Aérien : La classe affaires a atteint les standards de première classe

Quels sont les standards actuels en matière de classe affaires ?

Carole Peytavin (Air France). Air France a beaucoup parlé de la montée en gamme de ses services, mais c’est une montée en gamme qui s’est faite grâce aux progrès de l’industrie et sous la pression des compagnies asiatiques et du Golfe qui ont imposé plusieurs critères en classe affaires. Le premier est que l’on puisse dormir totalement à plat, une attente majeure sur des vols longs et extra longs. Le deuxième est que l’on puisse avoir un accès direct à l’allée sans avoir à enjamber son voisin. Le troisième est que l’on ait une intimité préservée, à la fois pour des raisons professionnelles pour pouvoir travailler en vol en toute confidentialité, mais aussi parce que l’on n’a pas envie de dormir devant tout le monde. Voilà pour les standards classiques. Mais les passagers affaires attendent beaucoup plus que ça. Ils ne veulent plus patienter et le parcours doit être fluide. D’où l’importance des services au sol : zones d’enregistrement réservées, coupe-files à l’immigration et aux PIF, liberté à l’embarquement… et, bien sûr, les salons où l’on peut se reposer et se restaurer pour pouvoir dormir tout de suite dans l’avion qui sont aujourd’hui très importants.

On a l’impression que vous nous parlez de la première classe…

Carole Peytavin. Cette remarque est intéressante. On observe effectivement que, du fait de la montée en gamme de la classe affaires, les segments peuvent parfois se recouper. Néanmoins, en affaires on ne retrouve pas le type de clientèle et d’exigence de la première. Les clients en affaires ont encore une sensibilité au prix et au rapport qualité-prix. En première, on est dans un univers de « sur mesure » total. En cabine affaires, on reste dans des notions de choix. Mais nous avons atteint les standards de ce qui, historiquement, était de première classe. Par exemple sur les repas à la demande, selon leur type de clientèle, les compagnies vont privilégier un service plus ou moins normé qui permet d’avoir des phases de repos garanties ou un service permanent. Il faut aussi être vigilant sur les éléments comme les couettes, les sur matelas, la trousse de confort, etc.
 
Antoine Huet (Corsair). Quand nous avons décidé de lancer une classe affaires chez Corsair, nous nous sommes rendu compte que les besoins variaient en fonction de la durée du vol et de la destination. Nous avons tout de suite anticipé une clientèle affaires classique et une clientèle loisirs qui souhaite voyager en classe affaires. Leurs demandes sont différentes. A travers nos études clients, nous avons perçu que les 3« F » (full flat, full access, full privacy) ne répondaient pas au besoin de convivialité des voyageurs affaires « de loisir » qui souvent voyagent à plusieurs. Quand vous vous retrouvez seul dans votre coque et que votre chère et tendre est dans la coque d’à côté pendant un vol long, eh bien vous êtes mécontent ! Il y a donc des niches et des demandes différentes en fonction du type de voyage. Sur un vol de nuit de 4 ou 5 heures vers l’Afrique, on n’a qu’une idée : s’allonger et dormir. Sur un vol de jour vers la Réunion ou les Antilles, on veut profi ter pleinement de son vol, repas, IFE… C’est pour cela que nous avons choisi des sièges sans coque. Les gens aiment aussi retrouver la dimension du voyage à l’ancienne, du rêve. Nous avons voulu la recréer grâce au menu « prestige » développé par Michel Rostang, avec du caviar et du homard, pour une clientèle qui veut faire de son voyage une fête.

Et les compagnies asiatiques ?

Ludovic Froidure (Korean Air). Je pense que le lit plat et la connectique sont effectivement devenus des standards. Mais il faut bien prendre conscience qu’il y a des passagers de nationalités et de cultures différentes avec des attentes différentes à bord de nos avions. Ce qui implique d’avoir un produit très complet que ce soit à bord ou en termes d’accueil. Pour nous, ça passe par du personnel de bord qui travaille ensemble pendant une année complète. Les équipages se connaissent parfaitement et peuvent tendre vers le « sur-mesure ». La culture asiatique accorde généralement beaucoup d’importance aux détails et aux contacts humains.

