Pendant des années, le marché du voyage a fait du “moins cher” son principal critère de visibilité. La tendance pourrait bien glisser vers le prix le plus pertinent en s’appuyant sur des critères aujourd’hui plus recherchés par les voyageurs
Dans les moteurs de recherche des agences de voyages comme des plateformes e-commerce, le réflexe reste largement le même : afficher en premier le séjour au tarif le plus bas. Une logique devenue presque automatique… mais dont les effets nuisent de plus en plus à la rentabilité des commerçants.
Pour Sébastien Crochet, cette mécanique contribue progressivement à tirer le marché vers le bas : « Lorsque le seul critère de remontée des résultats est le prix le moins cher, toute la chaîne de valeur finit par s’aligner sur cette logique. Les producteurs sont poussés à optimiser leurs offres uniquement pour apparaître en tête de liste, souvent au détriment de la lisibilité ou de la qualité réelle du produit. »
Une industrie poussée vers une concurrence exclusivement tarifaire
Le phénomène est bien connu des distributeurs. Dans un univers où les catalogues agrégés peuvent compter plusieurs dizaines de milliers de produits, le positionnement dans les résultats de recherche devient stratégique. La première page concentre l’essentiel de l’attention et, souvent : des ventes.
Conséquence : certains opérateurs adaptent leurs packages pour afficher le tarif d’appel le plus bas possible. Bagages non inclus, horaires peu confortables, escales multiples ou services optionnels reportés en fin de parcours… autant de pratiques qui répondent à une logique de visibilité plus qu’à une logique de satisfaction client.
« La concurrence est saine lorsqu’elle stimule l’innovation et le service. Mais lorsqu’elle se résume à une course permanente au prix le plus bas, elle finit aussi par dégrader la rentabilité du secteur », estime Sébastien Crochet.
Faire émerger le “prix pertinent”
Pour Orchestra, la réponse passe par une autre approche de la recherche et du tri des résultats : celle du “prix pertinent”.
L’idée n’est pas de supprimer le critère tarifaire, mais de le replacer dans un ensemble plus large de critères de valeur.
« Aujourd’hui, les plateformes technologiques sont capables de faire beaucoup plus que du simple tri par prix. Nous pouvons faire remonter les offres en fonction d’une politique voyage, d’accords commerciaux, de critères qualitatifs ou encore de préférences clients », explique le dirigeant.
Une approche déjà largement adoptée dans d’autres secteurs du e-commerce. Des acteurs comme Amazon ou Booking.com privilégient depuis longtemps des logiques de pertinence, de qualité perçue ou de conversion plutôt qu’un affichage strictement tarifaire.
La politique voyage au cœur des moteurs de recherche
Pour les réseaux d’agences comme pour les distributeurs, l’enjeu dépasse la simple expérience utilisateur. Il s’agit aussi de faire respecter une véritable stratégie commerciale. Ce n’est pas nouveau, mais la plateforme permet de descendre plus finement dans les critères.
« Une direction commerciale ou achats peut définir une politique voyage, mais encore faut-il qu’elle soit appliquée sur le terrain, dans les agences ou sur les plateformes digitales. Notre nouvelle ergonomie le permet plus facilment », souligne Sébastien Crochet.
Grâce aux outils de paramétrage développés par Orchestra, un réseau peut par exemple :
- privilégier certains tour-opérateurs partenaires ;
- mettre en avant des destinations stratégiques ;
- valoriser des accords commerciaux spécifiques ;
- promouvoir des produits à forte rentabilité ;
- ou encore prioriser certains critères de qualité.
Le moteur de recherche devient alors un véritable outil de pilotage de la distribution.
RSE, labels et qualité : les nouveaux critères de différenciation
L’autre évolution majeure concerne l’intégration croissante de critères qualitatifs et responsables dans les parcours de recherche.
« Les voyageurs sont désormais beaucoup plus sensibles à des éléments comme la durabilité, l’impact local ou les engagements RSE des établissements », constate le dirigeant d’Orchestra.
La plateforme permet déjà d’intégrer des scores et labels capables d’influencer l’ordre de remontée des résultats :
- indices de durabilité ;
- politiques RSE des établissements ;
- labels environnementaux ;
- impact local ;
- consommation énergétique ;
- contribution économique aux territoires.
Un séjour peut ainsi être favorisé non parce qu’il est le moins cher, mais parce qu’il présente le meilleur équilibre entre prix, qualité, confort et responsabilité.
« Le sujet n’est plus uniquement de vendre moins cher, mais de vendre mieux », insiste Sébastien Crochet.
Le point à point et le confort client comme nouveaux leviers
Autre axe de développement : la prise en compte de critères de confort dès la recherche initiale.
Parmi les fonctionnalités actuellement en développement chez Orchestra figure notamment la possibilité de filtrer les séjours selon la présence de vols directs.
Un enjeu particulièrement important pour les agences en région.
« Aujourd’hui, le moteur va souvent faire remonter le départ le moins cher, généralement depuis Paris. Mais un client basé à Nantes ou Marseille peut privilégier un vol direct depuis son aéroport régional, même légèrement plus cher », explique Sébastien Crochet.
L’objectif est donc de permettre aux distributeurs d’intégrer dès l’amont des critères comme :
- les vols directs ;
- les aéroports de proximité ;
- les horaires ;
- les pensions ;
- ou encore les services inclus.
Une logique qui vise à rapprocher davantage les résultats affichés des attentes réelles du voyageur.
Une technologie au service de la rentabilité du secteur
Au-delà des fonctionnalités, Orchestra cherche surtout à porter une vision plus qualitative de la distribution touristique.
« Notre rôle n’est pas uniquement technologique. Nous voulons aussi accompagner les acteurs du marché vers des modèles plus vertueux, plus qualitatifs et plus rentables », affirme Sébastien Crochet.
Dans un contexte de pression sur les marges et d’évolution des attentes clients, la bataille du tourisme ne se jouerait donc plus uniquement sur le prix affiché… mais sur la pertinence globale de l’offre proposée.