Le développement de l'intelligence artificielle générative bouleverse-t-il les règles de visibilité des destinations touristiques ?
Pour Laurence Malençon, responsable Stratégie et Innovation chez Hopscotch, le message est avant tout rassurant : les fondamentaux du référencement restent les mêmes. Lors de son intervention à Next Tourisme, elle a expliqué pourquoi les acteurs de l'e-tourisme ont tout intérêt à considérer le GEO comme une évolution naturelle du SEO plutôt qu'une révolution.
Face à une salle attentive, Laurence Malençon a commencé par présenter l'organisation mise en place chez Hopscotch pour accompagner cette transformation.
« Chez Hopscotch, nous avons une équipe innovation et IA constituée d'environ huit personnes. Nous sommes une ETI, ce qui signifie que, comme beaucoup d'entre vous, nous n'avons pas des milliards à investir. Nous devons faire cette transformation rapidement et avec des moyens maîtrisés. »
Cette équipe rassemble des profils variés : data scientist, développeurs, designer, directeur de création, AI Officer et planneurs stratégiques. Sa mission est claire : déployer l'intelligence artificielle au sein du groupe et au bénéfice des clients.
C'est dans ce cadre que l'agence a développé un outil de mesure du GEO pour Generative Engine Optimization.
SEO et GEO : plus proches qu'on ne le pense
Alors que de nombreux articles annoncent une rupture majeure entre référencement traditionnel et visibilité dans les réponses générées par l'IA, Laurence Malençon nuance fortement cette vision.
« Aujourd'hui, on lit partout que si vous n'avez pas mesuré l'empreinte de votre destination dans le GEO, vous êtes mort. J'aimerais poser le cadre de la différence entre le SEO et le GEO. Et vous allez voir qu'il n'y a pas tant de différences que ça. »
Selon elle, les médias ont parfois tendance à opposer les deux approches.
« Les journalistes aiment beaucoup dramatiser. Ils aiment dire que le SEO, ce sont des liens qui pointent vers un site et une position dans une page Google. Alors que le GEO serait de la recommandation produite par les grands modèles de langage. »
Certes, les mécanismes techniques diffèrent. Là où le SEO vise à apparaître dans les résultats des moteurs de recherche, le GEO cherche à être cité ou recommandé dans une réponse générée par une intelligence artificielle.
Mais sur le fond, les critères de qualité restent largement identiques.
« Si votre SEO est bien fait, si vous avez travaillé votre référencement, alors vous êtes a priori en pole position sur le GEO. »
Premier conseil : soigner la technique de son site
Premier enseignement : les bases techniques du référencement restent essentielles.
« Si votre site fonctionne bien, s'il est léger, si les algorithmes de Google le revisitent régulièrement, il va naturellement monter dans le GEO également. »
Autrement dit, les investissements réalisés depuis des années pour améliorer les performances techniques d'un site touristique ne sont pas remis en cause par l'arrivée des IA génératives.
Deuxième conseil : répondre aux vraies questions des internautes
Le contenu demeure un facteur central.
Pour Laurence Malençon, les destinations doivent continuer à construire leurs contenus autour des interrogations réelles des voyageurs.
« Si votre site adresse des questions, s'il répond aux questions que se pose véritablement votre audience, alors ce contenu est également intéressant pour le GEO et sera privilégié. »
L'enjeu consiste donc à identifier les requêtes formulées par les internautes et à produire des contenus qui apportent des réponses claires et utiles.
Troisième conseil : structurer l'information
Autre point commun entre SEO et GEO : la structuration des contenus.
« Le GEO, comme le SEO, aime tout ce qui est balises, bullet points et tableaux comparatifs. »
Les contenus bien hiérarchisés, faciles à lire et organisés de manière logique sont plus facilement compris aussi bien par les moteurs de recherche que par les modèles d'intelligence artificielle.
Les sources privilégiées par les IA génératives
Hopscotch a développé un outil capable d'analyser la présence d'une marque, d'une destination ou d'une organisation au sein de plusieurs grands modèles de langage.
Cette analyse permet notamment d'identifier les sources utilisées par les IA pour construire leurs réponses.
Et la première conclusion est particulièrement encourageante pour les destinations touristiques.
« Première bonne nouvelle : votre propre site est considéré comme une source fiable, légitime, autorisée et faisant consensus. »
Selon les observations réalisées par Hopscotch, les sites propriétaires représenteraient environ 40 % des sources mobilisées par les grands modèles de langage.
Les contenus institutionnels constituent également des références importantes.
« Si vous avez du contenu institutionnel qui ne vient pas directement de vous, par exemple des ministères ou des organismes publics, c'est parfait : les IA les prennent en référence. »
Les études et publications spécialisées jouent aussi un rôle majeur, en particulier lorsqu'elles sont reprises par plusieurs sites ou blogs.
Presse, blogs et avis : des leviers toujours stratégiques
L'un des enseignements les plus marquants concerne l'importance des médias.
« Vous avez de la presse ? C'est génial. La presse locale, la presse nationale et la presse professionnelle sont extrêmement prisées par les LLM. »
Selon les observations présentées lors de Next Tourisme, les contenus issus des médias représenteraient entre 25 et 30 % des sources utilisées par les modèles génératifs.
Enfin, les espaces d'expression des utilisateurs gagnent encore en importance.
« Les blogs, les avis Trustpilot, Google, les forums comme Reddit sont également très utilisés. Investissez ces espaces, investissez les avis : ils sont précieux. »
Evolution ou révolution ?
Au final, le message porté par Laurence Malençon se veut rassurant pour les professionnels du tourisme.
L'arrivée du GEO ne remet pas en cause les années de travail consacrées au référencement naturel. Au contraire, les destinations qui disposent déjà d'un site performant, de contenus utiles, structurés et crédibles, ainsi que d'une bonne présence médiatique, disposent d'une longueur d'avance dans l'univers des intelligences artificielles génératives.
Le GEO apparaît ainsi moins comme un nouveau terrain de jeu que comme le prolongement naturel des bonnes pratiques SEO construites depuis plus de vingt ans.