Cediv : La convention des 5 sens

 
Pour Claire Mellet, conférencière à cette convention du Cediv, l’impératif de se différencier n’a jamais été aussi déterminant : «la digitalisation de notre monde s’accélère. Les contenus de plus en plus riches, de plus en plus divers, de plus en plus variés deviennent accessibles à chaque instant et en tous lieux. Il en résulte pour les marques une plus grande difficulté pour émerger.»
 

Émerger

Comment ressortir du lot ? Comment émerger dans cet océan de contenu ? Cette question concerne au premier chef le secteur du tourisme qui pèse 52% de l’e-commerce !
Les intervenants de la convention du Cediv ne se sont pas dérobés pour répondre à cette interrogation, à commencer par Adriana Minchella sa présidente qui affirme : « Malgré la montée en puissance du tout numérique, le canal humain tout en  affrontant le changement, doit  transmettre ses passions et s’appuyer sur la diversité de son expérience. » Vaste programme dont la destination ‘’arc-en-ciel’’ de l’Afrique du Sud fut le parfait réceptacle.
 

Affronter

Forcément, la progression continue de l’e-tourisme interpelle. Quid de l’avenir de la distribution traditionnelle? Pourtant la tentation de l’opposition au changement a été écartée dès l’ouverture de la convention par sa présidente. Si les craintes perdurent, la prise de conscience de la nécessaire adaptation au monde actuel s’impose. Certes la révolution numérique exige des remises en cause, mais des alternatives existent. Et puis : « Il suffit d’y croire » professe Theo Duverger, premier intervenant. Il nous engage à passer « du ‘’je ne peux pas’’ à ’’je peux’’ ». Méthode Coué ? Bien plus pour lui, qui affirme : « Nos croyances influencent nos capacités et déterminent nos succès. On se crée nos propres barrières, nos propres limites. En fait, on est notre propre hypnotiseur ! En nous racontant des films en permanence, notre cerveau devient le plus grand réalisateur du monde ».
 

Le changement

Theo Duverger prévient du danger des craintes que les obstacles inspirent. Elles prennent plus d’importance que les obstacles eux-mêmes : « Avec l’avènement d’internet, le commerce a changé de visage. C’est vrai pour tous les métiers, mais le risque c’est de laisser croire que le changement c’est dangereux. » Facile à dire alors que les ventes en ligne dans l’e-tourisme atteignent 18 milliards d’euros ! Conscient de l’ampleur du défi, il recommande : « de faire semblant d’y croire et il y aura toujours des résultats ». Re méthode Coué ? Pas si sûr, nous affirme notre hypnotiseur charismatique et de rapporter une expérience captivante :

Expérience : Quotient intellectuel

Des chercheurs américains, en accord avec la direction d’une école, se sont lancés dans l’étude des QI d’une centaine d’élèves. En vérité, ils se sont livrés à un test ‘’bidon’’. Le but était de sélectionner ‘’au hasard’’ 20 individus et de leur révéler, à eux comme à leur professeur, qu’ils avaient les QI les plus élevés avec les potentiels les plus prometteurs.  Contre toute attente, deux ans après le début de cette expérience, ce sont bien ces derniers qui étaient les plus brillants et les plus en avance sur les autres. Conditionnés par leurs certitudes et leurs professeurs, ils étaient tellement persuadés d’être les plus intelligents qu’ils le sont devenus.
 

Y croire

Devant une assemblée stupéfaite Theo Duverger en a profité pour lancer cette affirmation : « Si vous vous dites que c’est possible, vous allez y arriver. » et de conclure de belle façon en rapportant un proverbe chinois : N’attends pas d’être heureux pour sourire. Sourit et tu seras heureux. Belle profession de foi qui a l’évidence a trouvé échos auprès des adhérents d’un réseau qui a toujours su s’appuyer sur l’initiative individuelle et l’énergie d’entreprendre. Mais la machine, les chats bots, l’intelligence artificielle ?
 

Y arriver

Faut-il opposer la machine à l’humain ? « Surtout pas, affirme Claire Mellet, la machine permet de délester les humains des tâches répétitives pour leur laisser plus de temps pour engager une relation plus qualitative, basée sur l’empathie, l’écoute et la bienveillance. » Et pour traduire en marketing cette recommandation, elle poursuit : « Le numérique s’accompagne de personnalisation. Les campagnes d’email doivent délivrer des messages adaptés aux attentes des cibles visées. Mais tout repose au départ sur la connaissance des clients que les vendeurs, aidés par les outils digitaux, ont pris soin d’entretenir et de valoriser ». L’outil et l’humain c’est comme un cercle : chacun se nourri de l’autre. Les automatisations permettent de gagner en productivité et pertinence dans le but de dégager du temps pour que les vendeurs puissent alimenter la base client avec efficacité.
 