La classe affaires, ce sont des investissements lourds. Peut-on avoir une idée du prix, par exemple d’un fauteuil de classe affaires ?

Ludovic Froidure. Nous sommes clairement sur des investissements très importants, et pas seulement pour le siège en tant que tel. Il faut penser aux études préliminaires, à l’installation, à la maintenance permanente… Au global, on peut parler d’environ 100 000 euros par siège.
 
Carole Peytavin. Le siège représente une partie des coûts, mais l’environnement comme les rangements ou les systèmes de divertissement est également très important. Tout cela est très coûteux, y compris en matière d’entretien pendant les 7 à 10 ans de durée de vie du siège.
 
Ludovic Froidure. Et puis il faut bien se rendre compte que dans un avion ce qui est rare et cher, c’est l’espace. Or, justement, les équipements prennent beaucoup d’espace en classe affaires.
 
Carole Peytavin. En matière d’investissement, il faut effectivement prendre en compte la totalité de l’environnement de la cabine. Des espaces comme les galleys par lesquels les clients entrent ou la qualité des fours ont aussi leur importance. Ce sont des investissements considérables. Si l’on veut un produit de qualité, il faut soigner chaque détail. Par ailleurs, alors que cela tendait à disparaître, des compagnies du Golfe ont dévoilé de nouvelles « business » avec trois sièges au milieu. La cabine affaires est très coûteuse en termes d’occupation de l’espace, et comme les clients sont de plus en plus sensibles au prix notamment avec l’arrivée des low cost long-courriers, on voit revenir des choses surprenantes comme une rangée de sept sièges de front chez des grandes compagnies. Au sujet de la clientèle, il y a effectivement un environnement de voyage et plusieurs segments, même pour un voyageur d’affaires en recherche d’efficacité. Un client qui prend le vol de 19h00 au départ de New York après un séjour de deux jours sur place ne veut qu’une chose, c’est dormir et optimiser son sommeil. Mais nous avons aussi un tiers des clients qui voyagent à titre privé en classe affaires. Cette clientèle-là se fait plaisir. C’est la plus exigeante. Elle en veut pour son argent. Comme, en général, elle a du temps à destination, son but premier n’est pas forcément de dormir mais plutôt de profiter de son vol. Elle veut déguster le champagne et les vins, goûter l’entrée, le plat, le fromage et les desserts. C’est pour cela que nos prochaines générations de cabines affaires permettront de faire un voyage à deux beaucoup plus agréable. Nous devons nous adapter sans être dans le « sur-mesure intégral ». Le « je mange quand je veux » n’est pas forcément apprécié par notre clientèle à cause du bruit et du va-et-vient permanent. Ce qui n’est pas le cas pour les compagnies du Moyen-Orient ou d’Asie qui ont des clientèles qui mangent très, très souvent et avec qui on peut avoir des rituels de service très différents. La dimension culturelle est très importante.

Vous adaptez-vous tous à vos marchés dominants ?

Carole Peytavin. Les clients choisissent une compagnie avec une certaine référence. Si le client choisit de voler Korean plutôt qu’Air France, c’est parce qu’il sait qu’il va avoir des services différents…

Choisir Air France, c’est déjà commencer son voyage en France, en somme ?

Carole Peytavin. Certains clients veulent être rassurés pendant le voyage, notamment sur la nourriture, qui est un élément de réassurance très fort. Si la clientèle asiatique vient sur une compagnie française, c’est pour manger français.

Chez La Compagnie, vous avez une clientèle française et une clientèle américaine. Comment gérez-vous cela ?

