Entretien avec la direction de HOP! Air France : « Nous avons face à nous un concurrent qui n’obéit pas aux lois de la concurrence »

Transport
Hélène Abraham, directrice commerciale marketing et produits et Alain Malka directeur général adjoint HOP! Air France

La saison été Iata vient de s’achever, et HOP! Air France attaque une saison hiver pleine de nouveautés. Une saison qui verra la filiale d’Air France livrer bataille à la SNCF et à son TGV Atlantique, en particulier sur Bordeaux, où Easyjet vient également d’annoncer vouloir poser ses valises. Interview croisée d’Alain Malka directeur général adjoint HOP! Air France et de Hélène Abraham, directrice commerciale marketing et produits de la compagnie.

 

Comment s’est passée votre saison été ?

Hélène Abraham : Nous avons fait un très bon été 2017, en particulier sur la Corse, destination sur laquelle nous avions misé, avec des augmentations de capacité assez significatives. Tout ce que nous avons tenté a marché. Par ailleurs, les huit lignes saisonnières province–Europe que nous avons lancées ont marché, à l’exception de Bordeaux–Francfort. Sur l’été, nous sommes satisfaits des paris que nous avons tentés, que ce soit du point de vue des augmentations de capacité ou des nouvelles lignes que nous avons testées. Nous pratiquons beaucoup le « test and learn » en matière d’innovations, de capacités, d’ouvertures de lignes, avec notamment une adaptation assez fine de l’offre en fonction des jours.

 

Au lieu de mettre le même avion sur la même route tous les jours de la semaine, nous nous servons de notre flotte, dont les modules varient de 50 à 212 sièges. Parallèlement, en 2017 nous ressentons aussi le plein effet de la fermeture des bases. Et on sait que lorsqu’on remet l’avion dans le bon sens, prenons l’exemple de Lille–Marseille, nous retrouvons nos clients. Sur cette route nous avons remis trois vols quotidiens opérés avec des modules régionaux en lieu et place d’un Airbus. Nous avons donc été à même de proposer une offre dans le bon sens avec les bonnes fréquences répondant aux besoins des clients. En ce qui concerne l’été, j’ajouterai que si la période de pointe a été bonne, il faut aussi souligner que l’activité affaires a été soutenue. Les agences de voyages nous le disent aussi.

 

Même si l’international n’est pas votre cœur de métier, avez-vous rencontré des problèmes à Orly ?

Alain Malka : Nous avons quand même des passagers en correspondance. A Orly Ouest, nous avons tout de même été moins touchés par les temps d’attente aux filtres que nos collègues de Transavia à Orly Sud. Le fond du sujet, c’est la place pour installer les fameuses aubettes et les effectifs pour les gérer. Le second sujet est d’arriver à faire monter en charge tout ce qui est automatique. On s’aperçoit que la mise en œuvre des nouveaux Parafe prend beaucoup de temps.

 

Il y a aussi les travaux…

AM: Ça ne se passe pas trop mal. Il y a eu de l’anticipation de la part d’Aéroports de Paris. Sans aller jusqu’à dire que cela n’a pas d’impact sur la ponctualité, nous avons eu moins de problèmes que ce que nous pensions.

 

Le programme hiver vient de commencer, pouvez-vous nous rappeler les nouvelles routes que vous proposez ?

HA : Nous avons annoncé un Strasbourg-Rennes à partir du 1er décembre et un Lille-Pau –notre première ligne saisonnière en hiver– pour permettre aux gens du Nord d’aller skier dans les Pyrénées. C’est encore un bon exemple de notre stratégie « test and learn ». Nous allons aussi voler au départ de Caen vers Marseille et Toulouse, et sur Clermont-Lille.

 

Fermez-vous des routes ?

HA : Nous avons suspendu pour l’hiver un Metz-Nice qui était construit en parallèle du Toulouse-Nice que nous avons arrêté églement. Nous n’avons pas encore trouvé de solution pour reprendre le Toulouse-Nice à l’été 2018. On regarde la situation avec l’un de nos plus grands clients affaires sur cette ligne.

 

Qui dit « test and learn » et agilité, dit aussi fermeture rapide quand ça ne fonctionne pas…

HA : Exactement, il faut s’adapter.

 

Vous avez commencé à annoncer des nouveautés pour l’été prochain et lancé une campagne de recrutement de pilotes. Est-ce synonyme de développement ?

