Soumis à une multitude d’offres toujours plus alléchantes, les acheteurs potentiels hésitent souvent à finaliser leurs achats. Quels sont les facteurs qui poussent les clients à opter pour tel produit et pas un autre ? Le parcours Client rime-t-il avec parcours du Combattant ?
Un long chemin pas si tranquille
Le « parcours client » désigne toutes les étapes depuis la recherche jusqu’à l’achat d’un produit ou d’une solution. En fonction de la complexité du parcours, le cheminement logique (ce qui est loin d’être le cas du côté des clients) se divise en 9 étapes décisives (mais théoriques) pour les acteurs du commerce et du e-commerce : l’identification du besoin, la prise de contact, l’opération séduction, la préparation du contrat, la conclusion du contrat, la mise en œuvre ou la livraison, la fidélisation, la fertilisation et enfin la ou les recommandations. Il existe, bien sûr, de nombreuses frictions tout au long du parcours clients : interactions inadéquates, multiplication d’informations ou de pages de recherches sur internet, sites saturés, difficultés à suivre une livraison… autant d’éléments qui font que les clients renoncent souvent en cours de route.E-commerce VS magasin physique
Le chiffre d’affaire des ventes en ligne atteint 82 milliards d’euros en 2017 en France selon la Fevad, en parallèle le nombre de sites marchands actifs continue d’augmenter pour atteindre 220 000 en 2017.Les acteurs du e-commerce ne représentent cependant que 9 % des ventes au détail en ligne ? Ainsi, plus de 90 % des achats se réalisent dans des magasins physiques toujours selon une étude de la Fevad. Les e-commerçants existants uniquement en ligne (appelés « Pure Player ») sont, par ailleurs, en concurrence directe avec les magasins physiques qui disposent d’une plateforme de vente en ligne. Il s’avère maintenant quasiment indispensable pour toutes les entreprises commerciales d’avoir une présence sur le web puisque les consommateurs s’informent et scrutent les avis des clients.
Contacter avec tact
Les moyens de contact entre clients et commerçants restent nombreux, avec l’émergence du concept « omnicanal », les clients sautent sur internet d’une page à une autre, modifient leur recherche et ne naviguent pas forcément de manière logique (dans le sens du parcours classique : recherche, essayage, achat). Le plus important reste de proposer un dialogue cohérent et homogène avec les prospects et les clients. Il faut donc pour les e-commerçants, moduler et s’adapter en fonction de ce parcours. Contacter les clients pour faire des offres au bon moment devient un art difficile.Heureusement il existe de nombreux logiciels qui permettent de générer des offres personnalisées grâce notamment à l’intelligence artificielle. Au moins 60% des cybers marchands prévoient d’utiliser une forme ou une autre d'intelligence artificielle en 2020, selon une étude de Gartner commanditée par Criteo. A ce moment-là, 30% de la croissance de leur revenu sera à mettre au crédit de l'IA.
ROPO
ROPO (pour Research Online Purchase Offline) : une recherche en ligne avant un achat en point de vente. Selon l’édition 2016 du baromètre Mappy / BVA dédié au « web-to-store », 91 % des consommateurs ayant réalisé un achat en commerce de proximité ont ainsi effectué une recherche sur Internet en amont. Il devient donc impératif d’être référencé efficacement dans Google Maps, si les magasins physiques ne le font pas, ils ont alors largement moins de chance d’attirer des clients.Digitalisation dans les magasins physiques
Jean Philipp Sayag, PDG d’Acep (magasin d’opticien) amorce sa révolution digitale en 2009 avec la mise en place d’un point de vente digital. Il s'appuie notamment sur des tablettes tactiles qui surveillent le mouvement des yeux afin d’adapter au mieux les lunettes des futurs clients. L’entreprise investit 25 % de ses fonds en R&D. En résulte une application basée sur l’IA qui permet aux clients de trouver le meilleur modèle de lunettes en fonction du visage : couleur des yeux, forme du visage, coiffure, couleur de peau...6 ans après, Optic2000 met en place ces mêmes tablettes et applications, tout en se vantant d’être pionnier dans le domaine.Au Carrefour du parcours clients
Au début de l’année 2018, l’enseigne Carrefour effectue un tournant axé sur le digital au détriment de ses nombreux employés. Au total 2 400 suppressions de postes dans les sièges du groupe en France sont prévues, via un plan de départs volontaires. Pour digitaliser son offre, Carrefour investit 2,8 milliards d’euros sur cinq ans pour accélérer la stratégie numérique du groupe et le développement de ses ventes via tous les canaux possibles.La somme est utilisée pour développer des chariots connectés (pour indiquer les promotions par géo localisation), mettre en place un paiement mobile via Apple Pay. De plus les clients pourront commander sur écrans tactiles des articles encombrants qu’ils récupèrent à la fin des courses en super marché. Encore plus fou, Carrefour a l’intention de mettre au point un « miroir magique » pour essayer les vêtements sans devoir les porter. L’enseigne, qui se veut toujours plus futuriste, envisage également de dispatcher des robots pour divertir les clients.
Vers un parcours physico-digital
Alibaba (le géant chinois de le vente en ligne conçurent d’Amazon) n’a de cesse d’innover pour rendre le parcours client toujours plus rapide. En 2016, la firme chinoise lance « See Now, Buy Now Show », lorsqu’un client voit un produit qui lui plait, il lui suffit de secouer son smartphone et Alibaba génère automatiquement un lien permettant au consommateur de le commander.Le géant du e-commerce, Alibaba, va encore plus loin en concluant un partenariat avec la marque de luxe Valentino pour améliorer son expérience de vente en ligne. Ainsi, en avril 2018, Alibaba annonce l’ouverture d’un magasin virtuel en 3D sur le « Luxury Pavilion », la plateforme de produits de luxe de Tmall.
O2O
La Chine est l’un des pays qui investit le plus dans le digital pour doper ses ventes. Pourquoi un tel choix ? Les chinois, plus que toute autre population, sont absolument accro à leur smartphone. Alors, les entreprises commerciales planchent sur un parcours client hybride, à mi-chemin entre magasins physique et vente en ligne. C’est ainsi que « O2O » est né en 2017. Le « online to offline » annonce une stratégie qui transcende l’opposition entre magasins physique et en ligne en passant de l’un à l’autre. L’O2O s’appuie sur la collection d’informations (Big Data important) puisqu’il enregistre les informations des consommateurs et permet ainsi de mieux cibler les clients. A suivre dans le contexte de la protection des données préconisée par l’Union Européenne (RGPD).Anticipation
Entre la prolifération des sites de e-commerce, les supermarchés automatisés, les applications et l’intelligence artificielle pour séduire et vendre le plus rapidement et efficacement possible, l’exigence des clients évolue aussi en permanence.En toute logique, la prochaine étape pour les (e)commerçants est d’anticiper les attentes des visiteurs, c’est ce que font déjà déjà Netflix ou Amazon en recommandant des films, séries, produits en fonction des goûts des utilisateurs.
Enfin, pour certains produits best-sellers, des cybers marchands préparent les livraisons de colis avant même que les commandes ne soient passées, rien qu’en se basant sur l'analyse des ventes. Malgré ces évolutions qui tendent à rendre le commerce plus rapide et fluide, le contact humain devrait naturellement rester au cœur de la décision achat ; typiquement, un bon vendeur avec une force de proposition et un pouvoir de séduction aura toujours plus de résultat que n’importe quel site.
Même si le monde digital évolue vite, très vite, (trop vite ?) l’acte d’achat en point de vente physique ou sur internet restera toujours une décision humaine ?