Jean-Charles Perino (La Compagnie). Nous sommes un peu à part, même si le self connecting se développe, nous n’avons pas le monde entier à bord de nos avions. Nous ne savons faire qu’une chose : c’est de la classe affaires entre Paris et New York. Nous avons défi ni les différents marqueurs de l’expérience classe affaires, qui répondent à ce marché – un vol relativement court – et, pour nous, les éléments clés commencent par la facilité. C’est inhérent à notre côté « boutique airlines ». Nous n’avons que 74 personnes à bord, nous n’en embarquons pas 210 ou 230. Ça change radicalement la perception des flux. On n’attend pas à l’embarquement, ni à l’enregistrement, on a des coupe-files, tout est simplifié. Ce qui ressort des études qualitatives, en dehors des notions de valeur et de qualité/prix, c’est : « avec vous, c’est facile ». Parmi les autres éléments clés, on trouve le salon. Ça fait partie de la perception de la classe affaires. Même si nous avons un taux relativement important de clients qui ne l’utilisent pas, le jour où nous disons qu’il n’y a plus de salon, je pense que nous en entendrons parler. Vient ensuite le siège. Aujourd’hui, le standard c’est le lit. Et la dernière notion importante chez nous, c’est la notion de taille. Avec une logique de personnalisation : nous avons 50 PNC et environ 50% de clients repeaters. Ils connaissent les hôtesses et les stewards. Ce n’est pas du CRM, c’est de l’humain. Reconnaître la personne qui accueille ou qui sert, quand on est un micro-acteur comme nous, c’est une force.
 
Carole Peytavin. Ce dont vous parlez rappelle un peu l’expérience du Concorde. Vous êtes sur un axe très précis, avec très peu de personnel dédié. Et là, vous avez ce qui était aussi autrefois la magie du Constellation. Vous n’êtes pas dans un transport aérien ouvert à tout le monde. Vous êtes sur un marché de niche et avez le coeur de ce qui fait aujourd’hui la valeur de l’expérience : c’est simple, facile, pratique. Les compagnies comme les nôtres apportent un réseau, des vols plus longs. Nous sommes dans autre chose. Autre chose de beaucoup plus industriel, avec la force et les contraintes de ce modèle.

Quel est le juste prix d’une classe affaires pour le client ?

Antoine Huet. Dans le domaine du transport aérien, c’est toujours une question difficile ne serait-ce que pour des raisons de yield management qui font que les tarifs varient énormément en fonction des dates de voyage, des contraintes et de nombreux autres facteurs. Ce qui est clair, c’est que le juste prix est celui que le client accepte de payer. Chez Corsair, globalement les clients sont prêts à payer un supplément par rapport aux classes économique et premium. Nous avons une clientèle très fidèle de petites et moyennes entreprises, de professions libérales, de gens qui ont conscience de la dépense qu’ils font… Du coup, ils sont sensibles au prix. C’est pourquoi notre politique est de pratiquer des prix raisonnables. C’est dans cet esprit que nous avons lancé notre classe business. Nous nous sommes dit que même si nous pouvions faire du yield et pousser les tarifs très haut, nous préférerions garder cette clientèle sensible au prix qui paie de sa poche, par opposition aux passagers dont c’est l’entreprise qui paye. Même chose pour la clientèle loisir. Le couple qui part à Maurice tous les ans faire sa semaine de golf va être sensible au prix. Au produit aussi, bien sûr, mais au prix certainement, c’est d’ailleurs pourquoi ils vont réserver longtemps à l’avance. Quand nous avons lancé notre classe affaires en septembre 2017, les premiers vols à s’être remplis étaient ceux de Noël et du nouvel an sur Maurice. Je ne peux pas vous donner un prix en tant que tel, mais si vous affichez 5 ou 6 fois le prix de l’éco, vous aurez plus à écumer que si vous faites 3 ou 4 fois.

Quelle est la perception des entreprises françaises par rapport à la classe affaires ? Est-ce un investissement ou un coût ?

Patrick Loison (Tourcom Affaires). C’est un peu des deux. C’est d’abord une histoire de confort pour le voyageur, avec l’idée qu’il soit opérationnel à l’arrivée mais ça dépend aussi des finances de la société… Il y a le point de vue de l’entreprise et celui du voyageur. Le voyageur veut être en « business », c’est évident. Il veut aussi créditer sa carte de « frequent flyer », c’est très important. Mais l’entreprise, son vrai souci c’est l’efficacité. Si elle estime qu’il faut mettre le prix d’une classe affaires, elle le fera.
 
Jean-Charles Perino. Sur les notions de prix et de valeur, je partage votre double point de vue. Nous sommes un nouvel acteur – nous n’avons que 4 ans – et nous avons connu ça. La clientèle qui voyage pour affaires en payant de sa poche (PME, avocat…), nous l’avons eue dès le début. Notre pénétration d’un environnement plus établi a pris plus de temps. Pour autant, elle est en train de se faire. Notre plus grosse croissance aujourd’hui se fait au niveau des grands comptes. La notion d’achat de voyage au sein des grandes entreprises répondant de plus en plus à la notion de création de valeur nous a permis de faire sauter les verrous.
 
