Une opération marketing visant à promouvoir la capitale de l'Ecosse auprès des jeunes a rencontré un succès considérable grâce aux médias sociaux.
La nouvelle a été dévoilée il y a quelques jours sur le site officiel de l'office du tourisme écossais. La campagne #UncoverEdinburgh qui vise à promouvoir le tourisme des jeunes à Edimbourg, a touché près de 5 millions de personnes, soit l'équivalent de la population écossaise. L'initiative avait été lancée à l'été 2018 par trois organismes locaux, Youth Travel Edinburgh, Edinburgh Tourism Action Group et Marketing Edinburgh, afin d'encourager les visiteurs âgés de 18 à 26 ans originaires de différentes villes d'Europe, à se rendre dans la capitale écossaise. Youth Travel Edinburgh collabore avec les voyagistes du secteur du tourisme à Edimbourg et s'intéresse particulièrement au marché des jeunes. UncoverEdimburgh était leur première campagne marketing avec pour objectif originel, largement atteint, de toucher 3,5 millions de Millenials.
Des influenceurs venus des quatre coins de l'Europe
Pour ce faire, cette campagne publicitaire a fait appel à dix influenceurs, venus des quatre coins de l'Europe. L'idée étant de faire collaborer deux personnes sur un contenu (post, vidéo, story), l'une étant originaire d'Edimbourg, l'autre d'une autre ville, telle que Barcelone ou Amsterdam. Chacun étant spécialisé dans un domaine spécifique (mode vintage, musique, Harry Potter, parkour...), ces dix jeunes ont créé ensemble plus de 200 contenus employant des codes propres aux jeunes générations. Pour ne citer qu'eux, deux athlètes de parkour (urban climbing) originaires pour l'un d'Ecosse (Robbie Griffith) et pour l'autre de Vienne (Alex Schauer), ont couru ensemble jusqu'à l'artère principale d'Edimbourg, la Royale Mile. La vidéo donne à voir à un rythme sportif, les ruelles pavées et monuments historiques de la capitale écossaise. Postée sur les réseaux sociaux, elle a touché plus de 431 000 personnes.
Le tourisme jeune en pleine croissance
Triés sur le volet, ces blogueurs et instagrameurs européens constituent d'après Pete Duncan, président de Youth Travel Edinburgh, les "défenseurs à long terme de la capitale." Dans un communiqué publié sur le site visitscotland.org, il a par ailleurs déclaré : "Nous voulions une campagne très différente pour présenter des aspects spécifiques d'Edimbourg au marché en pleine croissance des jeunes, un public cible qui vit et respire les médias sociaux."
En effet, le "tourisme jeune" représente le segment du tourisme mondial dont la croissance est la plus rapide. A ce titre, Édimbourg se situe au deuxième rang derrière Londres pour sa fréquentation par les jeunes touristes britanniques. De manière générale, Edimbourg est la deuxième destination touristique du Royaume-Uni et ce bon classement ne devrait que se confirmer d'ici les prochaines années puisque la ville connaît un vrai boom touristique depuis les années 2010. L'office de tourisme qui se réjouit de ces bonnes prévisions préconise une croissance du nombre de visiteurs de 3% par an et vise en priorité à stimuler cette croissance pour la période octobre-mars. Des pronostics qui pourraient toutefois effrayer la municipalité qui semble vouloir adopter une taxe à destination de ses visiteurs pour réguler le tourisme de masse.