La valorisation des avis par les marques va au-delà de l’optimisation de leur visibilité sur les moteurs de recherche et s’intègre complétement dans le mix marketing des entreprises.
La « voix du client » reste un accélérateur de vente puissant doublé d’une implication des équipes dans la poursuite et la mesure de la satisfaction
de la clientèle. Ce maillon essentiel du parcours d’achat s’appuie sur une réalité
: près de 90% des consommateurs consultent les avis en ligne et mieux
encore, 91% les considèrent comme le vecteur numéro 1 dans leur décision
d’achat (voir article s’informer).
Dorénavant, c’est la richesse de la donnée qui prime. Les avis ainsi collectés,
modérés, analysés permettent d’aiguiser les décisions business et d’affiner
la connaissance des clients. Qui mieux que ces derniers pour juger vos forces
et vos faiblesses ? Les performances en ligne deviennent des modèles privilégiés
d’inspiration pour les magasins :
• Pour les grands réseaux de magasins, c’est idéal pour mesurer la satisfaction
des clients avec une lecture régulière et précise, puisque la note évolue chaque jour.
• Une boutique excelle dans les notes ? La marque peut rapidement regarder
si une initiative particulière a été mise en place et le cas échéant voir comment
la dupliquer ailleurs.
• À l’inverse, si la note chute soudainement, l’enseigne se voit immédiatement
alertée et peut identifier ou si situe les éventuels problèmes. Si Google Ads comme le référencement ou l’e-réputation restent des enjeux déterminants, un nouveau venu s’introduit au rang des priorités : l’avis client comme élément central de la connaissance client et un KPI clé des décisions business.
Online et offline: une vision à 360°
Ce n’est plus nouveau, les frontières entre online et offline se sont abolies. La stratégie gagnante tourne désormais autour du concept de « commerce unifié ». Un acheteur peut passer du magasin à son portable, puis valider l’achat sur son ordinateur. Et inversement.
Cette transformation a changé les attentes du consommateur qui revendique
une expérience personnalisée ; qu’il soit en boutique ou derrière un écran. Le temps où internet prévalait pour sa rapidité et sa commodité est révolu : l’acheteur veut être au centre des attentions des marques, que la relation soit digitale ou physique. Il veut aussi bénéficier des mêmes services et des mêmes avantages sur l’ensemble des espaces, aussi bien pour le choix, le conseil ou dans ses échanges avec la marque.
Vision globale de la satisfaction client
En collectant ainsi les retours d’expériences en ligne et en boutique, les avis deviennent des alliés précieux pour les enseignes. Ils leur permettent d’avoir une vision globale de la satisfaction client et de la gérer dans son ensemble. De la même manière qu’on apprécie qu’un vendeur s’assure que tout se passe bien en boutique, le fait de demander l’avis de son client, c’est le considérer, s’intéresser à lui et lui offrir un espace d’échanges afin de tisser par la suite une relation privilégiée. Si l’avis devient structurel et stratégique pour les marques, encore faut-il pouvoir en garantir son authenticité.
C’est pourquoi passer par un tiers de confiance s’avère fondamental. En déléguant la collecte post-achat des avis à une solution indépendante, les
marchands s’assurent de recevoir des retours uniquement de leurs véritables
clients. Pour les marques, c’est un gain de temps et d’efficacité. L’équipe en
charge de la modération ne s’attardera pas sur les avis frauduleux et pourra les
transmettre vers l’équipe la plus apte à répondre : SAV, service produit, département qualité, etc.
Pour le consommateur, les avis collectés par des tiers de confiance représentent
un gage de fiabilité qui donne plus de crédit aux publications. Ils procurent
une réassurance opportune au moment où les consciences s’éveillent face aux faux avis. Pour preuve, l’entrée en vigueur en janvier 2018 d’un décret visant à mieux encadrer les avis des consommateurs en ligne notamment en imposant aux plateformes numériques plus de loyauté et de transparence. Ce besoin de fiabilité s’entend au-delà des frontières et devient une préoccupation mondiale. De plus, courant 2018, une norme ISO s’appuyant sur celle NF existante, vient également se rajouter à cette quête de la transparence.
Cercle vertueux
Bien entendu, le décret vise à protéger les consommateurs en premier lieu. Pour autant, il va finalement influencer positivement la politique commerciale de nombre d’enseignes. Dans la mesure où la stratégie centrée sur le client devient systématique, elle va forcément favoriser un encadrement plus strict de la gestion d’avis. Il faut donc s’attendre à voir de plus en plus de marques à se restructurer vers ce qui peut être qualifié de cercle vertueux : elles vendent, elles recueillent les avis de leurs clients et elles améliorent en permanence leurs prestations. En route vers l’excellence. La satisfaction client devient le moteur opérationnel des entreprises.