Ludovic Froidure. Le sujet est vraiment vaste et compliqué, il faut garder en tête qu’un siège affaires peut prendre l’espace de 3 à 4 sièges en éco. Donc le prix de vente doit prendre en compte le nombre de sièges en classe économique qui vont permettre de rentabiliser la classe affaires, sachant que l’on reste très assujetti à la saisonnalité. Sur les destinations lointaines tout le monde veut partir en début de semaine et revenir en fin de semaine. Alors que faites-vous de vos avions en milieu de semaine ? Vous êtes obligé de modifier vos prix, de discuter avec les agences et les tour-opérateurs pour voir qui sont les clients qui peuvent partir en décalé. La notion d’early booking est de plus en plus prégnante, poussée par les développements technologiques. Pour le voyage d’affaires, il ne faut pas oublier la notion de statut. En France on est souvent sur la politique voyage de l’entreprise : en gros, si vous voyagez plus de tant d’heures, vous avez droit à la classe affaires. En Corée, pour notre clientèle, c’est aussi une question de statut. Qui dit statut, dit reconnaissance. À l’accueil, aux portes, dans toute la chaîne, de la réservation jusqu’à l’après-vente. On ne peut pas ramener ça uniquement au service à bord.

Efficacité, statut, plaisir… on le voit, la classe affaires met en oeuvre de multiples ressorts. Quid de l’univers du pur loisir, comme chez un tour-opérateur haut de gamme ?

Hélion de Villeneuve (Austral Lagons). D’abord je dois dire que je suis ravi de rencontrer des compagnies qui connaissent leurs clients. Ce que vous dites depuis tout à l’heure reflète exactement ce que nous savons de nos clients. Ce qui est sûr, c’est que la clientèle loisir et la clientèle affaires n’ont ni les mêmes besoins ni les mêmes attentes. Le full access se développe, mais nous, avec le nombre de voyages de noces que nous faisons, nous voulons absolument que nos clients voyagent en couple. Chez nous, quand on part en classe affaires, le voyage commence à l’aéroport. On vend des voyages longs, voire très, très long-courriers, le vol est extrêmement important. Les gens veulent profiter ! Ils ont leurs coupe-files. Ils vont aller au salon. Ils vont dîner alors qu’ils ont déjà dîné. Ils vont re-dîner dans l’avion. Ils vont reprendre l’apéritif, le whisky qu’ils ne prennent jamais à la maison, c’est un voyage. Les clients nous le disent : « je ne veux pas dormir, je veux voir les huit films ». Ils profitent, profitent, profitent…

On dit que généralement les clients loisirs préfèrent « mettre plus » dans l’hébergement que dans le transport ?

Hélion de Villeneuve. Dans le loisir, ce sont les clients qui paient, et, surtout chez nous qui faisons du très long-courrier, le coût du transport est très important. S’ils ne peuvent pas financer la classe affaires, ils privilégieront toujours l’hôtel plutôt que l’avion. Ça, c’est certain.

Chez Austral Lagons, combien de clients voyagent-ils en classe affaires ?

Hélion de Villeneuve. Nous devons être à 7% en nombre de passagers, un peu plus en chiffre d’affaires. Chez Voyages de Légendes, ça doit être encore plus parce qu’il y a le Paul-Gauguin. Mais une classe affaires sur Tahiti, ce n’est pas donné.
 
Jean-Charles Perino. Dans tout cela il y a encore la notion de valeur qui revient. Sur Tahiti, on doit être dans un rapport de 1 à 3. Mais sur des destinations plus « millionnaires », généralement les pics de trafic loisir correspondent aux creux en classe affaires. Et c’est là que l’on trouve la classe affaires au meilleur prix, quelles que soient les compagnies. Vous avez une population de clients voyageant toute l’année en classe affaires pour le boulot et pour qui partir en famille au rang 57K, ça pique un peu. Aujourd’hui tout le monde développe des offres pour cette population qui n’est pas prête à mettre trois fois le prix de la classe éco mais prête à faire un effort pour voyager d’une façon radicalement différente. À mes yeux, c’est un segment magique car c’est un segment inspirationnel. Et un segment inspirationnel n’a pas de limite, à partir du moment où l’écart est acceptable.
 
