrer.

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