HA : Nous n’avons pour l’instant annoncé que le CDG-Toulon pour l’été. Nous l’avons fait par anticipation car c’est une ligne qui a besoin d’être vendue avec les correspondances et les négociations de contrats d’entreprise qui vont avec. Il s’agit d’une escale de plus, Toulon, qui se verra proposer les deux escales parisiennes, Orly et CDG. Nous l’avons déjà fait sur d’autres escales où l’on a vu que cela créait une dynamique et de l’induction pour l’ensemble de la destination. Sur l’été 2018, les chantiers ne sont pas terminés, il est trop tôt pour en parler.

 

AM : Pour ce qui est des pilotes, le sujet est celui de la croissance globale du groupe Air France. Une partie de nos pilotes vont chez Air France, du coup, nous recrutons aussi. Ce n’est pas forcément synonyme de développement, mais plutôt de remplacement des pilotes qui partent en mobilité chez Air France.

 

Abordons un sujet qui fâche: Bordeaux, avec l’arrivée du TGV, l’annonce de l’ouverture d’une base par Easyjet, la présence de Volotea… Quelles sont les réponses que vous apportez ?

AM : Il s’agit effectivement d’un sujet qui fâche. Pourquoi ? Parce que nous avons face à nous un concurrent qui n’obéit pas aux lois de la concurrence. Un concurrent [la SNCF, NDLR] qui a le droit d’être ultra-déficitaire sur une ligne, de brader les tarifs même s’il ne gagne pas d’argent, voire s’il en perd beaucoup. On l’a vu sur Strasbourg et on le voit sur Bordeaux. D’un côté, c’est « chronique d’un déficit annoncé » et de l’autre, il y a nous qui opérons sans l’argent du contribuable que d’ailleurs nous ne demandons pas. Nous trouvons curieux que cet argent serve à combler les déficits de la SNCF et à faire du dumping alors que notre activité va mécaniquement décroître avec les conséquences que l’on sait en termes d’emplois. Est-il normal d’avoir à faire face à un modèle qui détruit de la valeur pour tout le monde?

 

Au-delà des problèmes liés à la situation concurrentielle avec la SNCF, quelles sont vos réponses opérationnelles? Y compris face à Easyjet et Volotea?

AM : Easyjet va certes baser des avions, mais cette compagnie est déjà présente à Bordeaux. On ne sait pas encore de quelle manière ils vont s’y développer.  Ils annoncent qu’ils vont ouvrir cinq lignes, mais ne disent pas lesquelles. Nous allons donc attendre un peu avant d’en parler.

 

HA : Pour ce qui concerne la réponse apportée au TGV, il faut savoir qu’à fin septembre le trafic global sur Paris n’a baissé que de 1,5 point au cumul des 9 premiers mois. Ensuite, nous avons annoncé que La Navette Paris-Bordeaux continuerait son activité en Airbus l’hiver prochain à raison de 10 vols par jour. A Bordeaux -une de nos grosses escales-, nous continuons à exploiter 6 vols par jour sur Lyon avec un mélange d’avions régionaux et d’Airbus, 3 vols par jour sur Lille et Marseille, 2 vols par jour sur Strasbourg, 1 vol sur Nice, des vols sur Rome et Düsseldorf. Sans oublier, bien sûr, la desserte de CDG puisque, au total, cet hiver c’est 16 vols quotidiens entre Bordeaux et Paris. Nous disons que nous avons les moyens de nous battre et que nous allons le faire, avec l’ambition de ne pas casser le marché. L’écosystème autour de l’aéroport de Bordeaux est très particulier, avec beaucoup d’entreprises dont les voyageurs n’iront pas prendre des trains à la gare Saint-Jean. Notre plan d’action est en cours. Nous allons continuer à l’enrichir, à travailler sur l’amélioration de nos offres et à mettre en avant celles qui existent déjà et sont de qualité. Aujourd’hui, à ma connaissance, nous sommes les seuls à proposer à nos clients le vol d’avant ou d’après de façon extrêmement fluide pour nos abonnés.

