Entretien avec Hugues Defline, président de l'association "Clubs de vacances Qualité garantie". Créée en juillet avec les clubs Coralia, Framissima, Jet tours, Jumbo, Kappa, Look et Marmara, elle va offrir un label certifiant le niveau des prestations. Alpitour France et ses Bravo Clubs viennent d'intégrer l'association qui reste ouverte à d'autres tour-opérateurs. Un nouvel outil à la disposition des clients et agences de voyages? Explications.
Combien de clubs existent aujourd'hui en France et que représentent l'association Clubs de vacances-Qualité garantie et ses membres?
Les clubs de vacances sont le segment qui se développe le plus dans le tour operating français. C'est un véritable concept qui ne peut pas être copié par de la technologie, à l'inverse du package dynamique. Cette prise en main de tout ou partie de l'hôtel représente un engagement fort du tour-opérateur. On compte aujourd'hui un peu plus de 4.000 clubs et hôtels animés sur le marché français. Les quatre TO fondateurs de l'association sont Boomerang Voyages avec les Kappa Clubs et les Coralia, Fram et ses Framissima, Thomas Cook et ses clubs Jet tours et Jumbo, TUI et les clubs Marmara et Lookéa. Ensemble, ils représentent 204 clubs et un million de clients par an.
Vous avez annoncé début octobre lors de la présentation de l'association que d'autres TO allaient vous rejoindre. Qu'en est-il?
Alpitour France a intégré l'association début novembre. Nous devrions rester sur un total de cinq membres et huit marques à fin décembre 2017. La charte a des exigences qui engagent les TO candidats au label à revoir des choses au siège et à destination. Il est difficile de mettre le curseur entre ouverture et sélection. Pour certains, le label représente un pas à franchir, une marche à monter. Il faut renforcer les méthodes de travail, de contrôle, de formation… Intégrer l'association et donc le label oblige les TO qui ne sont pas tout à fait à niveau à faire un travail interne. Certains ont déjà enclenché la réflexion et l'action.
A propos de cette charte et de cette labellisation des clubs, comment cela se traduit-il?
Notre charte a pour but d'encadrer le concept "club de vacances" de façon plus lisible pour le consommateur. En 20 points qualitatifs et quantitatifs, elle définit les conditions pour pouvoir rejoindre l'association (nombre de clubs, classification, ratio animateurs par chambre…). Et le label est décerné pour chaque club symbolisé par un logo. Ce n'est pas un élément marketing, il représente un engagement des tour-opérateurs et plusieurs critères remplis. Ce logo apparaîtra dès le mois prochain dans les premières brochures de la saison été 2018. Le référentiel utilisé est celui d'Easyvoyage. Tous les clubs de nos membres ayant été visités dans les 12 derniers mois par les équipes d'Easyvoyage et répondant aux critères seront labellisés. La liste de ces clubs sera publiée sur le site Web de l'association, club-de-vacances-qualité-garantie.com, et sur ceux de nos membres.
"La conscience n'exclut pas le contrôle. Il faut être impartial"
Y a-t-il différents statuts au sein de l'association ?
Non, il faut pouvoir décliner le concept dans au moins dix unités. On voit qu'il y a une démarche pédagogique dans la charte pour avancer, pour faire progresser la profession. C'est d'autant plus important lorsqu'on se rappelle que les clubs peuvent représenter jusqu'à 50% du chiffre d'affaires pour certains tour-opérateurs. L'engagement doit être vu point par point. La conscience n'exclut pas le contrôle. Il faut être impartial.
"Les TO candidats au label sont amenés à revoir des choses au siège et à destination"
Alpitour vient d'intégrer l'association, quand ses clubs pourront-ils être labellisés?
Pour Alpitour, les critères sont déjà là et quatre de ses Bravo Clubs (Mexique, Djerba, Cap-Vert et Grèce) ont déjà été visités par Easyvoyage puisqu'ils étaient présents sur le marché français sous une autre marque. Deux autres vont suivre en janvier puis trois en avril. Mais attention, les 12 clubs qu'Alpitour programmera à l'été 2018 ne seront pas forcément présentés pour la labellisation. Comme les autres TO de l'association se pose par exemple le problème du wi-fi à Cuba qui exclut de fait tous les clubs du label. Néanmoins on estime que 95% des clubs de nos membres sont labellisables. Pour Alpitour, il ne pourra pas utiliser le label dans sa brochure étant donné qu'elle doit déjà être imprimée ou presque. Mais il pourra l'afficher sur son site pour les quatre Bravo Clubs validés.
Pouvez-nous rappeler les grandes étapes de la procédure d'intégration d'un nouveau membre?
Nous avons des discussions avec chaque candidat qui fait la demande d'intégrer notre association. Ensuite, il y a un audit du siège du tour-opérateur par le cabinet Vitalis qui vérifie la structure garantissant une organisation propre au fonctionnement de l'activité clubs. Il y a aussi, comme on l'a dit plus haut, la visite par les équipes d'Easyvoyage de chaque club présenté. Car le tour-opérateur garde le choix de ceux qu'il souhaite labelliser. L'avis est transmis à l'association qui valide s'il est favorable. Un audit de contrôle est effectué dans les 24 mois. Du côté de l'association, il ne s'agit pas de céder à la pression de la sortie de brochure pour bâcler l'intégration d'un nouveau membre. L'idée du label est de pérenniser la démarche, pas d'alléger les critères pour avoir un maximum de membres. Nous devons nous aussi faire nos preuves. C'est une mission à laquelle on croit tous.
