Agences de voyages en ligne : la phase de rodage est terminée

Essor du package dynamique, ventes de forfaits en hausse, tous les indicateurs sont au vert. Néanmoins, le média Internet n'a sans doute pas les possibilités infinies qu'on lui prête parfois, et ses faiblesses sont autant de chances pour l'agence de voyages traditionnelle à condition qu'elle sache faire connaître sa valeur ajoutée.
C'est la success story de l'été. Les agences de voyages en ligne ont bénéficié en juillet et août 2004 d'une progression phénoménale. Ainsi, Petra Friedmann, directrice générale d'Opodo France, se félicite d'une croissance de 70 % du volume des ventes sur juillet et août. Et tous les responsables de ce type d'agences d'égrener des taux de croissance à deux chiffres : 45 % pour Anyway, 20 % pour Go Voyages, 70 % pour Bourse des Voyages. "Internet est bonne mère pour tous ses enfants", note Fabrice Dariot, président de Bdv.fr. Il faut maintenant se rendre à l'évidence. Oui, Internet est le média idéal pour vendre des billets d'avion et même des forfaits simples avion + hôtel. Selon les dernières statistiques, "13 % des transactions voyages sont réalisés via des sites Web." Et ce n'est qu'un début. "Nous n'en sommes qu'aux prémices", estime Marc Ruff, vice-président d'Expedia qui parie, lui, sur le concept du package dynamique qui "fait du client son propre agent de voyages". Et cela semble déjà porter ses fruits puisque, chez Expedia, "un billet d'avion sur trois est vendu dans le cadre d'un package dynamique". Cette possibilité de fabriquer son propre voyage à la carte est peut-être le vrai concurrent de demain des agences de voyages traditionnelles. Expedia fait travailler des centaines de développeurs pour étoffer son moteur d'assemblage des prestations qui le différenciera aussi de ses concurrentes agences en ligne. Selon Petra Friedmann, "le package dynamique n'a d'avenir que pour les destinations qui ne sont pas maîtrisées par les tour-opérateurs et leurs chaînes charter". Les possibilités de ce média ne sont toutefois pas infinies – comme on le sous-entend parfois – et les agents de voyages peuvent tirer leur épingle du jeu en jouant sur ses faiblesses. Déjà parce qu'il est vite dépassé par une demande qui sort des clous : circuits avec excursion, vols en connexion… Ensuite, parce que l'on n'achète pas du voyage sur Internet comme dans une agence traditionnelle. On a beau tourner le problème dans tous les sens, "le prix reste le moteur de la vente sur Internet" selon l'expression de Fabrice Dariot. Et même si Montréal et la Thaïlande font partie des meilleures ventes de l'été des agences en ligne, la Tunisie, le Maroc et la Turquie sont dans le trio de tête. Et, surtout, même si la tendance semble s'inverser, les ventes se font en moyenne quinze jours avant le départ. Le sociologue Gérard Mermet explique que le client attend "un accès multicanal". Et s'étonne de "ne pas voir apparaître de réseaux dans le palmarès des agences de voyages en ligne les plus visitées". Certains ont pourtant réagi très vite. En mars 2003, Selectour innovait dans sa communication avec un slogan adapté avant l'heure au discours de Gérard Mermet : "Agence de voyages ou Internet ? Nous, nous offrons les deux". Carlos Da Silva, PDG de Go Voyages, confiait début septembre : "Les distributeurs, qui ont fait l'effort de faire vivre un site récoltent aujourd'hui les fruits de leur investissement. A condition de savoir mettre en avant leur site sur le message d'attente téléphonique, sur la carte de visite ou sur les vitrines de l'agence." Au-delà de tout ça, pour l'APS, il faut que l'agence de voyages traditionnelle fasse tous les efforts nécessaires pour faire connaître sa valeur ajoutée. "Face à l'arrivée et au développement des technologies, la distribution, qui souvent intégrait prioritairement dans sa valeur ajoutée la proximité, voit un de ses arguments majeurs se réduire." Devant, par exemple, la peur de certains clients de payer avec leur carte bleue sur Internet, les agents de voyages ne doivent pas hésiter à jouer la transparence sur leur sécurité financière en indiquant même "les noms de son expert comptable, son commissaire aux comptes et son banquier".
Deux stratégies différentes : Thomas-Cook.fr et Neckermann-Voyages.fr
Au mois d'août dernier, Thomas Cook proposait un nouveau service sur son site Internet. Des vols à prix cassés sur des destinations du bassin méditerranéen et en long-courriers au départ de Paris et des régions mis en ligne tous les mardis de 10 h à 17 h sur Thomascook.fr. Il s'agit de départs de dernière minute avec des vols pour le week-end suivant mais aussi des long-courriers à 3 ou 4 semaines de la mise en ligne. Surtout, ces tarifs sont uniquement accessibles sur le site : en aucun cas, il ne sera possible de les obtenir dans les agences de voyages. En somme, Thomas Cook démontre par là qu'un réseau intégré, comme Nouvelles Frontières, peut parfaitement jouer sur trois tableaux : capter une clientèle qui n'achètera jamais sur Internet, capter celle qui n'aura jamais l'idée de passer par une agence de voyages et, bien sûr, ceux qui utilisent indifféremment l'un ou l'autre de ces deux canaux de distribution. Néanmoins, le site de Thomas Cook n'a "pas vocation à parasiter les agences de voyages". La stratégie sera sans doute différente avec Neckermann-Voyages.fr. Le futur site du TO devrait présenter des offres axées sur les prix pour attirer les internautes. Ces produits, qui risquent d'être plus variés et plus complets que du simple vol sec (comme chez Thomas Cook), ne seraient disponibles que sur le Web, en direct. Pour le président du directoire de Thomas Cook France, Roland Dumont du Voitel, il faut bien distinguer l'agence de voyages et le tour-opérateur qui apportent une valeur ajoutée et les "pure players" qui jouent sur les prix comme Neckermann.