 

La baisse de trafic de 1,5 point porte sur les 9 premiers mois de l’année, qu’en est-il si on la ramène sur le seul mois de septembre ? Certains parlent de -10%…

HA : Elle est effectivement plus importante. Septembre a été particulier sur l’ensemble de nos dessertes. La « rentrée » du trafic affaires s’est faite plus tard que d’habitude. Et cela concerne tous les acteurs. J’ai échangé avec les loueurs de voitures et les hôteliers qui m’ont dit la même chose. La première semaine de septembre n’a pas du tout été « affaires ». Le BSP a d’ailleurs été négatif en France au mois de septembre. Cela montre bien que nous ne pouvons pas tirer de conclusion par rapport à l’effet LGV avec le mois de septembre.

AM : De toute façon nous avons adapté nos fréquences, puisque nous somme passés de 14 à 10 vols.

 

Toujours pour Bordeaux, que pensez-vous du modèle de Volotea qui consiste à se développer pour l’essentiel sur des routes où la concurrence est faible ?

AM : Il est normal de vivre avec la concurrence, cela nous force à être meilleurs. Certes Volotea cherche à entrer sur le marché là où la situation est plus facile mais ils sont quand même en concurrence sur plusieurs routes. Ils ont des modèles, avec les loueurs d’avions et les ressources humaines,  extrêmement saisonniers et variables. Nous ne sommes pas vraiment dans le même cas. Eux cherchent à attraper la « crème » en haute saison, mais vous ne pouvez pas compter sur eux l’hiver pour assurer le service vis-à-vis des clientèles affaires et VRF [???]. Ce sont des gens avisés, leur sujet c’est la croissance avant tout et peut-être la réalisation à terme d’une belle opération financière. Le nôtre c’est d’être un acteur du transport aérien français structurant, structuré, inscrit dans la durée et qui a une mission –pas forcement payée en retour – d’aménagement du territoire.

 

Ce travail que nous faisons avec les régions est vital pour l’économie française, même s’il n’est pas reconnu, puisqu’on peut voir qu’en face l’Etat peut financer un TGV à des conditions qui ne sont pas des conditions de marché.

 

Que pensez-vous du nouveau service « business » de la SNCF ?

HA : Il se trouve que je suis aussi cliente de la SNCF. Je pense que nos salons sont incomparablement supérieurs, en confort, services, accessibilité et accueil clients. En termes de produit, la SNCF copierait l’aérien ? On ne copie que ce qui est qualitatif…

 

Depuis quelques mois, on parle d’une clarification des marques, avez-vous avancé sur le dossier ?

AM : Les clients se posent des questions parce que de temps en temps ils voient écrit HOP! ou HOP! Air France ou Air France ou La Navette. Nous avons travaillé sur la lisibilité. Sur les sites Internet, en aéroports, sur les publicités, les cartes d’accès à bord, etc., nous voulons que les clients voient toujours à peu près la même chose : HOP!, avec la caution Air France. Aujourd’hui La Navette sur Montpellier est réalisée avec des moyens Air France et des moyens HOP!, mais le produit de bout en bout et la politique commerciale, c’est HOP!

 

Vous venez d’être récompensé pour la qualité de votre relation client et visiblement cela vous tient à cœur…

HA : Oui vraiment. C’est le troisième trophée que nous remportons en 4 ans. Il est attribué à travers 225 tests réalisés en aveugle pendant 2 mois et demi sur le site Internet, les réseaux sociaux, le chat, les e-mails et le courrier. C’est vraiment le service client. Nous sommes d’autant plus fiers que notre partenaire et filiale d’Air France, BlueLink, a travaillé pour pouvoir remplir les objectifs de notre catégorie, « transport collectif de voyageurs » où nous étions en compétition avec trois autres acteurs. C’est une récompense pour la qualité de notre service et de nos engagements avec BlueLink pour servir nos clients. L’attention portée aux clients, la disponibilité sur tous les canaux, c’est ce qui fait la différence.

 

Avez-vous de nouveaux produits et services dans les tuyaux ?

HA : Dans les tuyaux oui, mais il est un peu tôt pour en parler. En revanche, je voudrais mettre l’accent sur deux produits que nous avons lancés cette année : la carte week-end, avec laquelle nous atteindrons notre objectif annuel en 9 mois et le produit « Et HOP! à Table », disponible sur La Navette Toulouse, Nice, Marseille et Bordeaux qui permet aux clients de réserver une prestation culinaire préparée par la maison Boco. C’est une offre proposée en prévente et délivrée à bord que nous comptons étendre à la 5e Navette.

 

Publié par Mathieu Garcia

Journaliste - Rubrique Transport - Le Quotidien du TourismeMe contacter

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