Pourquoi les notes varient-elles d’une plateforme d’avis à une autre ?
Cette question revient souvent car elle entraîne beaucoup de doutes. Pourquoi les notes ne sont-elles pas toujours identiques d’une plateforme d’avis à une autre ? Est-ce que les avis sont truqués ? La réalité est-elle artificiellement améliorée ? En fait, la réponse est très simple : toutes les plateformes ne collectent pas les avis de la même manière. Certaines choisissent de faire du dépôt volontaire tandis que d’autres sollicitent activement les consommateurs par e-mail. Autre phénomène disruptif : la date de l’avis. Elle peut aussi jouer des tours !Le dépôt volontaire
Ce choix de fonctionnement, le dépôt volontaire, est celui des plateformes telles que PagesJaunes, Facebook ou GoogleMyBusiness. Rien de plus simple : à la suite de son expérience avec un marchand physique ou une boutique en ligne, le consommateur ira chercher de lui-même un espace sur lequel déposer son avis. Parmi tous les espaces possibles sur internet, il pourra décider de laisser un avis ou plusieurs, via un compte identifié ou sous un pseudo. Cette méthode a le mérite d’être facile d’accès mais elle comporte aussi beaucoup de défauts :
• Elle laisse le hasard déterminer la note d’un marchand
• Elle ne permet pas toujours d’identifier d’un avis et ainsi de le relier à une expérience en particulier.
• Elle fait la part belle aux mécontents, prompts à partager leur avis. Si la consultation des avis devient un réflexe, leur dépôt ne l’est pas encore. Il faut l’encourager. Avoir une bonne expérience est une norme attendue pour les consommateurs qui ne penseront pas forcément à la « noter » après coup. En revanche, une déception marque, détonne, dérange et va pousser le consommateur à la partager. De cette façon, les plateformes de dépôt volontaire collectent des volumes assez faibles et le plus souvent, des avis plutôt mauvais. PagesJaunes, constatant les faiblesses de ce choix vient de changer de méthode au profit d’une collecte active à l’aide d’un tiers de confiance Avis Vérifiés.
Avis Vérifiés : La collecte active
PagesJaunes, avec ce tiers de confiance revendique un nombre d’avis bien plus important et de meilleure qualité. Tom Brami, co founder d’Avis Vérifié explique : « La collecte active offre, comme les autres solutions, la possibilité aux consommateurs de s’exprimer directement.Mais la différence c’est que nous sollicitons 100% des clients, via des emails post-achats. Ce choix assure un maximum de transparence dans la gestion des avis et surtout permet une approche méthodologique qui va bien plus loin que simplement noter et commenter une boutique. »
Grâce à l’e-mail post-achat, chaque avis déposé - négatif ou positif – est vérifié, ce qui assure sa légitimité puisqu’il est relié à un auteur identifié et un achat précis. C’est aussi une solution efficace pour réveiller les personnes qui n’auraient pas songé à donner leur avis à la suite de leur expérience. Efficace et même indispensable, ne serait-ce que pour des raisons d’objectivité. En effet, laisser seulement les avis spontanés s’exprimer ne reflète en rien la réalité. Les avis spontanés sont surtout postés par les mécontents alors que les avis collectés, portant sur l’ensemble de la communauté des acheteurs, font remonter toutes les sensibilités. Cette approche méthodologique, plus transparente, explique le nombre plus important d’avis et de meilleures notes.
Les dates des avis
Un dernier point à prendre en compte lorsqu’on compare les notes obtenues sur deux plateformes différentes : la date des avis. Tout peut aller très vite pour les marchands : une mauvaise selon les plateformes d’avis ? Pourquoi les notes des marchands varient-elles et une vague d’avis négatifs déferle sur internet. Et lorsque le marchand a réussi à redresser la barre, les avis restent et continuent de causer du tort. Mais reflètent-ils toujours la santé et les qualités du marchand ? L’inverse est aussi vrai. Il faut toujours prendre la précaution de ne prendre en compte que les avis les plus récents. Pour conclure, la collecte des avis, en étant capable d’identifier leur auteur, devient un outil de notation doublé d’un espace de relation de client où le marchand pourra comprendre, répondre et gérer les insatisfactions de ses acheteurs.