Aérien : Les ventes directes coûtent-elles plus cher que les agences ?

Lufthansa, première compagnie à appliquer des frais sur les réservations en GDS

En matière de vente de billets d’avions, la tendance actuelle est aux surcharges GDS initiées  par les compagnies du groupe Lufthansa (Lufthansa, Austrian, Swiss, Brussels Airlines, Eurowings), auxquelles celles du groupe IGA (British Airlines, Iberia, Aer Lingus, Vueling)  s’apprêtent à emboiter le pas. Pour les transporteurs, il s’agit d’un côté de compenser les fameux « booking fees » facturés par les GDS, donc de baisser leurs coûts de distribution, et de l’autre d’attirer clients, entreprises et distributeurs sur leurs propres plateformes de ventes.

La distribution directe ne coute pas moins chers que l’indirecte

Or, une étude commanditée par l’Ectaa (l’association européenne des agents de voyages et des tour-opérateurs) et l’ETTSA (European Technology & Travel Service Associations), montre que l’argument qui consiste à dire que les ventes directes se font à des coûts inférieurs tend à être faux. L’étude, réalisé par le cabinet anglais Infrata, montre que si on compare distribution directe et indirecte à périmètre égal, c’est-à-dire sans oublier des paramètres tels que les couts d’acquisition clients, le marketing en ligne, la publicité, les « clicks fees » facturés par les moteurs de recherche, les développements technologiques ou encore les coûts liés aux services clients, la distribution indirecte n’a pas à rougir. D’après l’étude, pour une grande compagnie de réseau (type Lufthansa ou British Airways), la distribution directe est moins chère que l’indirect de 0,11 centime d’euro par segment (13,32 euros contre 13,43 euros).
Pour une compagnie de réseau disposant d’un petit marché naturel, le passage à la distribution directe induit une augmentation des coûts par segment de 1,14 euros.
Pour une compagnie régionale, l’augmentation est de 0,52 euros.

Pourquoi les compagnies poussent-elles leurs ventes directes ?

Bref, si les chiffres avancés par Infrata sont exacts, l’argument « coûts » pour justifier un contournement des GDS semble difficile à tenir. Au mieux la différence de coûts entre distribution directe et distribution indirecte est quasiment nulle, au pire elle penche en faveur de la distribution indirecte. Pour Michel de Blust, le secrétaire général de l’Ectaa, « nous ne pouvons que conclure que les compagnies aériennes doivent avoir d’autres motivation pour pousser leurs ventes directes. L’une d’entre elles semble être de contourner la transparence, l’utilité et la palette de choix qu’offrent aux consommateurs les agents de voyages et les systèmes de distributions neutres. Avec les canaux de distribution directs des compagnies, une telle transparence et une telle offre n’existe pas, ce qui leur permet de garder les consommateurs captifs et vulnérables face aux hausses tarifaires ».