Mettre l’humain au cœur de la relation

Le nouveau marketing issu de la révolution numérique se résume par : adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Sans un bon logiciel de relation client, l’exercice est impossible. Le recours aux solutions technologiques s’avère donc indispensable. Mais comme le souligne Claire Mellet : « aujourd’hui, le produit est considéré comme dû par le client. Il n’y a  pas en soi de vecteur de basculement. C’est la faculté de faire naître de l’émotion autour du produit qui fera la différence ». Le marketing émotionnel prend le relais. L’humain comme le client devient le centre de la relation commerciale.
 

Avantage concurrentiel

La spécialiste du marketing émotionnel en profite pour rappeler les règles de base. Les agences les savent par cœur, mais c’est toujours utile d’insister : « Ne poser pas la question : où voulez-vous allez pour vos prochaines vacances ? mais quels sont vos rêves, que cherchez-vous ?  de quoi avez-vous besoin ? quel est le sens que vous donnez au mot voyage ? Vous aurez ainsi toute la latitude de piocher dans pyramide de Maslow* les éléments qui vous correspondent aux attentes profondes de vos clients. » C’est l’avantage concurrentiel du vendeur en agence.  Flavia Belhocine (voir interview) consultante CRM chez Devoteam Customer Effectiveness souligne : « C’est heureux que le Cediv ait choisi comme thème de réflexion celui des sens. C’est une approche judicieuse pour additionner ce qui fait la différence entre internet et un point de vente physique. Le web ne sait pas jouer en même temps des 5 sens que les humains possèdent. »

La convergence

Est-ce à dire que le web n’aurait pas la faculté de connaître les souhaits des consommateurs ? Bien naïf celui qui le croit. Avec une DMP (Data Management Plateforme), il devient parfaitement possible de puiser dans le big data des éléments du parcours de l’internaute, d’identifier qui il est, et de connaître avec précision ses désirs et ses attentes. Pire encore, Watson le programme cognitif d’IBM, démocratisé par l’application Einstein de Salesforce, est capable de prévoir la destination de vacances des personnes avant même que le vendeur en agence ait eu le temps de poser la question à son client. Il serait non seulement stupide, mais parfaitement contre-productif de vouloir allez contre la machine. « Au contraire, s’appuyer sur la technologie revient à ajouter une corde à son arc » ajoute Flavia Belhocine. C’est ce que le marketing nomme : la convergence.
 

Complémentarité

Le digital assiste les entreprises dans leur transformation et permet d’améliorer la relation client. « Les points de vente physique tirent profit de l’omnicanalité en s’appuyant sur la complémentarité. » poursuit Flavia Belhocine. En effet, 30% des requêtes sur Google concernent des recherches locales ! La proximité s’impose de facto comme un élément stratégique à exploiter entre le web et le magasin. Plutôt que s’opposer à internet, il vaut mieux s’en servir.
 

Les 5 sens

Par contre, Nicolas Bouzou essayiste et économiste explique que l’humain aura toujours une supériorité : celle d’être un généraliste. La machine sera plus rapide et plus fiable, mais cadrée en permanence par une programmation spécialisée. L’homme est le seul à être capable d’utiliser ses 5 sens à la fois comme tenaient à le souligner les conférenciers de la convention du Cediv.  Claire Mellet rappelle : « s’il y a une chose que la machine n’a pas, c’est la faculté d’empathie et de bienveillance »
 
En choisissant le thème des sens, Adriana Minchella a permis de démontrer, une nouvelle fois, que la place de l’humain restait la valeur centrale de l’entreprise et que le numérique était son faire valoir. Elle a clôturé sa 15 éme convention par une citation de l’économiste Jean Fourastié « La machine conduit l’homme à se spécialiser dans l’humain ».
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La pyramide de Maslow ou pyramide des besoins est une représentation pyramidale de la hiérarchie des besoins, une théorie de la motivation élaborée à partir des observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow

• Survie : besoins physiologiques : faim, soif, sommeil, …
• Sécurité : besoins de sécurité : protection morale et physique…
• Socialisation : besoins de socialisation : amitié, affection, échange…
• Estime : besoins d’estime : respect de soi, considération, prestige…
• Accomplissement : besoins d’accomplissement : réalisation personnelle