Ludovic Froidure. On voit que les classes économiques sont de plus en plus sous la pression des compagnies low cost, avec des produits de plus en plus simplifiés et contraints. Il est évident que cela pèse sur les choix de ceux qui voyagent en affaires pour leur travail et qui ont les moyens de s’offrir ponctuellement un produit semblable à celui qu’ils utilisent toute l’année.

Quelles attentions de plus pouvez-vous apporter à vos passagers ?

Carole Peytavin. Aujourd’hui, nous sensibilisons beaucoup notre personnel à la personnalisation de la relation client. Nous leur disons : « ayez de l’initiative, soyez audacieux, et créez des moments de surprise avec vos clients car il faut conserver cette magie du voyage ». C’est de plus en plus facilement faisable via la connaissance que nous avons de nos clients notamment grâce à nos outils de CRM.
 
Ludovic Froidure. Il faut aussi regarder le type de ligne si elle est plutôt affaires ou plutôt loisir. Par exemple sur Bangkok, avec l’émergence des compagnies low cost nous devons nous adapter. Mais le service d’une compagnie comme la nôtre fait tout de même la différence.
 
Carole Peytavin. C’est comme dans l’hôtellerie. Un hôtel aussi beau soit-il, si le service n’est pas au rendez-vous, le client ne l’acceptera pas. Le service est au coeur de l’expérience. Et les compagnies aériennes ne peuvent pas faire cette économie de la relation humaine.
 
Hélion de Villeneuve. C’est d’autant plus vrai que sur les très long-courriers, il y a parfois des stops la nuit. Et il n’y a rien de plus insupportable que d’être réveillé brutalement. On se rend compte là aussi que la qualité humaine est extrêmement importante.
 
Antoine Huet. Les gens se connaissent bien sur nos lignes. Et nos clients apprécient le sentiment de club fermé que l’on trouve dans notre classe affaires. Ils ne sont pas nombreux et quand ils montent à bord, ils retrouvent toujours trois ou quatre personnes qu’ils connaissent. Cet aspect de convivialité est important aussi.
 
Jean-Charles Perino. Chez nous, il n’y a pas de rideau puisque c’est une cabine unique. Donc l’effet « j’ai de la chance » d’un côté et « je n’ai pas de chance » de l’autre n’existe pas. Et cela change totalement la perception du voyage. Au-delà de ceux qui se connaissent et qui sont contents de se revoir, il y a une notion d’appartenance…
 
Carole Peytavin. Le lien entre les passagers est également important. Cela fait partie des choses sur lesquelles nous sommes en train de travailler pour le faire différemment. Par exemple, pourquoi ne pas proposer à nos clients de se rencontrer pour les affaires ou pour le plaisir ? Ce sont des choses qui donnent de la valeur au voyage. C’est pour ça que le salon est important. Parce qu’une fois installés, les passagers rentrent dans leurs petits cocons. D’où les attentes très fortes au salon qui devient un lieu d’expérience à part entière.

Dans l’offre pléthorique de classe affaires, comme les agents de voyages s’y retrouvent-ils ?

Patrick Loison. Il y a plusieurs critères mais d’abord la demande du client, l’entreprise. Si elle a une politique voyage, nous sommes là pour appliquer ses souhaits. Mais s’il n’y a pas de politique voyage, c’est notre expérience personnelle qui joue. Il y a aussi les accords passés entre notre réseau et telle ou telle compagnie que je vais donc mettre en avant. Si les accords comptent beaucoup, notre premier critère est la satisfaction du client. Dans des réseaux comme le nôtre qui sont surtout des TPE - PMI nous restons tout de même très prescripteurs.
 
Hélion de Villeneuve. Dans le tour operating loisirs, il y a une très grosse sensibilité au prix. Nous orientons très clairement les choix des clients. Nous avons, axe par axe, des accords avec les compagnies aériennes. Et nous ne travaillons que comme ça. Nous avons des accords très forts et nous nous y tenons.