"Logo, brochures, sites Web, le label apparaîtra pour la prochaine saison été 2018"
Quels moyens vont être déployés pour donner une visibilité au label?
Sur le plan technique, en B2B, Orchestra développe un élément d'identification du label par un critère supplémentaire dans son système. Il sera disponible dans les Intranet des réseaux qui décideront s'ils veulent y donner accès à leurs vendeurs. En B2C, on va communiquer déjà dans les brochures via des encadrés dont le texte a été rédigé en concertation. Il a été retravaillé plusieurs fois. Le message sera aussi sur les sites Internet des TO concernés et celui de l'association. Et puis le logo est prêt, il sera utilisé dans les brochures. Ensuite, certainement par le biais d'études précises et chiffrées sur les vacances en clubs. De toute façon, à la fin, c'est le consommateur qui donnera vie à ce label.
Club Med n'en fait pas partie, cela reste-t-il ou pas un argument en défaveur du label?
C'est selon moi un non-sujet. Au début, le Club Med était ouvert au projet qui permettait de gagner en clarté. D'après moi, leur refus est juste un problème de sémantique. Ils réclament la paternité du terme clubs de vacances, mais ils n'en sont pas propriétaires! En revanche, nous sommes d'accord, le Club Med nous a tous inspirés. C'est d'autant plus dommage que les marchés sont poreux: les clients passent d'une marque à l'autre. Il y a dix ans, quand j'étais chez Marmara, nous avions 20% de clients qui venaient du Club Med! Et avec leurs niveaux de prix qui se sont envolés, le mouvement continue. Aujourd'hui le Club Med est un hôtelier devenu distributeur, ce qui n'est pas ou, plus exactement, n'est plus le cas des TO qui font un métier d'assemblage entre un acheminement, un transfert, un hébergement, etc. La charte met d'ailleurs des règles pour correspondre à un assemblage de qualité exigeant.
"Une démarche collective entre compétiteurs sur des produits sensibles."
La labellisation, combien ça coûte?
Déjà il faut compter les frais d'adhésion à l'association Clubs de vacances-Qualité garantie. Le droit d'entrée est de 5.000€. Et puis il y a une cotisation annuelle d'environ 1.000 euros par mois et par tour-opérateur. Cela a pour but de couvrir les budgets de fonctionnement notamment la communication, le cabinet Vitalis, la mutualisation des moyens… Ensuite, la visite du siège est de 730 euros et la visite de chaque club coûte 530 €. Nous avons réduit au minimum possible les montants, on a travaillé sur le sujet sachant à titre de comparaison qu'une visite de client mystère ça peut monter très vite. Mais on se garde la possibilité d'envoyer un client mystère en plus des visites des journalistes d'Easyvoyage. Tout le monde surveille un peu tout le monde. Sur le site de l'association qui sera ouvert à tout le monde, les clients pourront laisser des avis. L'objectivité et le professionnalisme des équipes d'Easyvoyage n'est pas mis en cause. Leur référentiel a des critères qui vont très loin, jusqu'au nombre de transats à la piscine!
Quelles valeurs représentent les clubs et comment toucher le grand public?
Outre un objectif de clarté, le label vise une amélioration de la prestation, ce qui donne aussi une meilleure image du produit. Toutefois, la charte est évolutive. Elle n'est pas figée. Quand on a préparé les conditions du label les échanges ont été riches, que ce soit avec ceux qui sont membres aujourd'hui ou avec les autres tour-opérateurs. Je les ai tous rencontrés en 2016. Ensuite, il est difficile de réunir tout le monde autour de la table. Ce qu'il est intéressant de relever avec ce label c'est qu'il s'agit d'une démarche collective entre compétiteurs sur des produits sensibles autour desquels tout le monde se bat. Il y a aussi un enjeu d'image sur le club de vacances d'être plus moderne, de gagner en qualité. En parallèle, le nombre de clients fréquentant les clubs de vacances est croissant, on parle de 2,5 à 3,5 millions de clients clubs. Là aussi, il va nous falloir pouvoir offrir des chiffres fiables. Nous allons également être amenés à réfléchir au label et à l'association vis-à-vis des opérateurs de clubs qui ne sont pas membres du Seto comme Belambra ou VVF voire les campings.
Qui est Hugues Defline
Entré très jeune comme commercial auprès de CE, Hugues Defline a intégré Marmara en 1988 pour créer un service de vacances sur mesure puis a pris en charge tous les marchés annexes (comme les goélettes, le trekking). Il est devenu représentant de Marmara en Turquie. En 1999, associé à un ancien du Club Méditerranée, il lance les Clubs Marmara dont il se charge du développement jusqu'en 2011. A ce moment-là, il part faire du consulting après le changement de direction de Marmara.
Hugues Defline arrive chez Jet tours où de 2012 à 2014 il va contribuer par ses missions au repositionnement de la marque club.
Indépendant, il travaille aujourd'hui indifféremment avec les TO ou les hôteliers et les campings pour les aider à améliorer leurs produits. Il est depuis le début octobre 2017 président de la nouvelle association Clubs de vacances-Qualité garantie.